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原创 | 利益之下暗潮涌动,细说手游市场上的那些“灰色玩法”

原创 | 利益之下暗潮涌动,细说手游市场上的那些“灰色玩法”

文/手游那点事欣欣

有光的地方必有阴影,在手游行业中,有台面上的玩法和暗地里的“捷径”。灰色地带处于黑白之间,难以界定,这其中某些操作和玩法或许是大家心知肚明的,或许是某些领域不为人知的,今天手游那点事就带读者探探移动游戏行业“灰色玩法”的水到底有多深。

一、自充值:你充或不充,它就在那里

所谓自充,就是游戏厂商自己充值或出钱请第三方帮忙在自己的游戏内消费,以实现更高的畅销排名。当下号称“月流水过千万”,甚至“月流水过亿”的游戏,真实情况究竟如何?其中又有多少水分呢?

1.iOS自充,上市公司玩得溜

以往游戏厂商刷榜从来不考虑畅销榜,“开发者要刷畅销榜,30%的收入要给苹果,你掏得起吗?”然而现在的游戏公司还真掏得起。刷流水这种曾经被认为是投入产出比极低的行为,逐渐被不少大厂所“接受”。

曾有媒体报道过一位职业刷流水知情人士的说辞:“如果刷1000万流水,就能保证短时间内冲上苹果商店的畅销榜,就算我们自己花钱充了这1000万,苹果还得跟我们三七分成,我们就可以再回收700万。 这就等于花了300万买了个畅销榜排名,总比在手游媒体投广告强吧!这排名能给我们导量3-4万。

在行业整体对游戏“流水”过分追逐的情况下,一些厂商为完成所谓的KPI,而不惜进入“自充”这一深坑。据手游那点事了解,甚至有些产品自充值的数额已经超过了产品总流水的一半。对于大厂来说,iOS自充相当于花钱买广告位,在与苹果三七分成后,所花出去的钱视为推广成本, 一方面能得到畅销榜靠前的位置,带来不少自然用户,且这些用户大多有较好的游戏习惯和付费习惯。 另一方面,排名上升也能为品牌添加不少附加价值,使其受到行业的关注。

除此之外,资本市场也给了游戏厂商不少压力。自充值实际上是SP时代的产物,彼时的自充有一个底线,就是不能让产品出现亏损。而到了手游时代,眼下的自充开始变得毫无底线, 只要发行商现金流充足,自充后即使产品是亏钱的,流水、利润等最终都可以由资本买单,资本的加入能将创造真实利润的难题无限往后移。 现阶段濒临上市或已经上市的游戏公司越来越多,漂亮的流水数据能提高企业的估值,稳定投资人的信心,且公司的体量和资金又“允许”这种做法,自然越来越多企业趟这趟浑水。

2.安卓渠道更猖狂,明码标价自充

安卓渠道的自充显然比iOS的更加复杂,这其中牵扯到发行商、各大渠道,甚至是作为中间“帮凶”的游戏公会。自充相当于给渠道灌水,渠道不一定愿意,但不可否认的是,渠道自身也面临着KPI,这种压力使得渠道默许了自充这一行为。

以往渠道还有S级、A级、B级之分,推广资源也各不相同。然而现在,某些极端一点的渠道甚至连这一步也不提了,直接把三档的资源打包明码标价。 以国内某一知名渠道为例,这三档对应资源明码标价为500万、300万和100万。只要游戏厂商在规定的时间内完成该等级的自充值,渠道就会给予对应的配套资源。

自充对不少大厂来说,看似划得来,也吃得消,然而这是一个无限的死循环,假流水需要更多的假流水来掩盖。

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二、刷榜:大小都吃,只是谁的吃相更好看

有数据显示在2015年,Android应用商店的游戏类应用数量接近60万款,iOS商店游戏类应用数量约45万款,要在数量庞大的游戏中脱颖而出实属不易。对于游戏厂商来说,特别是一些中小企业,一方面缺乏相应的资金进行推广和曝光;另一方面,游戏本身的品质和玩法的吸引力不足,最终导致了顶风作案,纷纷进行“刷榜”。

据不完全统计,目前国内从事刷榜服务的公司达到数百家。 一些刷榜服务公司甚至常年雇佣上百名兼职人员,拥有近千万个iTunes账号,在12个小时内就能刷出6万-8万个下载,可轻松将应用推到排行榜前十名。 如果刷榜行为被苹果发现而遭到下架之后,还可通过改名的方式重新回归App Store。

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这是手游那点事从某刷榜知情人士中获得的报价。从这份报价中可以看出相比前两年动辄上百万的成本,现在将游戏刷到免费榜前列“性价比”非常高。虽然手游获取成本在节节攀升,免费榜刷榜成本却在下降。而且以往刷榜公司不能确保游戏具体能到上升到哪个名次,只能给个大致浮动范围。 现在的刷榜更有保障,甚至有些刷榜公司会给出“承诺价”,只需要支付高于一般报价1~3万就能够获得刷榜公司的承诺排名。

在短时间内付出远低于正常拉新所需的费用成本,以榜单排名换取真实用户和曝光量,这种方式恐怕是稍有资本的公司都不会拒绝。然而刷榜的效果大多只是昙花一现!

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三、肥水不流外人田,自己给自家游戏“换皮”

换皮,曾经被认为是自己的游戏被别家企业“山寨”了的说法,然而现在,厂商自己也走上了给自己游戏换皮的道路。一般来说,渠道会给产品进行评级,评级不高的游戏尽管没有优质的推荐位,但各家渠道上的长尾流量仍不可忽视。而游戏厂商如果要靠自己将游戏的玩家数量最大化的话,“换皮”已然出现。

一些游戏厂商将自己的游戏包放到渠道上之后,就开始进行“换皮”,将游戏名字和icon换了之后以另一个新游的名义再放到同一个渠道上。 这样一来,“一个游戏”就能获得双倍的推广资源,双倍的用户。 如果这种情况被渠道发现,其中一款产品就要面临下架,但下架之后又可以进行“深度换皮”,除了游戏名称和icon之外,将游戏界面等再进行修改,又是一款所谓的“新游”了。而在这整个环节中,“是否被渠道发现”,甚至如何处置,就要看“渠道关系”够不够硬了。

这样的“换皮”尽管是难以启齿的做法,但却实实在在地给游戏厂商带来了不少利润。

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四、渠道内部人员做发行,分成的中间差额去哪儿了?

这些高管往往在渠道内部坐稳高位,在外身兼发行职位。这一方面是基于对业务的熟悉,另一方面也是奔着诱人的中间利润去的。

渠道与游戏厂商之间的分成规则基本是5:5对半分,而发行商与CP谈分成时则是以3:7为起步的,中间的分成差额基本由发行商收割。正常的发行商本着将游戏做大的原则,会进行推广、运营等,但部分渠道高管创立的所谓的发行公司则不然。 这些公司往往只有一两个人,他们负责将游戏放到渠道平台上,再由高管从渠道中调配一些资源进行推广,剩下的就“听天由命”了。 除此之外,如果顺利的话,这些高管再打通渠道内部关系,拿下更利于自己的分成比例,那“活得滋润”自然就不在话下了。

五、切换渠道支付通道,这是一个“里应外合”的事情

“灰色玩法”同样来自于在行业中没有掌握太多话语权的中小厂商,私自切换渠道支付SDK便是其中一种。在渠道上推广自然要与渠道分成,这是约定俗成的事情,然而一些中小厂商为了避开这部分“损耗”,走了另外一条看似安全的“捷径”。

这些厂商在将游戏成功放上渠道平台之后,利用技术手段在自己的游戏中去除渠道的支付SDK,换成自己的支付通道,这样就能免去与渠道的分成。 这种做法最终从渠道方的表面数据上看,会觉得这款游戏不吸量,或者不吸金。

如此简陋的手段,这么明显的事情,渠道难道不会发现吗?渠道难道可以容忍吗?所以说,这如果不是个“里应外合”的事情,便很难长久存在。

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