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深度 | 为什么你的内容带不来销售线索:B2B内容营销该如何做

深度 | 为什么你的内容带不来销售线索:B2B内容营销该如何做

传统媒体不灵,新媒体不好把握,内容营销却不断被看好。不光是消费市场,企业市场内容营销也越来越热。我们看到似乎人人都成了段子手,企业CEO开始写文章(我就是其中一个被逼出来的),各种炫丽的H5到处传播,花大力气写白皮书。

不过且慢,花这么大力气,真想清楚了该怎么做了么?真的搞几个10万+就厉害了?粉丝好几万就成功了?

花成本做B2B行业的内容营销之前, 首先要想好自己公司的内容营销策略。说起策略来感觉很高大上,其实非常简单,核心问题是从客户角度思考和设计,而且只需要解决下面几个问题。

要帮助潜在客户解决哪些问题?

一个人不去看宋仲基,却要花时间浏览专业内容,是因为需要解决他们的问题。这些问题可能是需要不断学习,提升自己的专业能力;可能是业务上出现了问题需要解决;可能是需要采购某个产品或服务,需要了解企业、产品或品牌信息;也可能是想找个简单方法少加班;或者想比同事更牛逼,让老板赶快给升职加薪。

这些看起来高尚或者很俗的东西,就是客户真正要去解决的问题,而且不同人的问题还都不一样。看看你自己所在的行业,先梳理一下这些问题。你自己想一下,每天在网站、微信、邮件里面,你会花多少时间在阅读专业内容呢?作为专业人士的你,你的问题是什么呢?

内容营销策略,首先就要从你所在行业客户的问题出发。他们的企业,特别是个体,有什么可能的问题。在内容设计上,从解决客户的角度去入手,而非谈大谈我们的产品或者品牌有什么特色,有什么优势。

举一个假设的例子,如果你是给商场提供室内定位解决方案的厂家,你内容营销的切入点是《我厂室内定位系统全球第一个将消费者动线精确到1米》,还是《看小明如何通过店内精确用户动线分析,将销售额提升20%(然后被老板奖励去马尔代夫旅游)》(括号里面的就先不用写了)。你觉得哪个好呢?

这个例子只是说明要从客户角度出发,找到他们的问题,不要被局限到我们在谈如何写标题上了。

如何从客户生命历程组织内容和渠道?

这个“客户生命历程”的意思不是客户生老病死,而是他与我们品牌和产品关系的生命历程。 从内容营销角度看就分成三个阶段,认知、考虑、偏好。 为什么没有采购和增购(即续约和增值购买 upsell)? 因为采购是一个时点,营销内容已经不起作用了。而在采购之后,实际上又进入一个新的采购循环,又进入到“考虑”、“偏好”环节了。所以这里就简单分成三大阶段。

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企业需要针对这三大阶段来组织内容和渠道。还举前面室内定位解决方案的例子。假设这个产品的目标客户是商业地产运营商,作为室内定位解决方案提供商应该怎么办呢?

认知阶段:认知阶段要创造需求,然后建立品牌和解决方案认知

  • 创造需求:《Shopping Mall销售提升的五大法宝》(其中第四个是室内定位技术)-发布在行业网站上,然后转发到商业地产微信群里面去

  • 搜索引擎优化:搜索”Shopping Mall销售提升”,”商场消费者动线分析”,”室内定位”能让你公司列在百度第一页上(具体你懂的)

  • 搜索落地页:搜索的目的页直接引入到案例页面,让客户看到价值,一下子就被打动了。

考虑阶段:考虑阶段需要传达你解决方案的特点

  • 评测:第三方评测,或者在你自己博客上写上你们获得的各种奖项

  • 品牌信任:把你们悠久的历史,靠谱的员工,慈祥的老板,幸福的客户,牛逼的投资方都拿出来说一下,这些人性化的信息会增加信任感

  • 产品细节:让你的客户把邮箱给你,让你的客户把邮箱给你,让你的客户把邮箱给你(重要的事情说三遍),把你们漂亮的产品介绍,价格单发过去,然后再和他们电话或当面进行介绍。至于怎么获得客户的邮箱,悟空数据可以帮助你。这样的话客户和你的客户经理就很清楚你的产品是否在他们的采购范围之内,以及可能的障碍是什么。

偏好阶段:让客户深入的了解产品,在没购买之前就会用,知道用起来的好处

  • 产品的持续跟进:在获得客户需求之后,将更适合客户的产品资讯持续传递给客户

  • 试用:如果是软件的话,给客户试用账户;如果是硬件,给客户样品或者现场参观体验;

  • 在线演示:让客户参加在线演示会议,提供产品的使用说明,让典型客户分享成功经验。

实际上,传统营销团队做好认知和考虑阶段就已经非常优秀了。但是作为一个好的内容营销人员来说,需要独立或者与销售团队一起把偏好阶段的内容以及执行做好。

以上我举的这个也只是一个例子,每个行业和企业特点不同,需要根据自己的情况制定适合自己的策略。下面这个图就大概的说明了这三个阶段可对应的内容类型以及渠道特点。

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当这些内容布局清楚后,可以设定不同的用户路径,让不同阶段的用户进入适当的渠道和内容;以及让具有不同问题的用户找到适合的答案。另外,有些内容需要高频更新,比如用以引流的微信文章;而大量的内容是不需要高频更新的,只需要根据产品和品牌策略的变化而更新即可。

如何让内容产生销售机会?

如果你做了很多优质内容,但只是撒到了各个地方去,就像你做了好多风筝,放飞以后就把风筝线给剪断了。为什么?因为这些内容已经失控了,你不知道有多少人看了?谁看了?他们看了什么?如果他们不联系你,你是否可以联系到他们。

深度 | 为什么你的内容带不来销售线索:B2B内容营销该如何做 让内容真正促进销售,需要做到 a)全面的数据监测和深度分析;b)在适合的环节上让客户给出他们的联系方式,可以让销售团队进行销售跟进。

对于内容的监测可以帮助你知道不同内容的偏好度,帮助进行内容优化。

同时对于一些优质的内容,比如白皮书、在线培训、免费的软件试用,可以让客户留下来他们的联系方式,而且最好以一种非常自然的方式,不让客户感到自己的联系方式被硬给要走。

比如,填写邮箱可以自动发送白皮书到客户的邮箱;填写手机号可以获得在线培训提醒。在获得这些信息时,也需要征得客户同意,之后会发资料或者销售人员跟进。以及可以在接触点上设置一个“我需要销售人员联系”的按钮,客户点击按钮后需要填写详细的联系方式以及感兴趣的产品。因为这时候客户已经达成了信任,进入到选择阶段,客户愿意填写这些信息,而且其填写信息有效性非常高,节约了大量的客户获取成本。

B2B产品和服务的采购过程漫长,而B2B内容营销也是一个持续的过程。在这个过程中要求质,而不要去追求数量,一两个爆款公众号文章能够大量增粉,会提升你的产品认知度,但是其他内容以及销售跟不上的话,这种爆款效应很快会被冲淡。

总之,内容营销要首先有一个清晰的策略,否则就是混个参与感。销售机会和客户洞察是B2B业务的“汽油”,销售团队嗷嗷待哺,就等着营销团队源源不断的提供理解其需求的意向客户。在美国,以内容为核心的集客营销(Inbound Marketing)已经证明是一个成本低,而且可规模化的营销创新方式。

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