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打造最大的LBS社交广告平台,陌陌凭什么?

打造最大的LBS社交广告平台,陌陌凭什么?

文/李东楼(微信号:lidonglou)

最近,陌陌正在举行“莫等商机,移触即发”商业化产品全国巡讲活动。陌陌副总裁,商业化产品负责人在活动当中首次透露了陌陌想要打造国内最大的LBS社交广告平台的野心。实际上,陌陌之所以能够有如此野心,主要是因为陌陌在2016年第一季度在移动营销收入方面大幅增长。根据陌陌2016年第一季度财报显示,陌陌在第一季度总营收达到5090万美元,其中移动营销收入达到1240万美元,同步增长了104%。

而陌陌董事长兼CEO唐岩更是借此表示:“将会不断拓宽销售覆盖,通过创新营销方案,提升客户的投资回报率,作为国内领先的LBS社交广告平台,通过努力确保公司建立长期的竞争优势。其实间接了表露了陌陌将继续推动在移动营销方面的收入增长,打造国内最大的LBS社交广告平台的雄心。那么,陌陌到底有什么底气能够成为国内最大的LBS社交广告平台呢?总结一下,主要有四个方面:

第一,陌陌具有庞大可观的用户群体,这是陌陌能够进行大规模商业化,吸引品牌厂商进行广告投放的基础。 早在2015年8月份,陌陌的用户数已经突破2亿,而根据陌陌2016年第一季度公布的财报数据显示, 截至2016年3月31日,陌陌月活跃用户数达到7230万人,这使得陌陌成为了腾讯之后的第二大移动社交平台。

不仅如此,陌陌还拥有更多的年轻用户。根据 中国互联网信息中心发布的 《中国社交应用用户行为研究报告(2015)》的数据显示,与微信、微博这两大社交应用相比较,陌陌的用户最为年轻,用户在39岁以下的比例高达90%以上。实际上,这些人群正是当前最主力的消费人群,也是各大日用消费品、手机数码、文化娱乐等品牌厂商争抢的最大的消费群体。

第二,陌陌用户在平台上进行消费的习惯好且意愿强烈。 这要归功于陌陌最开始的建立的营收模式,与大多数免费的移动社交软件不同,陌陌在很早就开始探索商业化,并引导用户进行会员订阅、付费表情等的商业模式,并且取得可观的收入,而这也是其能够登陆纳斯达克上市并投资者认可的一个重要原因。

就在一年前,陌陌的最大营收来源还是来自于会员付费,这实际上也间接培养了用户在平台上消费的用户习惯。还是来自于中国互联网信息中心发布的 《中国社交应用用户行为研究报告(2015)》的数据显示,陌陌90%的用户年龄处在33岁以下,其中月收入5000元以上的占17%,用户购买力在国内社交应用中居首。 这就意味着,品牌厂商在陌陌上投放社交广告,除了能够在超过2亿的用户方面进行品牌广告展示之外,更能够得到最大化的购买转化,做到了品效兼顾,被品牌厂商青睐也就不足为怪。

第三,当前品牌广告主的投放正在加速从PC广告向移动广告转移过渡,并正在持续加重在移动端营销投入比例,移动营销正在迎来红利期。 显而易见,品牌广告主在向移动营销的投入比例倾斜的过程中,微信、陌陌等汇聚用户群体最多,而且活跃用户活跃度最大的社交广告平台就成为了品牌厂商的首选。陌陌在2016年第一季度移动营销收入达到104%的增幅就是明证,此外腾讯在移动社交广告方面的增速尽管稍逊陌陌,但也同样惊人。根据腾讯2016年第一季度财报显示,腾讯在基于腾讯朋友圈、QQ空间和微信公众账号等社交平台的效果广告增幅为90%。不仅国内社交平台在移动营销收入方面在猛增,海外第一大社交平台Facebook同样呈现了相同的趋势,最新的数据显示,Facebook在移动营销收入占比已经超过95%。这就意味着,品牌厂商正在加大在移动社交广告营销方面的投入,而这显然提振了陌陌在商业化进程中的信心。

而根据TalkingData刚刚发布的《2015年移动广告行业报告》显示,陌陌已跻身2015年移动广告综合实力榜单第四名,排在其身前仅有腾讯、微博和今日头条等,而且身后的则有InMobi、百度搜索、优酷视频等众多移动广告行业龙头。这就意味着,如果单论移动社交广告平台,陌陌已是第三大移动社交平台。更重要的是,尽管在网络营销广告收入方面,陌陌与腾讯相比差距还不小。但如果在基于地理位置的社交广告方面,陌陌则很可能反超腾讯、微博。众所周知,陌陌是一款基于地理位置的兴趣社交产品,而腾讯的微信和手机QQ都是基于熟人的通讯社交产品,这就意味着,腾讯微信和手机QQ用户在基于地理位置方面进行社交的可能性要远低于陌陌,而在基于LBS社交广告方面的效果可能将远低于陌陌。事实上,根据《中国社交应用用户行为研究报告(2015)》的研究也显示,陌陌用户对于商业化产品的参与度最高,达到51.1%,略高于微博49.7%,远超于微信37.9%,而且陌陌用户参与最多的就是基于 LBS 的周边信息搜索。显然,这就是陌陌打造国内最大的LBS社交广告平台所拥有的客观有利条件。

第四,陌陌是最早进行商业化探索的移动社交平台,也因如此其商业化产品也更加丰富,这也使得各种类型的品牌客户都能够找到与之匹配的营销方式。 陌陌目前广告投放方式主要有三种,第一种是常规定向,能够根据时间、设备、人群、地域等进行定向投放和全面覆盖,这适合一些大型的品牌广告主进行大规模的广告投放;第二种是LBS定向,可以将最小可精确到一家4S店街区,最大则可投放全国,这能够满足品牌广告主多样化推广需求,既能小规模小范围内进行产品促销,也可以大规模大范围进行品牌广告投放,品效兼顾。第三种则是POI(Point of Interest)定向,能够分析用户的活动场景、活跃时间、行为追踪等行为,为品牌广告主提供不同人群的POI定向包,这就意味着品牌广告主可以根据场景不同推送相应的产品和服务,投放更加精准,转化率也更高,适合于更加注重营销效果的品牌厂商,而这三类广告投放方式已经足够覆盖大部分品牌客户的需求。实际上,在过去一年中,陌陌也帮助众多广告主打造了不少成功案例。宝马、魅族、Keep、西婵美容等客户都在陌陌平台获得了良好的营销效果。其中,魅族和陌陌的跨界整合营销更是获得2015年度中国内容营销金瞳奖媒介组App类铜奖。

总体来看,陌陌在用户规模、用户消费行为和移动社交领域的独特定位,可谓是积聚了“天时地利人和”等优势。并且,最早启动商业化探索使其商业化产品更加丰富能够吃到移动营销爆发的红利。不过,陌陌当前仍需要继续维持自身的用户增长,而且在商业化的加速过程中,也要避免出现伤害用户行为的情况发生,以此才能确保其最为国内最大的LBS社交平台的地位。

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