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格力股票停牌 强悍的董明珠怎么了?

“好空调,格力造”、“格力,掌握核心科技”……这些令消费者耳熟能详的广告语映射出了格力的辉煌:2014年全年,格力电器总营收突破1400亿元,利润总额达到168亿元,在十年间,其营收增长了13倍。

但是在营收、利润高增长的背后,却隐含着急刹车的风险,单一的业务线虽然能够保证格力在空调领域的绝对竞争力,但受到空调行业市场周期的影响,再加之制造成本的上升和对外出口的受阻,格力在进入2015年后就显得有些乏力。据其发布的2015年中报数据显示,与去年同期相比,格力营业收入下降13.4%,而在扣除非经常损益之后,净利润的下降幅度竟高达18%。

多元时代的开启

对于这份不太光鲜的年中报表,一贯自信与强势董明珠并不服输:“2015年将是格力调整的一年,未来我们将会再造两个世界品牌。”虽然2017年2000亿的营收目标使其备受外界争议,但作为家用空调帝国的掌舵人,董明珠开启了格力的多元化时代,由之前专注空调领域的家电厂商,逐步拓展新的盈利业务,将2000亿的目标与格力的未来寄托于新兴产业:3月7日,格力电器发布停牌公告,筹划以发行股份的方式购买珠海银隆新能源有限公司。

跨界进入新能源汽车并非个案,自从特斯拉获得社会精英的亲睐之后,新能源汽车就成为企业跨界的新宠,不仅宝马、奔驰、本田等传统车企加快研发,而且几乎毫不沾边的科技企业,如乐视、谷歌、苹果等也纷纷对外宣称要自己“造”汽车。

但与其他打算自主设计、生产外包的异界者不同,格力的“入侵”不仅停留在汽车设计层面,而完全是重兵集结。据了解,此次格力收购的银龙新能源,其产品线不仅包涵电动汽车总成、整车制造, 还涉及锂电池、智能电网系统等。收购一旦成功,格力将拥有新能源汽车一条龙的研发生产体系,这样的重资产并购,也符合董明珠独立、不屈服、要求自主的性格特征。

虽然格力拟收购珠海银隆的消息获得极大的关注,但这其实并非格力多元化道路的第一步。如同董明珠主张自主、独立的性格一样,在此之前,格力就已经开拓房地产、小家电、工业机器人等领域,试图通过多样的营收业务来降低行业周期对企业带来的风险。

从效果上来看,格力的多元化道路显得较为缓慢。家用空调业务依旧是集团绝对的营收主力,这种相差悬殊的营收结构,一方面是国内过去几年家用空调的快速普及,另一方面则是新业务的市场特性决定的,要么像小家电行业中的激烈竞争,要么则是市场技术培养周期较长,如工业机器人、电动汽车、智能家居。

在家用空调业务一家独大的状况下,将未来投注在工业机器人、电动汽车等“问号”业务,就成为董明珠保持格力竞争力的关键。

双管齐下 精耕细作

除了通过多元业务的开展方式,来弥补因家用空调业绩萎靡之外,格力也在强调其产品的质量。2015年初,吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》的文章火爆全国,在直戳普通消费者“崇尚日货”心态的同时,也敲响了国内制造业的警钟:世上本无夕阳的产业,而只有夕阳的企业和夕阳的人 。

与目前国内宣扬的“制造业寒冬”相比,数据告诉我们:消费并没有因为经济增速放缓的拖累。2015年GDP增速6.9%,与此同时,社会消费品零售总额依旧保持两位数的增长,突破30万亿大关,达到10.7%。

在BCG的相关研究报告中也提及,到2020年,中国城镇消费将达到5.6万亿美元,其中的3.2万亿来源于消费升级。而波士顿咨询的董事总经理张越在与笔者交流时也提及:中国的经济问题在于有效供给不足,而不是需求太少。所以制造业企业所说的“寒冬”,并非市场需求出现饱和或是缩减,而是制造业企业本身的供应问题。

“用户至上、而非产品之上” ,这条经管类课程中最基本的理念,虽然被说的烂熟于心,但是真正能够做大的企业并不多。如果说在需求旺盛、产品供不应求的背景下,跟随大势、扩大产能是企业获取市场的不二法宝,但是随着供应逐渐大于需求、消费者对品质越加的“挑剔”,从细微入手就成为决定胜负的关键。

在形势的逼迫下,格力也在迎合国内消费者越来越挑剔的口味。三八节当天,格力推出了据说能与国外品牌相媲美的高端电饭煲大松(之所以用据说,因为作者自身味蕾不发达,确实很多东西尝不出来),通过产品品质的升级来激活对品质要求严苛的消费者,毕竟,今年春节期间,900亿元的出境花费,足以让国内任何一家制造企业流足口水。

对于这部分市场,时常在公众面前立下业绩生死状的董明珠,当然不会放过,就目前来看,要在2017年完成2000亿的营收,董明珠的压力不是一般的大。

格力的标签:董明珠

在商业之上,棱角分明、坚守不退的企业家往往会成为公众热捧的对象,而董明珠在这方面可以称得上“业界的标杆”。从与雷军的10亿赌约,再到公开表示格力做手机分分钟秒杀小米,本是传统制造企业的掌舵人,却像互联网行业的“明星企业家一样”成为舆论舌战 的焦点。

爱她的人将其推崇为营销女王,仅凭一人就完成了格力八分之一的销售额、带领23人迎战对手上千人的营销团队……在其强悍的战斗事迹中,对手也不得不赞叹“董姐走过的路寸草不生”。而随着媒体曝光量的增多,董明珠语出惊人的言论也遭到公众的争议:“中国人心胸狭窄,中国制造不该低价”、“,美的与雷军是两个小偷的合作”、“ 开机画面必须是我,这是为了尊重消费者”……

但不论是面对竞争者时的战功卓著,还是聚光灯下的语出惊人,都彰显了董明珠强悍、独立、不服输的性格特征,而作为格力掌控四方的女皇,这样特征也注入到了企业身上:投资做自主研发;自建渠道、不屈服国美等大卖场;自给自足、倾向重资产……

制造“企业领导人的明星效应”历来是营销的好办法,如聚美优品的陈欧、SOHO的潘石屹,但是像董明珠与格力一样,两者相连如此紧密的并不多见,甚至就连董明珠也曾对外发表“格力就是我的生命”这类言论。

在一向信奉“弱肉强食”的商界,笔者对于董小姐还是佩服的,没有“看似美好、实则无味”的鸡汤故事,有的只是埋头苦干,偶尔大放一下厥词。而在仰望的背后,也有着一些的忧虑:“董小姐退休之后,格力该怎么办?”

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