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【李叫兽】领导口中的“共鸣感文案”,到底是什么?

本文由 李叫兽 (微信号:Professor-Li)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

“小王,你这文案创意,要引起共鸣啊!”

那到底什么是“共鸣感”?为什么有的文案引发了所谓的共鸣,有的没有?

本篇文章,告诉你科学化创造“共鸣文案”的方法。

如何批量创造“共鸣文案”?

我们知道, 文案的目标是把你的关键信息植入用户的大脑 ,如果你接到任务,要卖一系列在线培训课。

首先,你先找到自己 想要植入的信息 ,比如:

“系列职场培训课程,只要40元。”

这个信息简单直接,但“可理解性差”,因此你可以加入“ 视觉化 ”,让文案更加容易被理解:

“一场电影的价格,就可以让你学习职场前三年的经验。”

这个文案加入了”视觉化“的因素,让它更加容易被理解,但总是缺乏”共鸣“。因此你加入“ 共鸣 ”的因素:

“一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40块。或者,你可以花40块学习职场前三年的经验”。

(这样,加入了用户的记忆情境,让本来缺乏情感意义的价格信息,具有了情感意义)

而这,是写文案过程中最经常的3个层级:

抽象:直接的形容和描述(只要40元)

视觉化:把抽象难以理解的,变成具体的、可被感知的(一场电影的价格)

共鸣:把具体的事物,变成用户可以感受的情感(烂片都要收你这么多钱)

那么, 共鸣感到底是如何塑造的呢? 为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣,感觉到自己“被理解”“被支持”,而有些不能呢?

实际上,所谓的“共鸣感”就是:主人公做的某件事,与你记忆中的情境产生连接时,你产生的积极情绪感受。

举个例子,有这样一个故事:有个失去双腿的残疾人,在努力改变自己的生活,但经常被各种正常人的欺负辱骂。

大部分看到这个故事,会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”,甚至有的人会潸然泪下, 但这些感觉都属于“同理心”,并不属于共鸣。

因为你并没有跟自己记忆中的情境建立连接——大部分人没有失去双腿的经历,看到这个文案,很难跟自己的情境记忆关联,而共鸣感的产生,必须依赖观众跟自己情境记忆产生的连接。

(这个时候,对真正失去双腿的人来说,唤起的就是共鸣了。)

如果故事改一下,变成:失去双腿的残疾人,在加入残疾人劳动营的第一天,被更资深的残疾人欺负辱骂,甚至连父母特意给他带的饼干,都被他们抢了。

这样一改,大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的,很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历,就容易产生记忆连接,从而感受到共鸣。

很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等,都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模,然后为其提供支持、鼓励或代其发声等,从而创造了积极的情绪体验。

比如最能让我产生共鸣感的一个电影《三傻大闹宝莱坞》中,出现了大量跟我过去类似的情境——因为坚信某个事实而反抗老师、相信科学的理论可以应用实践、被人嘲笑只顾为提升能力学习而不顾成绩和获奖等,然后主人公在这个过程中不断相信自己,不断斗争,给我带来的积极的体验,从而产生了强烈的“共鸣感”。

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而如果没有建立这种“相似情境的连接”,用户过去生活中本身缺乏类似的情境,不论你多么感人多么有情怀,可能也无法引发共鸣。

比如在奥运会时,歌颂为国争光的一些运动健儿,展现他们荣耀登顶的感觉,很多广告都很感人,但是没有共鸣。

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因为大部分普通观众,在自己的记忆中缺乏类似的情境(很多人一辈子都没体验过荣耀登顶)。

而有的文案(比如耐克的一些文案),着重在描述这些运动员和普通人相似的一些场景,从而引发共鸣:

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比如上面这个广告,我看到后立马回想到了类似的情境——以前在学校的商业分析大赛中,明明认为自己分析报告比其他对手好,耗费了无数心血,但裁判仍然给了低分。

那么这种共鸣感的创造,具体在广告中怎么做呢?如何巧妙利用用户的情境基模来创造这种共鸣感?

一个最常见的做法就是: 寻找用户记忆情境中的某种阻碍,然后在这个过程中提供某种帮助。

步骤一

我们的用户在过去的记忆情境中,存在什么阻碍?(任何阻拦人更幸福的因素都是阻碍)

比如知名的苹果Think Different广告中,“与众不同的人”存在的“阻碍”:

“我们因为与众不同,而不被周围的人理解。”

步骤二

在这个阻碍过程中,我可以帮你什么忙?

比如Think Different广告中,帮这些天才合理化了自己的行为——“我们的疯狂,是为了改变世界”。

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结果

“说出了我想说的话!共鸣!”

所以,为了创造共鸣,你要去寻找用户记忆情境中的阻碍(而不是在自己的记忆情境中寻找),然后在这个过程中提供某种情感帮助。

其中,根据不同的阻碍,最常提供的情感帮助有:

支持、批判、反击和鼓励。

1、支持

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比如美利金融之前的一个广告文章“给认真向钱看的人”,引起了很多正在积极追求事业的人的共鸣。

为什么呢?

步骤一

用户过去的记忆情境中,有哪些被否认、怀疑、反对的场景?

很多用户是积极追求事业的人,他们经常被人认为太功利。

步骤二

我们如何支持他们的这个行为,让他们的行为更加合理?

专门写文章致敬那些“认真向钱看的人”,让更多人相信,努力工作并且赚钱是一种荣耀。

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再比如台湾7-11发现他们的有些用户经常面临的怀疑和反对是:一回到家里,就容易被说为什么一直单身,怎么还不找对象。

作为对用户的支持,就打广告:单身是种人权,没有义务向谁交代。

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阿迪达斯“这就是我”系列广告,发现很多年轻消费者经常被人指责“太慢”、“太浮夸”、“太幼稚”等,因此直接支持他们,打广告:“太不巧,这就是我”(帮助这些人合理化自己的行为)。

所有人都经常面临指责、怀疑和否定,而如果你通过广告唤起了他们内心的这种情景,然后站在他们这一边,想办法合理化他们的行为,就容易引发强烈的共鸣感。

实际上,面对面的销售员也经常这样做啊。

一对夫妻吵架了,如果这个销售员遇到这个妻子,聊到此事,可能会站在她这一边,说:

“我看这事,肯定是你丈夫不对。他昨天回来这么晚,换成我我也担心和生气啊!有一次啊,我也是……”

这样,就引发妻子的共鸣:对对对!

如果遇到的是丈夫,可能就会反过来说:

“这事,很明显是你老婆的错。咱们男人每天挣钱养家,哪有空顾这么多?好不容易劳累一天回到家,还挨一顿臭骂。有一次啊,我也是……”

然后,就引发丈夫的共鸣:对对对!

为什么这样做是有效的呢?

因为当任何一个人面对某种负面情绪(也就是阻碍)的时候,都会对更靠近自己的一方产生更近的心理距离,觉得是自己人。

比如有实验发现,在播放恐怖电影的时候,在观影人身边放一个矿泉水品牌,等电影结束,几乎所有人都觉得对这个矿泉水品牌更加亲近有好感。

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毕竟,在面临任何负面威胁的时候,我们都会天然对站在我们这边的人产生依附和被支持感(即使仅仅是物理距离都有效)。

所以,如果想唤起共鸣,就要不断问自己:我的主要用户,在和我相关的情境中,可能会面临哪些怀疑、否定等各种阻碍?我如何在这个过程中支持他们,站在他们这边,帮助他们合理化自己的行为?

2、批判

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比如老罗英语培训的一个知名广告,借助人们对通货膨胀的情绪引起共鸣。

步骤一

我的用户经常面临什么不合理的现象?经常想要批判什么不合理?

在线英语培训只要1元(价格),那么关于价格这个话题,很多用户觉得显著不合理的是——一直以来中国的通货膨胀。

步骤二

我如何帮助用户揭露和批判这种不合理?

“人民币一元钱在现在还能买些什么?或者,你可以来老罗英语培训听八次课。”

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用户经常会遇到各种不合理的现象(也是一种阻碍),如果你能够把这些现象指出来并且帮助用户批判、惩罚这些不合理,他们也会感觉到共鸣。

这在心理学上叫做“第三方惩戒”——与你无关的情况,你仍然选择去揭露不公、不合理。

大量的研究表明,第三方惩戒能够让一个人在群体中提高信任感,并且激起成员的共鸣。

比如在心理学家设计的一个分钱游戏中,有人故意作弊,然后主动站出来批判作弊者的人,在接下来的游戏中得到了更多的支持和信任。

(这也是为什么网络上很多喷子,看到某男星出轨了,明明和你没关系,也要跑到微博上去大骂,这实际上是一种第三方惩戒行为,你在潜意识相信这可以让你获得信任和支持。)

在实际应用于广告的时候,即使你不进行大力批判, 仅仅是指出某个不合理现象本身,也有可能得到共鸣和支持。

比如在一个青春电影上市的预热文案中,有这样一句:

“说好一起挂科,你却偷偷及格。” (单纯靠指出大家共同回忆中的某些不合理行为)

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再比如小牛电动车上市的视频中,指出挤地铁、坐公交、打出租的各种不合理,引发的大量共鸣。(比如出租车上的味道像多年没洗的被子)

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3、代其反击

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比如小马宋之前给猎豹清理大师写的文案:

朋友圈卖劣质面膜的人,应该拉黑吗?

不,要先去骂一句傻X。

这句文案之所以能够引起共鸣,就是在用户遇到某种阻碍的时候,你提供了关键帮助: 帮他们做了想做但不敢做的事情。

用户遇到的阻碍:看到朋友圈卖面膜的不爽。他们想做但不敢做的事情:直接去骂(你帮忙他们做了)。

再比如有个国外有个关于女权特别火的视频,讽刺了“物化女性”的现象,片中的一个个女人都主动站出来指责讽刺这些现象。

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(比如有人对一个物化女性的伏特加广告反击说:好吧,你这个广告说我愿意为了一滴酒而牺牲尊严?)

这是很多女性在被物化时,想做但不方便做、不敢做的事情,但这个视频帮她们做了。

用户经常遇到各种各样的阻碍:朋友借钱不还、室友太炒人、司机没礼貌、上司太苛刻……

当有这些阻碍的时候,除了像前面那样提供“支持”(你是对的)、“批判”(的确是他们不对)之外,还可以直接帮用户做他们想做但不敢做、不方便做的事情(比如直接反击)。

不光文案,很多爆火的公众号文章也是利用了这种心理。

比如咪蒙的文章《致贱人,我凭什么要帮你》,大骂那些整天求人帮忙然后还不满的人(认为别人帮他是义务,不帮就算不对)。

读者之所以产生了强烈的共鸣,是因为:(1)这是大多数人的共有情境(这个阻碍经常发生);(2)帮助他们做了他们一直想做但不敢做、懒得做或者不方便做的事情——直接大骂。

之所以这样有效,是因为: 我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的。

我们幻想自己在做某件事,和我们实际在做某件事,在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是类似的。(这也是为什么色情产业比较火的原因)

4、提供鼓励

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步骤一

用户因为自己的哪些阻碍而没有变的更好?

比如用户经常因为自己的各种拖延症而没有去运动或者没有坚持梦想。

步骤二

我如何提高他们的自信,鼓励他们克服自身的阻碍?

比如NIKE的文案:Yesterday you said tomorrow, just do it.(昨天你说明天再做吧。做就是了!)

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再比如,潘婷广告“化蝶”中,讲了一个女孩因为与众不同而悲伤,这个时候主要的阻碍因素实际上是她自己(自己没有相信自己)。

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而广告的作用就是鼓励她克服自己内心的阻碍。

既然要“让用户克服自己内心的阻碍”,就往往需要让他们意识到自己错了。

比如前几年春节,各大品牌都在打一系列过年回家的感人广告(比如“过年只有7天”),一开始非常重要的就是让用户感觉到自己错了,因此经常塑造这样的场景:

“爸爸妈妈一整年就盼着这七天,在我回家的前几周就开始想到底应该准备什么菜。但是我可能因为加班回不了家了……”

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这个时候用户内心的阻碍就是加班的忙碌,广告暗示用户应该主动去克服这个内心阻碍。

(当然,如果读者细心观察,也会发现大量的成功学演讲,也是靠这个来制造共鸣感的)

结 语

很多人都想营造共鸣感,而 共鸣感创造的关键,就是:让广告主人公的情境,跟用户已有的情境进行关联。

如果没有这种关联,不论创意多么打动人,可能最终产生的效果仅仅是同情而不是共鸣。

比如,如果你的公司近期遇到了各种负面事件,单纯说:

“我们错了,但我们也真正改进了产品,现在已经没问题了!实际上,很多同行比我们更加过分,而且,这次的事件我们也不是主要责任,但却被当成主要罪人,真是太委屈了。”

这样说最多会让一部分人产生同情(“唉,这个公司太惨了”),而无法产生共鸣,因为用户无法联想起自己记忆中的某个情境进行匹配——毕竟大部分人没有“改进产品”或“被公开黑”的经历。

但如果唤起人们记忆中的已有情境,让人们想起自己当年上学时,也曾因为一时冲动而逃课上网甚至跟同学打架,但自己还是最终改过自新,努力学习考上了大学(相当于改进产品),人们的同情就会变成共鸣(唉,我当年也是想着能被原谅啊)。

那么怎么建立这种关联呢?

一个非常重要的方法就是发现用户过去的某种阻碍因素(比如被误会、被不公正对待、社会不合理等),然后在这个过程中提供帮助(比如支持、批判、反击、鼓励等)。

·END·

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