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杜蕾斯、欧莱雅们为什么爱上直播营销?

杜蕾斯、欧莱雅们为什么爱上直播营销?

直播俨然已成为2016年中国移动互联网的现象级应用,从3月份范冰冰直播巴黎时装周成为明星直播热潮的首个引爆点开始,5月份据不完全统计近乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP出现。“百播大战”已进入白热化阶段,大多数平台还在忙于争夺内容和用户之时,走在前面的直播平台已经开始尝试商业化探索。最近一个月出现了大量的直播营销案例,品牌、明星、网红、影视节目均意识到直播这一新的营销洼地的巨大价值,变换着体位进行诸多直播营销探索。

直播营销探索琳琅满目

雷军在玩儿了一次直播之后,结论是“直播真是太好玩儿了”,在这之后就跟扎克伯格一样,被直播迷住了。确实,直播给许多人第一印象是“好玩儿”,而围绕直播的营销,同样是在追求"好玩儿",最近一个月出现的经典营销案例就说明了这一点:

1、《ELLE》+欧莱雅+美拍娱乐直播:导流吸粉两不误

在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中,欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。带来的直接市场效应就是,直播四小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅,聪明的媒体方们也看中了直播的粉丝效应,包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上,《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时,吸粉10万但范冰冰直播,依旧被视作是直播行业的里程碑事件。

杜蕾斯、欧莱雅们为什么爱上直播营销?

在这之后的明星已成为直播的杀手锏,宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、李冰冰、巩俐等明星,以及Papi酱等网红,分别以不同形式出现在各大直播平台。

杜蕾斯、欧莱雅们为什么爱上直播营销?

从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到,直播对于品牌来说有强大的导流能力,可实现效果营销;而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道;对于明星和网红而言,直播是与粉丝互动,让粉丝了解自己另一面的新方式。

2、杜蕾斯Air空气套+六大直播平台:恶评如潮但关注度高

这一营销是否属于经典业界有巨大争议:杜蕾斯新产品Air空气套在直播之前进行了一周的疯狂造势,在吊足观众胃口之后,在4月底的一个晚上进行了三个小时漫长而无聊的直播,最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差评,认为其太过恶俗,有失杜蕾斯一直以来的营销高水准,政府部门最后还发布禁令,相关视频内容全被下架。不过从营销目的来看,杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看,并形成了巨大的话题讨论效应,如果说这是一场别开生面的发布会,吸引关注这个指标应该是达成了。

杜蕾斯、欧莱雅们为什么爱上直播营销?

与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同,美宝莲“唇露”在美拍和淘宝的新品发布直播就收获了真金白银:直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”,转化实际销售额达到142万人民币。小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看,并且尚未结束,这次直播主要是为了告诉外界小米Max“超耐久”的特性,比起传统的新品发布会而言,覆盖人数更多、传播效果更好,在5月25日晚上,小米无人机同样会采取纯直播方式发布。周杰伦签约唯品会成为CJO(首席惊喜官)的发布会在美拍等平台直播,同样带来数千万观看,一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。“直播发布”正在成为发布会的流行方式。

杜蕾斯、欧莱雅们为什么爱上直播营销?

直播正在成为营销洼地

品牌+明星+直播,品牌+发布会+直播,正在成为直播营销最主流的两种方式。除此之外,影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台,一个月前直播平台还要花钱购买《我是歌手》的版权来获取用户,接下来的趋势是视频内容节目将争夺焦点直播平台,因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的契合度非常高。《超级女生》《大牌对王牌》《WOD世界舞蹈大赛》等节目已经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。

直播对于品牌而言,具有多重价值:

  1. 获取海量关注度(观看人数和话题讨论数量);

  2. 传递品牌形象(植入广告例如李云春用欧莱雅口红,再比如小米Max超长待机);

  3. 直接形成购买(淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买,而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买,转化率比传统视频高很多);

  4. 聚集潜在用户(《ELLE》杂志在美拍吸粉,品牌在直播平台吸粉)等。

直播对于明星、网红和媒体而言,则可获取粉丝,与粉丝互动。明星和网红本身又可以成为品牌广告的代言人(主动代言或隐性植入),或者开自己的淘宝店进而将名气变现。

看得到的好处,让品牌、明星、网红和媒体对直播平台趋之若鹜,在直播平台,大家各取所需,直播正在成为移动互联网时代的营销洼地。

直播营销究竟好在哪里?

为什么直播营销如此受欢迎?要回答这个问题,我们可以看看品牌在直播前时代,是如何做营销的:

1、在互联网前时代,营销几乎等同于广告,只是这些广告被投在了不同地方,广告以品牌为主,效果为辅,毕竟传统广告时代,衡量效果是非常难的事情,“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”。必须承认的是,传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌,尤其是许多“央视品牌”。换句话说,传统广告时代,品牌塑造更加容易一些,有钱抢到黄金广告位置,再加好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。

2、在互联网时代,尤其是移动互联网时代,营销完全被重新定义了,广告分裂成许多种类型,而营销前面有了许多前缀:社会化营销、搜索引擎营销(SEM)、病毒营销、话题营销、事件营销……效果衡量非常容易,还有根据效果实时竞价的RTB自动化投放技术。而营销的目的不再只是塑造品牌,还兼顾了促成购买、获取用户等目的。

问题随之而来:注意力看上去容易获取,实际上却愈发困难,因为注意力分散在太多媒体了,品牌自身就是媒体,人们有许多时间看手机,却不会抬头看户外广告;人们花很多时间玩iPad,却不一定再盯着CCTV广告了。所以,品牌塑造反而更难了,互联网时代的品牌,往往是先有用户,再有品牌,比如小米聚集了上亿用户自然成了品牌,淘品牌则是卖了许多产品之后,成了品牌。

直播的好处则是,它在互联网媒体基础上,融入了“传统媒体”的特色:分散在各处的注意力,通过各种造势手段,被吸引到某一个平台,某一个时段聚焦,就像我们过去看电视一样,营销效果不言而喻,直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件;未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴直接的贴片广告了。总之,用户注意力被聚集之后,传统媒体的“被动式广告”有了死灰复燃的机会,直播正在成为互联网的电视台,“聚集注意力”的能力,是直播的核心营销价值所在。

各种品牌营销方式,由于嫁接了直播平台丰富的可玩性,这种被动式广告并不会让用户抗拒,再也不会出现“恒源祥”“脑白金”这样的让人感到不适的超级强制广告了。李宇春的欧莱雅口红,小米Max的超长待机,它们俨然已是内容不可分割、无法回避的一部分,用户不能转台,也不会想到转台。更直接的说话是,直播彻底实现了内容即营销,营销即内容,而视频是很难做到的——视频植入广告需要精心策划和前期制作,成本高,难度大,位置有限。

还有十分关键的一点是,从来没有一类媒介,能够让品牌、营销、用户、交易和社区如此连贯。在直播前时代,小米需要先举办一个线下发布会,在微博上获取用户关注,在小米网或淘宝进行交易,在小米社区和百度贴吧营造社区氛围。现在,这一切都可以在直播上一站式搞定:在直播平台开发布会,面向海量用户传播品牌特性,并直接形成边看边买,社交社交也不存在任何问题。对于品牌而言,直播大幅降低了营销成本,实现了直接购买,并形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。

归根到底,直播为何如此受到品牌、媒体、明星、网红们亲睐?除了聚集了海量用户注意力之外,它的产品特性兼顾了传统媒体的“被动式广告”的强制性,又具有互联网连接用户和交易闭环的自由性,在品牌广告和效果营销之间形成了平衡,而这一切都是一站式的。因此,我认为直播平台已经成为营销洼地,势必会成为移动互联网之后的下一代营销平台。

微博@互联网阿超 微信 罗超(luochaotmt)

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