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拥有最好的技术,谷歌却身患“市场进入障碍”

编者按:本文作者 Ben Thompson,stratechery.com 创始人,知名科技作者。几天前,谷歌在 I/O 上推出了 Google assistance、Allo 等产品,然而 Thompson 认为它们在进入市场时会阻力重重。因为谷歌虽然拥有最好的技术,但在与用户、市场打交道时却略显迟钝。

或许谷歌最令人不可置信的一点在于,它完全是依靠顶尖科技而崛起的。这听起来似乎再正常不过,但事实是谷歌拥有未知数量的研究和创业项目,它们都有精尖的科技作为支撑,但是最终并未转换成可行的生意。这或许是因为没有明确的商业模型,或许是因为无法建立起必需的生态系统。更常见的原因是,谷歌无法找到一个合适的市场,或者说无法触及那些可能感兴趣的用户。

优秀的公司 VS 顶尖的科技

举个例子,我们看看其他科技巨头,它们的崛起都不仅仅是纯粹依靠技术。

  • 当 Bill Gates 和 Paul Allen 开发出微软的第一款产品,也就是 Altair BASIC 时,他们与 IBM 达成了一项商业拓展协议,为新问世的 IBM 个人电脑提供操作系统。这是奠定微软领导者地位的根基。实际上他们的操作系统(MS-DOS)收购自一家名为 Seattle Computer Products 的公司。在接下来的日子里,微软发展其他各类科技产品的优势都源于与 IBM 的合作协议。
  •  当亚马逊还只拥有最初那个简陋的网站时,它因为能在全美范围内进行商品选择、物流配送的能力而产生了差异化优势。亚马逊随后拓展了网络服务、物流网络等等,但其核心优势依然在于覆盖范围之广。
  •  Facebook 背后的技术不算艰深,扎克伯格的第一位雇员——他的室友 Dustin Moskovitz 最开始甚至不会编程,但他随后成为了 Facebook 的首任 CEO。该网站崛起的要义在于它将已经存在的线下网络 “数字化”,从现有市场出发并向后推进。
  •  苹果的策略则一直是创造出最好的产品——但这不意味着该公司需要拥有最好的技术。我们都知道 Mac GUI 很大程度上 “借鉴” 了 Xerox PARC,iPod 也不是第一台 MP3 播放器。iPhone 必然是科技史上的奇迹,但它是在 “前辈” 们的基础上精进开发出来的。此外苹果还在分发渠道上大量投入,这才造就了 iPhone 的神话。

要澄清的是,以上提到的公司都拥有优秀的技术,但这并不足够。

 谷歌=最好的

 谷歌与这些公司区别明显,它的崛起依靠的是各种链接和给网页排序的算法,而这些技术在其诞生的年代是极具突破性的。然而没有公司愿意为之付费,尽管谷歌当时的定价并不高昂。随后,谷歌靠着用户口碑实现了飞速的用户增长。大家都在说 “谷歌的搜索引擎比其他家好太多”;尝试的成本也很低——只需要输入一串 URL。在没有任何商业拓展、渠道推广和营销的情况下,谷歌像野火一般迅速席卷市场。2000 年,谷歌与雅虎达成了第一份渠道协议,那时前者每天已经需要处理百万数量级的请求——用户选择谷歌是因为它的技术更先进。与雅虎合作仅仅加速了谷歌崛起的进程。

 品牌认知度的建立很大程度上归因于谷歌对 “做最好” 的执着,这一信条也被贯彻到他们的人才招聘中。Steven Levy 在描写谷歌内部的《In the Plex》一书中有这么一段:

 谷歌的创始人也知道谷歌必须变得更聪明,才能让用户满意,同时实现他们改变世界的抱负。“我们并不总能做出人们想要的东西,” 在谷歌成立的初期,Page 解释说,“真的很难。要做到这一点你必须非常聪明、必须理解世界上的任何事物。在计算机世界里,我们称之为人工智能。”

 Brin 插话说:“我们想让谷歌变得和你一样聪明,你在想一个问题的时候就能得到一个答案。”

 “终极搜索引擎,” Page 说道,“我们离这个目标还很远。”

 Page 和 Brin 都秉持着一个核心信仰,那就是他们公司的成功有赖于世界一流的工程师和科学家奉献自己,以实现他们的雄心壮志。Page 相信技术公司只有在 “最高层次上理解工程”,才能实现繁荣发展……

 “我们只聘请像我们一样的人。” Page 表示。

 谷歌的成功——当然也包括失败,大概都与这种信仰关系紧密。公司的未来必然也以此为根基。

 谷歌助手

 在 Google I/O 的展示中,最重要的主题就是谷歌在人工智能方面所实现的进展——已经远远超出了研究层面。Sundar Pichai 在开场致辞中这么说:

 当看到人们使用谷歌的变化时,我们感慨万千。我们不再只是提供各种链接。我们真的有在现实世界里帮助人们进步。这也是我们向前推进的原因——为了创造出能更好协助人类的搜索工具。我们为实现这一目标努力筑底,在计算机科学的深度领域耕耘多年。我们现在对 10 亿处实体、个人、地点以及事物有所了解,我们对它们和真实世界间的联系有了更清晰的认知。我们显著提高了语音识别、图像识别、计算机视觉的质量。我们能做很多此前从未想过的事……我们甚至能实现实时翻译。

 我们在这些领域的进步不断加速——这些得益于在机器学习和人工智能的推进。我相信我们正处在一个开创性的时刻。谷歌在过去的十年里飞速成长,我们也相信自己为下一个十年的飞跃做好了准备——这一切的基础都建立在我们顶尖的机器学习和人工智能技术之上。我们真心希望能更好地帮助我们的用户。所以今天,我们正式推出 “谷歌助手(Google assistant)” 服务。

 无法否认的是,谷歌在人工智能领域已经领先其他科技公司太多。一月末的时候,Facebook 和谷歌出乎意料地近乎同时发布消息,揭示自家人工智能技术在围棋软件上的进展与水平。扎克伯格在自己的推送中提到,Facebook 在开发一款能玩围棋的计算系统。在此之前计算机基本无法在围棋这项比赛中战胜人类。几个小时后,谷歌 DeepMind 的负责人 Demis Hassabis 也宣布他们以机器学习为基础的 AI 项目——AlphaGo 已经打败了一位欧洲杯冠军,并很快会对世界上最优秀的围棋手李世石发起挑战。两个月后 AlphaGo 以 4-1 胜出。

 要说明的一点是,这次胜出仅仅是个例。不过,谷歌旗下的产品中有越来越多引入了以机器学习为基础的人工智能——翻译、语音及图片识别、搜索等等,随着时间推进,这些功能会越来越完善。此外,谷歌要处理大量的数据,这也为机器学习提供了更坚实的基础。唯一的问题是,在我们所处的世界成为 “最好”,对谷歌而言是远远不够的。

 开放 VS 闭环

 当描述谷歌是如何依靠口碑传播推广自己时,我卡在了自己的一句话上,细思极恐:“尝试的成本仅仅是输入一串 URL 而已。” 谷歌最初的成功不仅仅是因为它的搜索功能十分优秀,而在于与用户交互的界面仅仅是网页,谷歌因此可以迅速、无成本地接触到任何一个有电脑、有网络连接的个体。当然负面影响还是存在,如果你听说了这么个神奇的搜索引擎,你可能不会再购买 CD、不再下载节目,你只需要输入 “Google.com” 便能享受搜索的结果。不要有错误的想法,Larry Page 和 Sergey Brin 的智慧大概只能被他们的雇员超过——尤其是公司成立早期,但谷歌崛起的原因主要是由浏览器和万维网支撑的开放性。

 尽管今天 PC 大势已去,浏览器也随之衰落——移动时代已经到来。我们连接用户的渠道被埋藏在手机或应用之中。得益于安卓的覆盖,谷歌可以在移动时代站稳脚跟。但谷歌很大部分的用户实际上在使用 iOS 系统,而它的所有用户基本都拥有 Facebook 账户。

 其中的暗示再明显不过了——你只需看看 “地图” 这一产品。谷歌地图一直被认为比苹果地图更精准,但后者在 iPhone 上的使用率是前者的三倍——这就是 “默认使用且足够好用” 的优势,人们并不会费力选择最好的产品。同样的事情也发生在谷歌声音识别上——它比 Siri 优秀太多。由于在 iPhone 上,苹果是规则的制定者,于是谷歌键盘 Gboard 的 iOS 版不包含 “听写” 按钮。此外,在 iOS 上使用 Google assistant 的方法只有打开谷歌旗下的应用(或者使用浏览器搜索)。这么一来,iOS 用户使用 Siri 一定是更容易、过程更无缝流畅的。

 当问题来到社交网络和通讯层面上时,情况就变得更具挑战。通讯应用之于移动端而言,就如浏览器之于 PC——它相当于一个 “元 OS”,人们在上面花费的时间最长。对于谷歌而言,浏览器是一处开放的平台,即便是微软也无权控制(是的,他们毙了 Netscape)。但谷歌的用户积累是建立在浏览器内的,社交网络和通讯应用有着坚实的壁垒和强大的闭环,谷歌无力与它们竞争。尽管谷歌可能做出最好的通讯产品——也就是 I/O 上发布、由 Google assistant 支撑的通讯服务 Allo,但社交产品风靡的根本原因在于你的朋友都在使用它。在世界的每个角落都已经有强大的对手盘踞一方,Allo 所面临的市场阻力无法估量。

 除此之外,还有一块科技巨头们争相涌入的领域——家居。在这个场景里,电话往往已经不会存在于你的裤兜中。尽管如此,谷歌还是比亚马逊晚了一步。后者因为智能手机上的失败,迅速从对其的狂热中脱身。谷歌 Nest 错误地将家居中的调控要求绑定到智能手机上,而亚马逊则推出了以声音识别为基础的立式设备 Echo。谷歌当然还有时间追赶,只是 Echo 的竞争者——Google Home 还需要几个月才能问世。

 谷歌的 “市场进入障碍”

 对于谷歌而言,它除了验证自己的最初主张别无选择:它是否拥有足够资质成为最好的?最好的 AI 能否帮助我们对抗在 iPhone 上使用 Google assistant 的不顺畅?最好的 AI 能否改变人际网络?最好的 AI 能否帮助我们夺下还未被瓜分完毕的智能家居市场?

 这些问题的答案基本是否定的,最好也不过是 “有可能”。这是我 2014 年的一篇文章——《谷歌巅峰》的基础。这篇文章与商业相关,关注点超越融资、科技创新。我在其中提出的问题是:哪间公司有能力继续开拓新的领域?我认为谷歌现在的前景,比起它带着各种抱负创立之时要更不明朗。

 谷歌或许有超前的技术,且能参与到许多使用过程中——每一次与 Siri 的交互、每一条发送给 Facebook 的信号、每一个被 Alexa 应答的要求都能被谷歌捕捉到。但问题的关键在于,它的竞争对手也能看到用户的所有动作。是的,或许在机器学习和人工智能领域,苹果、Facebook、亚马逊都远不如谷歌,但这不是一场公平的战争。谷歌的对手们通过用户的依赖,拥有了 “只需做得够好用但不需极致” 的特权,而且对手们还能不断进步。此外,谷歌的面前有一座更难移走的大山:它需要用户改变平日里 “默认” 的习惯、忍受使用过程中更多的摩擦和不畅。这样看来,谷歌需要像最初做搜索引擎那样做出一个足够特别、优秀、无可替代的产品,才能够复制早年的成功。

注:本文译者 Alksy。

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