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谷歌和淡马锡控股东南亚网络经济报告解读

编者按:李江玕 (微信号gunncyclopedia),Momentum Works CEO。曾任 Rocket Internet 旗下打车项目 Easy Taxi 和外卖项目 Foodpanda 的联合创始人和东南亚 CEO。

昨天,谷歌和新加坡主权投资机构淡马锡控股联合发布了东南亚网络经济报告,预期整个东南亚的网络经济市场在 2025年 达到 2000 亿美元。虽然作为一个热点地区,已经有无数的机构做了无数的调查,这次的报告发布机构影响力非同一般, 还是吸引了很多眼球。

我们第一时间看到了报告的具体内容,直觉这项调研把我们在东南亚一直以来都在讨论的很多机会,挑战做了一个很好的总结和量化的分析。在这里面到底蕴藏着什么样的机会呢? 在这里把报告关键内容逐条做一个简单解读。谷歌和淡马锡控股东南亚网络经济报告解读谷歌和淡马锡控股东南亚网络经济报告解读报告着重在传统意义上的东南亚六国:新加坡,马来西亚,印尼,菲律宾,越南和泰国。除了政府/国际机构的经济人口等报告外,原始信息主要来自三个方面: 

  • 1. 谷歌的自有数据,包括搜索和广告信息,互联网流量信息,以及移动设备保有和使用数据。
  • 2. 淡马锡自己的资料,包括各国的风投信息。
  • 3. 专家访问。研究团队采访了 21 家创业公司,12 家分头机构,23 家银行和券商分析师,以及 3 个行业专家。根据报告,这些访问主要用于确认研究成果。 谷歌和淡马锡控股东南亚网络经济报告解读

这应该是整个市场最全面和有权威性的信息来源了。淡马锡本身和通过下属的风投机构 Vertex 参与了包括 GrabTaxi 和 Lazada 在内的很多投资。谷歌在在线广告领域占了主导地位。而除了新加坡等发达地区外,安卓的市场占有率是压倒地位的。

东南亚的网络用户现在是 2 亿 6000 万人,预计到了 2020年 回增长到 4 亿 8000 万人。其中,2 亿 5000 万人的印尼预期会有 19%的年增长,而已经相对饱和的新加坡也会有 3%的年增长率。 

分析团队调研了三个领域: 消费级的电商网购,旅游,以及媒体。 他们认为,这三个领域是已经实实在在受到了互联网的冲击。而包括教育,娱乐/电影,健康和金融科技在内的诸多领域则因为互联网目前的渗入有限而被排除在外。二手电商市场也没有被囊括在报告之中,报告没有注明原因。

教育,娱乐/电影,健康和金融科技等领域没有被囊括在报告之外很可能是因为处在发展的初期阶段,并没有成熟的投资者/创业公司以及足够的数据来支撑分析。但是,随着经济的发展,这几个领域的需求是必然的。机会也是必然的。 

二手电商市场已经有很多人在做:包括二手汽车/房地产/奢侈品的买卖以及 C2C 的 Marketplace。不过还有相当一部分的交易是通过线下还有脸书群等非正式平台渠道大程度,还有很大的整合空间。 

整个网络经济在 2025年 预期达到 200 亿美元的高度。其中,一手电商网购会是主要增长点,2015年 总产值是 55 亿美元。而通过 32%的复合增长,这一数字在 2025年 会达到 880 亿美元。 其中,印尼预期会占到整个市场的 52%(460 亿美元)。泰国,菲律宾和越南也都会达到 80-110 亿美元的市场规模。 

印尼虽然有 17000 多个岛,但是 57%的人口都挤在狭小的爪哇岛上面,相当集中。菲律宾的吕宋岛也集中了全国 53% 的人口。越南虽然国土是瘦长的纺锤形,但是南北两个三角洲集中了全国一般的人口。 

另外两个快速增长的领域会是网络媒体和旅游/出行。风别预期有 18%和 15%的年复合增长率,在 2025年 分别达到 200 亿和 1030 亿美元。

其中,旅游/出行领域包括打车,机票和酒店等等。印尼和泰国会是最大的市场。 

不过,这里面有一个要注意的地方:在旅行市场里,85%是在线机票和酒店预定。这两个市场已经有相当多的参与者了 - 但是并不代表没有机会。Rocket Internet 旗下的 Traveloka 就成功地打入了印尼市场。毕竟对于一个初期市场来说,Agoda,Skyscanner,WeGo 这些比较成熟的公司还没有做到完全的渗透。 

网络媒体包括游戏和广告。报告预期在移动游戏方面,每用户收入将会增长 3.6 倍。在线广告整体则会增长 5 倍,在 2025年 达到 100 亿美元。 

这两个领域的利润率都相当可观,所以整体还是相当吸引人的。已经很多中国的企业出海,有些已经做得相当不错了。 在流量和在线营销方面,中国公司普遍要领先东南亚本土公司一大截。

报告认为,三大东南亚的特有因素特有因素支撑本区域网络消费快速发展:第一是人口结构年轻,总人口 70%左右是低于 40 岁;第二是大型零售厂商的不足甚至缺失,区域内人均零售机构的覆盖率只有美国的 1/3,在群岛国家印尼和菲律宾尤为明显;第三是经济快速发展带来的中产阶级的迅速扩大(5.3%的年增长率)。 

人口结构是一个很大的利好。群岛国家物流是一个很大的挑战。不过如上所说,即便是群岛国家,人口其实也是相对集中的。所以覆盖到大多数的人口并没有想象的那么困难。

因此,报告预期主要增长点是交易量的上升(每年27%)而不是交易金额的变化。

这其实也理所当然,毕竟能够上网,能够有消费能力的人口增长速度会比个人可支配收入的增长速度要快。

根据报告,2015年,整个市场的风险投资总额达到 110 亿美元,其中 88%的交易发生在新加坡和印尼。 整个市场在 2015年 估计有超过 7000 个创业公司,其中电商生活类站到了总数的将近 20%。除了 4 个设立在新加坡的独角兽(Garena,GrabTaxi,Lazada 和 Razer)之外,只有 450 家创业俄公司获得了种子轮以后的投资,或是收购。

东南亚的种子投资很多,甚至可以说来得太容易了;再加上有实际操盘经验人才的缺乏,导致很多公司商业模式,团队,产品路线,营销策略,区域扩张战略等方面先天不足,很难做到一定的规模而获得投资人的青睐。本土风投圈的相对保守也是其中一个因素。很多时候,早期投资人并不能够给予企业足够的帮助,让他们在运营发展和融资领域走得更顺一些。对来自区域以外,有战略视野的投资人来说,这个一个很好的机会。

报告认为,要达到预期的增长,东南亚市场未来 10年 会有 400-500 亿美元左右的投资需求。

不过,这个估算是用印度的风投金额占 GDP 比例来做标杆,两个区域还是有一定的诧异的,不一定能够做到完全地类比。

除了资金之外,报告还指出了五个现实的挑战:

1. 人才,尤其是高层管理和开发人才的缺失。很多互联网公司目前高度依赖来自美国和中国的管理和开发人才。报告建议政府和大专学府有前瞻性的部署,系统地培训相关人才。

2. 支付。 目前还没有能够有效替代现金的支付模式。而众所周知,现金有包括高风险,高成本之内的诸多问题,制约了市场的发展速度。

3. 互联网基础设施。因为政府政策和地理环境的制约,很多国家的网络覆盖和上网速度还存在很大的问题。比如说,菲律宾由于电信市场没有开放,目前网速位列亚洲倒数第二名。报告建议政府和私营机构加大合作来改善尽快改善基础设施,实现高速上网。

4. 物流。这中间不仅包括物流系统,也包括公路铁路在内的基础设施。

5. 消费者对在线交易的信任。这也包括各种欺诈行为:据报道,印尼在线交易的欺诈比率是全球平均值的 12 倍。

当然,这五个挑战早已经不是新闻了。在东南亚创业和运营互联网公司的朋友一直在努力客服这些挑战:在支付,物流和信任等领域已经有很多可惜的尝试。阿里巴巴收购 Lazada 之后估计在近期内也会给市场带来一些变化。学校在培养人才方面也在非常努力。除了一贯先行的新加坡之外,好几个国家的政府也终于开始重视这个领域了。

毕竟,整个生态系统的成功取决于各方共同的努力。

 

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