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移动优先世界中的广告与分析创新

发布者:广告与商务高级副总裁,Sridhar Ramaswamy

向移动转型早已不再是初露端倪,而是实实在在地正在进行。

Google的搜索量每年都达到数万亿,并且超过半数的搜索是在手机上完成的。在数以万计使用Google分析的网站里,超过一半的网站流量,都来自智能手机及平板电脑。

当Google让人们描述智能手机在他们生活中扮演的角色时,人们会使用“形影不离”、“管家”、“生命线”这样的词语。每天,当人们想了解一个事物,想去一个地方,想做一件事,或想买一样东西的时,都离不开手机的陪伴。

为帮助营销人员在这个移动优先的世界里获得成功,Google重新设计了AdWords。从创意与竞价,到作业流程和效果评估,Google对每个环节都进行了新的思考。

Google也让营销人员能够有效管理线上与线下的营销活动。如今,与地点相关的移动搜索增长速度比其他移动搜索的增长速度都要快50%,可见,消费者已经能够在线上与线下体验之间流畅切换。因此,帮助营销人员从这方面进行考虑至关重要。

今天,Google在Google Performance Summit 上与广告主分享了最新创新成果。重要发布如下。

移动优先世界里,AdWords的重新构想

在过去几年中,Google发现为移动考虑,和以移动优先为设计理念是两件不同的事情,这也是Google重新思考并建立AdWords的原因。

为了让广告主与开发者能够利用Google广告位提升其移动应用程序的下载量,Google建立了Universal App Campaigns。目前,Universal App Campaigns已经通过Google搜索、Google Play、YouTube以及Google展示广告网络为广告主带来了超过20亿的下载量。在上周的Google I/O大会中,Google也宣布推出支持iOS系统的Universal App Campaigns。

今天,Google推出更多广告业务方面的更新,进一步优化文字与展示广告的呈现,以及广告主如何提升广告活动等。

在移动优先世界中的文字广告是什么样?如今,移动设备已经完全改变了广告所存在的界面。今年年初,Google移除了桌面右侧栏的广告,以完善搜索体验,使搜索页面更加适应各个设备中的界面。这也为Google推出自AdWords发布15年以来最大的文字广告变革奠定了基础。

Google依据最受欢迎的智能手机屏幕尺寸,对文字广告进行了优化。AdWords中的新型 扩展文字广告(expanded text ads) 提供了更多广告空间,广告主可以在用户点击广告之前,展示更多产品及服务信息。以下是几处关键改变:

移动优先世界中的广告与分析创新

这些升级将使广告更有效地覆盖各个屏幕,尤其是覆盖那些活跃的手机用户,可以让他们在点进网址之前提前知道产品信息。

前期测试发现,与现在的文字广告相比,升级后文字广告的链接点击率会增加20%。因此,Google鼓励广告主在这一升级正式启动前就开始规划如何对其加以利用。

广告在移动优先世界中是如何展示的?从网址到应用再到视频,为了争取客户,移动设备已经打开了许多新的领域。在Google展示广告网络(GDN)中, 响应式展示广告(Responsive ads for display ) 可以广泛适应超过两百万个发布商网站及应用中的不同内容、形状及尺寸。同时,还能利用新的原生广告位,为消费者提供与其正在浏览内容的外观和感觉相一致的广告。它还可以自动生成广告标题、描述、图片以及网页链接。

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响应式展示广告可适应Google展示广告网络中的各种应用或网站

Google也扩展了Google展示广告网络中再营销活动的范围,使得广告主可以获取跨域名的广告位。这让广告主能够接触到更多的全球网站及应用。欧洲航空公司SAS利用这些广告位,以与再营销广告活动中相似的行动成本(CPA),实现了20%的转化率提升。

如何在移动优先世界里竞价广告位?营销人员需要在特定设备上获取更多控制力及灵活性从而优化竞价。在接下来的几个月里,广告主将能够为不同类型的设备,如手机、桌面电脑与平板电脑,单独设置 竞价调整参数 。广告主将拥有更大的参数调整范围,最高可将竞价参数调整至基数的9倍。拥有了更强的控制力,广告主可以让竞价优化结果更加精确,并在同一个广告活动中,通过各个设备触及用户。

移动设备的本地性,可帮助营销人员顺利对接线上与线下营销

几乎三分之一的移动搜索都与地点有关。从寻找周五吃晚餐的餐厅,到寻找一家鞋店购买合适的雨靴,在这些平凡时刻里,人们都会同时进行线上与线下活动。

为了帮助广告主触及那些正在寻找实体地点的消费者,Google正在Google搜索与Google地图中添加新的 本地搜索广告(local search ads) 。通过运用位置扩展功能,广告主可以让自己的广告,在消费者搜索“鞋店”或“附近汽车修理店”等内容时,及时出现。

同时,Google也对Google地图上的品牌化及商务定制化服务进行了优化,以增加品牌实体店的访问量。Google正在Google地图上测试各种各样的广告格式,使用户在运用地图导航时,能够更容易地找到附近商家。例如,用户可能会查看他们驾驶路线附近的咖啡店、加油站或餐厅的促销信息。此外,Google也更新了商家展示页,使顾客在到店之前就对店铺有所了解,如了解特价优惠及产品库存。

移动优先世界中的广告与分析创新

地图中的广告:广告向导页与商家展示页

如何衡量在线广告在吸引更多顾客方面的效果?

AdWords是世界上最大的线上至线下广告效果衡量方案。事实上,自从两年前推出AdWords商店访问功能(AdWords store visits)后,广告主已在全球衡量了超过十亿的商店访问量。

全世界各行业的企业都在利用AdWords商店访问功能(AdWords store visits)来衡量线上广告对线下活动带来的影响。Nissan英国公司就发现,6%的移动广告链接点击,会促进用户与经销商进行线下交易,从而带来25倍的投资回报。

在移动优先世界里获取成功

随着消费者日益依赖线上生活,且线上与线下的界限变得模糊,帮助品牌发展适应于移动设备的业务,就变得更加重要。在这个移动优先的世界里,Google很高兴能够与各品牌共同成长。

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