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定位究竟是什么?这篇文章能帮你

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本文仅对《定位》一书进行评点和解读,而非对整个定位理论一系列图书进行解读,实际上定位一书是整个定位理论的基础、其他书籍多是由该书的部分观点延伸扩展而来。读懂定位,读其他书会事半功倍。

本文分成三部分介绍定位的 “基本概念和特点、十大代表性思维、操作的基本方法” ,笔者水平有限,错漏在所难免,个人见解,仅供参考,欢迎点评。

第一部分  定位的基本概念和特点

1、定位是什么?

定位从概念上可以这样直观理解

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2、对于定位理解的三个层次

定位由低到高,可以从传播战术、竞争战略和企业战略三个层次来理解:

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定位首先是为了解决“广告无效”的问题而诞生的,是一种传播上的沟通战术。定位的行之有效使之成为解决竞争问题的战略武器,甚至成为决定企业发展方向的最高战略。(对定位三层次的解读详见鲁建华《定位屋》一书)

3、为什么需要定位?

一个时代有一个时代的市场环境,也有适应这个时代的理论。 定位就是营销理论进化的产物,是市场大竞争时代的品牌制胜之道。

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市场环境变迁及理论发展示意图 

4、定位理论的三个特点:

定位理论易学难精,符合易经的三个特点:简易、变易、不易。

简易

定位从字面上理解很简单,就是确定位置,确定品牌在消费者心智中的位置。定位理论中其实只有“品牌定位”的概念,其他都只是延伸配称。

变易

具体操作时,定位需要因时(品类所处市场发展阶段)、因地(项目所在的区域市场)、因人(企业自身资源及目标)不同,而确定不同的概念和打法(选定品牌概念和战略形式),且要根据市场变化进行调整。

不易

万变不离其宗,定位的这个宗就是顾客心智。任何操作都是为了影响并巩固品牌在顾客心智中的位置。

第二部分  定位的十大代表性思维

定位思维1:外部思维

艺术家的思维是“由内而外”的,重在表达自己。而营销人的思维则必须要“由外而内”,重点在迎合他人。自己是怎样并不重要,消费者认为你是怎样,消费者究竟需要怎样才重要。

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定位思维2:认知大于事实

人们总是活在自己对这个世界的想象中,真实的现实是什么样子,一般人并不关心。

比如:铁面无私的包公,大家都以为是个大黑脸,但历史事实是,包公是一个儒雅的白面书生。

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定位思维3:不要做改变人类头脑的蠢事

人们在辩论时,公说公有理婆说婆有理,谁都认为自己是对的。每个人头脑中对事物看法不一致,也很难形成统一。

要想让别人接受你的观点,或将新信息打入消费者心智中,你必须借助其心中已有的对事物、概念的看法和认知。新信息只有附着在这些已有的认知上,才会被接受。

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定位思维4:在小池塘里当大鱼,要强过在大池塘里当小鱼。

在一个小行业中占据统治地位,比在一百个大行业中默默无闻要强得多。辣椒酱市场份额很小,但老干妈占据最大市场份额,是强大的品牌。

手机行业很大,就算排在第十位的品牌,营业额可能都比老干妈大,但你仍然是一个虚弱的品牌。

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定位思维5:成为第一,是进军大脑的捷径。

第一个独自飞跃大西洋的人是谁?世界第一高峰是哪座?第一个登月的人是谁?你可以轻易回答。但是第二呢?

这里的“第一”有两个层面含义:

一、“第一个”:首创、率先、第一个完成某件事情。意味着:正宗货——其他的都是仿冒——引发消费者的印刻现象。

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二、“第一”:居于领先地位。意味着:

1、有实力——不然怎么能成为第一呢?

2、大家的选择——那么我也选吧!——引发消费者的从众心理。

启示:不能在这里成为第一,就在别处成为第一。(开创新品类,或者寻找差异化卖点。)

定位思维6:心智中存在品牌阶梯

面对信息爆炸的传播环境,心智会对产品和品牌分类。

假想,人脑里有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有个品牌。每个梯子一般不会超过七层。

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如推出新产品,最好自己带个新梯子(通过打出新概念、开创新品类来占领心智)。因为爬上别人的梯子,难度很大。(梯子上每一层的对手都会奋起还击)

定位思维7:品牌延伸不可取

跷跷板原则:一个品牌不能代表两个完全不同的产品,一个起来,另一个就会下去。

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广为人知的名字之所以人人知道,是因为代表着某种事物,它在消费者心里占据了一个位置。如果你想让它占领多个位置,它就会哪个位置都占不住。

说起老干妈,你会联想到什么?如果老干妈出了冰红茶,你会买吗?利群听说推出了方便面,你敢吃吗?

定位思维8:定位要长期坚持才能成功

成功定位需要长期坚持,数年如一日。但是人们一旦成功,就喜欢开始利用品牌延伸,盲目扩张。

品牌延伸的根本原因是“贪婪”和“投机取巧”。

“贪婪”:很多公司本业还做的不够好,还不能做到绝对领导地位,就开始眼红别人的生意。比如,看别人搞房地产赚钱快,就插一杠子进来,最后钱没赚到,主业反而被竞争对手超越。

“投机取巧”:在打造品牌上,没有一劳永逸这种事情。你在一个行业成功,你就能把这个牌子到处都成功了?那有这么好的事情,还让人家专注那一行的品牌怎么做。

看看国内这些所谓大品牌延伸失败例子:长虹手机、国美地产、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥、霸王凉茶……

定位思维9:少就是多,舍就是得

假如你有十项业务,那保留其中最有前途的一项,将其他业务全砍掉,以节约资源发展最有前途那一项。

假如你的产品有十项卖点,那么找出其中最占优势,最能形成差异化的一项,把它当做你传播的针尖,一下刺穿消费者的心智。

案例:诺基亚原先从电视机显像管、汽车轮胎到卫生纸,经营范围五花八门,但一年亏损1.4亿美元。后来其出售了几十种产品,专注经营移动电话,结果成就了一代全球移动电话霸主。

定位思维10:品牌命名是最重要的营销决策之一

名字,是心智的钩子。必须起一个能启动定位程序的名字,一个能告诉客户该产品特点的名字。让客户望名生义,对品牌的联想符合所期望的定位。

提起“西施、黛玉、林青霞”你会联想到什么?提起“凤姐、papi酱"你会联想到什么?

第三部分  定位操作的基本方法

一、领导者的定位

1、当机遇到来,尽可能抢先一步。

2、充分利用第一的身份,巩固优势。

可口可乐的“真东西”(正宗)战略—就像初恋,永远在客户心目中占据特殊位置。

确立领导地位的秘诀是第一个进入人们头脑。维护领导地位的秘诀是强化最初印象,这会让其他产品都变成仿效品。

3、保持高度警惕,将危机消灭于萌芽状态

领导者必须对环境变化高度警惕和敏感,要成立行业信息和竞争对手的监控部门,要了解本行业、相关行业的风吹草动,判断其价值与威胁程度,随时准备消灭威胁。

现在的市场,跨行打劫很常见。喜马拉雅FM削弱传统电台优势;优酷等视频网站削弱电视影响力……

二、跟随者的定位

找空子,找到空档然后填补进去。

寻找空位不应该从自身产品线上寻找,而是从消费者心智中。能够影响消费者购买的因素都可能形成空子。

高价空子/低价空子/性别空子/年龄空子/工厂空子/尺寸空子

案例:大众甲壳虫汽车,虽然市场上有小尺寸汽车,但是没有人建立地位。

这种寻找空子的方法,与传统营销中的市场区隔与细分有相似之处

三、重新定位竞争对手

当你找不到空位的时候,你需要重新定位竞争对手。

一旦旧理念被推翻,推广新理念就变得简单之极。人们往往会寻找一个新理念去填补空白。

重新定位对手的关键在于:

1、“找准对方的弱点”

2、无中生有重新定义产品标准

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江中健胃消食片重新定位吗丁啉为“治疗胃病的药”

四、关联定位法

通过与第一发生关联,而进入心智。蒙牛:像伊利老大哥学习!坐奔驰开宝马。安飞士,排名第二的出租车公司。

五、非可乐定位法

一个经典定位方法就是,悄悄进入有别人占据的梯子。

比如:七喜的“非可乐”定位,就是把自己与已经牢牢占据客户心智的东西联系到一起,成为消费者心中替代可乐的饮料,曾一度成为世界销量第三的软饮料。

再比如:汽车刚刚发明时候,不得不这样像消费者解释“不用马拉的车”,借马车来推销汽车。

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