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嘟嘟美甲,为什么O着O着就Over了?

为什么嘟嘟美甲O着O着就O没了?对于O2O企业来说,必须以产品或服务为基础,深耕线下,多做些符合商业本质的服务,形成自有的发展模式创造出更高的用户价值,树立起商家的诚信服务体系,在良性竞争中,才能朝着健康、理性的方向发展。

嘟嘟美甲,为什么O着O着就Over了?

文/杨雪(锦坤项目助理、咨询师)

自2014年开启了电商O2O元年以来,O2O这股热风已吹遍了大江南北,从资本热潮到伪命题论,O2O一直都处在风口浪尖之上。可就在各行各业摩拳擦掌、如火如荼的开展O2O模式战略布局的时候,一大波O2O行业的倒闭潮迅猛袭来,给原本火热的O2O行业着实泼了一大盆“冷水”,而在这场倒闭潮中不幸“中弹”的嘟嘟美甲更是被迫走上“卖身”58到家的结局,可为何嘟嘟未能在这场倒闭潮中幸免于难?为何它O着O着就O没了?

嘟嘟之死,是不是O2O惹的祸?

嘟嘟美甲,为什么O着O着就Over了?

在PC互联网时代,线上和线下是 分裂 的,但随着移动互联网时代的来临, 线上和线下的界限变得越来越模糊,O2O模式的兴起优化了在PC互联网时代 单纯 线上或 单纯 线下模式的不足,使线上和线下具有了共生性。那O2O究竟是什么呢?

O2O是Online To Offline的简称,两边的“O”分别代表线上线下,线上线下顺序可颠倒。“2”的作用则是链接两个世界,将一虚一实无缝连接起来。合并起来的O2O本质上只是一种营销的思维方式,是一种对新的商业模式的表达。O2O通过互联网信息优势分享了富余资源和改善了非理性溢价,实现消费者剩余价值和生产者剩余价值的最大化。而目前主流的O2O模式有3种:

1、 线上→线下模式 ,即消费者在线订购商品,到线下实体店进行消费的购物模式,线上为线下引流。

2、 线下→线上模式 ,即利用线下的信息展示渠道以及各种线下推广活动等,将用户引导到线上消费的模式。

3、 线上线下销售渠道并行的模式 。代表性的是苏宁推行的线上线下产品体系打通,做全渠道分销。

由此可见,O2O只是一种 商业工具 、一种 商业手段 ,而不是目的,它是中性的,所以嘟嘟之死与O2O模式本身无关。

嘟嘟究竟输给了谁?

美业O2O是从团购O2O中分离出来的领域,业内人士常用“三高”即高毛利、高附加值、高速增长来形容中国美业的发展状况。嘟嘟美甲的成立也正是把目光瞄向了美业这块丰满的“肥肉”。但嘟嘟美甲自2014年7月上线到被58到家全资收购,仅维持了1年多的时间就被宣告淘汰出局。如此快速的死亡虽不是O2O模式出了问题,也无关于O2O模式,但是否又该全部追究于美业O2O激烈的行业竞争等一系列外部因素呢?其实不然,为何?嘟嘟的死掉源于内忧外患,进而一步步的走向死亡!

内忧其一:B2C模式引发“后院乱局”

对于美甲O2O这个个性化、非标准化服务的行业来说,嘟嘟采用的B2C模式劣势远高于优势:

首先,嘟嘟的B2C模式需要雇养一大批美甲师,必须承担高额的人员成本及管理费用,还要背负起线上补贴拉客的过高的推广成本。而相较于传统的线下美甲,也只丢掉了店铺租赁成本,嘟嘟背负的重于丢掉的,难逃一死。

其次,把美甲这种“非标品”当“标品”来卖,每款价格锁死,不仅产品毫无溢价的可能性,且使优秀美甲师和入门级菜鸟一个价格,高级技师因无法得到足够高且对等的报酬,而缺乏工作动力,最终导致嘟嘟平台上优秀手艺人流失,只剩下等底薪、混日子的菜鸟美甲师。

内忧其二:陷入“口碑差”的恶性循环

PC互联网时代影响消费者决策的关键是 信息 ,而移动互联网时代决策的关键则是 信任 。正如 O2O实操方法论专著《企业O2O+》里所说:信任更充分,购物无处不在;信任更可靠,购物平滑顺畅。

嘟嘟由于 优秀手艺人的流失平台手艺水平的低下服务品质的下降 ,而陷入“口碑差“—“没人来”—“来了留不住”的恶性循环中去,烧钱扩增来的用户无法转化成核心用户和忠诚用户,复购率低,引流进的消费者转而又大批量的流失掉。

正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说 :企业在做推广的时候要牢牢把控自己已有的用户以高频的活动黏住用户做存量,才有生存基础以及可能。 而嘟嘟的“差口碑”使其无法牢牢抓住自己用大把“烧钱”换来的用户,无法黏住用户,无法实现用户留存,无法让用户对企业认可,这让本就没有找到非标品美业O2O商业逻辑的嘟嘟美甲更是难以立足。

外患其一:深陷“平台黑洞”  烧钱难长久

创业初期为了争夺用户、培育市场,新兴的美业到家服务,只能走向花钱砸外部流量的选择,所以嘟嘟必须不断地烧钱补贴,而这种方式只形成了用户对补贴优惠依赖性强,对嘟嘟和产品却没有形成强烈的依赖。虽迅速占领市场,取得了一时可观的成绩,但没有后续资本的支持,终导致嘟嘟资金无法维系,以致其后期只能通过裁减美甲师减少成本来进行自救,可依旧难逃走上“卖身58到家”的道路。

外患其二:为免单优惠而来  “利尽而散”

嘟嘟只一味靠补贴来吸引消费者——拉客,客来了之后却忽视产品品质与服务,不能很好的“杀客”→“留客”,更没有培养好口碑来“转客”,无法做到 “拉、杀、留、转” 以圈住忠诚用户,那么即便有“留客”,留下的只会是那些贪小便宜、不补贴不消费的”丐帮。恰恰这些贪便宜的用户又是没有任何粘性、忠诚度可言的。一旦钱烧光了,取消补贴,成交率自然随之下滑。

综上,虽然嘟嘟的死掉多半原因是自身商业模式选择和品牌口碑上存在弊端,可行业的激烈竞争导致嘟嘟融资失败不得不卖个58到家也是一大诱因。因为行业的市场空间有限,决定了资本的投入也是有限的,而在这个行业,也许只会有老大、老二,对于老三连生存的空间可能都不会有,所以作为第三名的嘟嘟美甲的融资失败在所难免。据资料显示,除做到美甲行业第一的河狸家在一年多时间内完成三轮融资之外,其他玩家最多也只拿到一轮融资而已。

总之,立身于被贴上烧钱标签的美业O2O中的嘟嘟美甲,它内败给了自己,外败给了河狸家!

所谓“落红不是无情物,化作春泥更护花”,成功者的经验各有各的优秀,失败者的教训也各有各的意义,嘟嘟虽然倒下了,但从嘟嘟的死掉至少我们还可以看出很多的经验和教训。

O2O 倒闭潮背后,我们究竟看到了什么?

纵观倒闭的O2O企业不难发现,绝大部分都存在着一个同样的特性,在商业模式不成熟时,就大规模烧钱圈地盲目扩张,这类企业对资金的依赖是致命的。依靠单纯烧钱补贴,除了提供流量外,并不能创造其他增值价值,更别提建立可攻可守的市场据点。对于在这次淘汰危机中的O2O幸存者来说,应理清思路,完善自身O2O生态体系建设,积极应对,坚守春天的到来。

1 、建立完善的“四客体系”稳扎慢打

O2O连接线上线下的最终目的就是能实现用户留存和实现商业价值,但“打天下易,守天下难“,费尽千辛打下来的天下,转眼又被别人攻占,劳民伤财的同时得不偿失。嘟嘟和叮咚小区的失败均是如此,在服务品质和后台产品尚未完善时,就牟足了劲不停的烧钱拉流量,不曾想客来了也根本留不住。

所以只有守住用户,才守得住战场,抓的住资本的“心”。而要想留存用户就必须逐步 提高服务优化产品, 这才是O2O商业模式必备的两个根本要素,缺一不可。否则,靠补贴是不能长久的。

资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强在《企业O2O+》中提出, “需要解决好“拉客、杀客、留客、转客”的“四客体系”,才能实现整个O2O运营的顺畅。 牢牢圈住、缠住用户,实现产品畅销、长销、高利销的目标。那么企业如何开展“四客体系”在O2O市场中稳扎据点呢?

嘟嘟美甲,为什么O着O着就Over了?

拉客: 通过品牌力、传播推广等方式为线上或线下引流,锁定目标客户和潜在客户,解决客流问题。

杀客:通过促销方案、销售话术、商品组合等手段提高客户成交率和客单额,解决客户成交问题。

留客:通过产品力、服务力、管理力提升用户的满意度,最大限度增加用户的强粘性,解决回头客问题

转客:通过养口碑、忠实用户引荐等方式提升用户转介率,解决客户口碑传播的问题。

“四客体系”的各个环节是相互影响、相互促进的,通过“拉、杀、留、转”四个方面来打通线上线下,帮助O2O企业实现和群体的连接,实现粘性的构建,避免在O2O迭起的大潮中如嘟嘟美甲般失去自己的领地。

2 、产品制胜刚需、痛点、高频是突破

那么除了要能做到“拉、杀、留、转”来实现用户留存问题外,产品也是关键因素。在O2O倒闭潮后企业更是需要反思:企业提供的产品或服务是否满足了用户的需求?这种需求是不是刚需?在用户刚需背后的痛点又是什么?看似简单的三个问题, 却是企业在打造O2O产品时,不可忽略的最基础因素,刚需、高频、痛点是企业打造热产品的最本质因素,而热产品才是企业竞争的制高点!

嘟嘟美甲,为什么O着O着就Over了?

那打造热产品为什么要找痛点?所谓“痛点”顾名思义是那些让消费者感到紧急的、不满的、痛苦的、充满抱怨的接触点,痛点对用户来说是雪中送炭,而不是锦上添花,当企业的产品或服务越能帮助用户对抗这个“痛点“时,消费者就会越迫切想买,而抓住了痛点的同时,就抓住了消费者的刚需,所以企业在进行产品或服务设计时,应以”痛点“为切入点,通过对受众人群的定位,对消费者的观察以及数据的分析等手段,找到痛点,解决痛点。

那么什么是刚需?为什么一定要是刚需?中国有一句成语叫:“远水救不了近渴。”“近渴”就是刚需,是用户具有强烈愿望想购买的东西,只有刚性需求才能带来高频次的消费,而只有用户高频次的消费才能 构建用户粘性,实现强粘 。如果企业的O2O项目提供的产品或服务属于非刚需属性的,并不是说不会成功,只是非刚需产品相对来说使用频率较低,用户粘性也较差。所以 产品的刚需属性是企业得以顺利开展O2O项目的原始生命力 ,是企业开展O2O项目成功与否的先天因素。

打造“热产品“不论是针对O2O的新商业模式,还是针对原有的传统模式对企业来说都至关重要,企业抓住了打造“热产品”的核心要点, 即找“痛点”引发“刚需”,“刚需”带来“高频”,将会是企业冲出倒闭潮存活下来的突破点。

3 、行业格局未定 理性健康发展

目前不论现在美业、打车、餐饮等O2O企业拼杀如何激烈,对于这个万亿市场的O2O而言都还只是沧海一粟,目前O2O行业里暂未出现一家独大的局面,O2O行业整体的竞争格局未定。

所以在淘汰赛中生存下来的O2O企业,或预备进入O2O潮流中的企业,可以清晰的看清未来的发展之路: 那就是以产品或服务为基础,深耕线下,多做些符合商业本质的服务,形成自有的发展模式创造出更高的用户价值,树立起商家的诚信服务体系,在良性竞争中,朝着健康、理性的方向发展。

(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。《企业O2O+》是石章强老师历时三年写就的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著,机械工业出版社2016年十大新书。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com  ;官网:www.jonkon.com。)

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