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读者说|新媒体运维实战案例:我是如何「蹭热点」的?

【文章摘要】自进入新媒体时代以来,诸多企业都得了「social综合症」,也就是且不管自身是否有需求,一切与新媒体相关的渠道通通要成为品牌标配。

读者说|新媒体运维实战案例:我是如何「蹭热点」的?

我是如何「蹭热点」的?

新媒体运营实战案例

自进入新媒体时代以来,诸多企业都得了「social综合症」,也就是且不管自身是否有需求,一切与新媒体相关的渠道通通要成为品牌标配。诚然这些企业都有理由为自己借到了整个社会环境的势而沾沾自喜,但生儿容易养儿难,想要把儿养到像杜蕾斯一样则更难。

杜蕾斯为什么能够成为众多企业新媒体的标杆性代表?浅了说是人家擅长蹭热点,往深了说则是人家擅长告诉全世界自己是如何蹭热点的。其实道理很简单,热点就相当于起跑线,每个人都有机会跑在前头,大家各凭本事。在这场比赛中,单靠自身的双腿的力量想要脱颖而出是很难的,你需要不少助推工具。笔者就拿最近自身在做的一个热点――母亲节,跟大家大致讲下自己在「蹭热点」过程中的所劳与所得,还请各位指教。

「最美妈妈」评选是怎样炼成的?

笔者现在负责一个兴趣社交类APP的新媒体资源运营与推广,叫「井井」,它以用户的兴趣为需求点,为普通人提供多样化的线下兴趣或社交活动。还未进入五月的时候,井井就瞄准了每年五月都会热炒一阵子的「母亲节」,并在四月末推出了评选「最美妈妈」的活动:让子女为母亲化妆并上传妆前、妆后的效果对比照,由大众公开评选出母亲节「最美妈妈」,并送出由井井APP精心准备的各类奖品。

作为评选类活动,如何丰富活动的主题意义很关键。为妈妈化妆的动作,既是结合了当今非常火爆的化妆话题,又通过两代人之间的亲密举动,展示了一种子女与母亲的情感羁绊,光活动意义来说,还是不错的。但对于井井App来说,将活动推广成功的意义显然比举办这次活动更为重要。

活动推广:你不能单靠一个人在战斗

「最美妈妈」的活动发起阵地是井井的官方微信,通过发布活动文本,并结合第三方票选平台(第三方票选平台比微信投票展示形式更为丰富多样,用户也能自主传照、投票),活动在4月25号正式上线。

刚上线时,已经有用户上传自己的参赛作品,并拉来一些普通用户给自己投票,官微后台的粉丝数也有所增长。但由于这次活动设有一定的参赛门槛,并且井井官微运营的时间较短,粉丝基础不大,所以传播或增粉力度很有限。于是我们紧接着与一些微信大号、微博大号接触,着手进入传播助推阶段。

1、微信推广

微信虽然是一个比较封闭式的系统,但它的高频使用率与专注度,包括微博在内的各大平台都无法抗衡,所以即使微信大号的合作成本比微博高出很多,但也是势在必行。我们通过筛选以上海为主要辐射区域的多个生活服务类账号的综合指标,包括粉丝数达到20w+、日篇阅读量达到1.5w+等,选出了部分账号作为潜在合作对象。

不过微信圈的水近几年也是越来越深,举个例子:一些发文不足20篇的订阅号,其阅读数字竟然能够达到5w+,你让辛辛苦苦码字的众多微信小编情何以堪?有些订阅号的头条阅读数轻松过万屡见不鲜,但其第二条却只有可怜的几千,这样的「贫富差距」之大真的好吗?

哪怕我们在筛选账号时谨慎再谨慎,但还是有中招的时候:有几个我们选择合作的微信大号给母亲节活动带来了5w+的阅读量,但阅读转化却只有区区百人不到,其中的「玄机」相信你此时也大概有谱了。

只能说微信推广有利有弊,但利总体大于弊吧!

2、微博推广

微博虽然不再巅峰,但开放化的环境还是很适合活动推广的。我们选择的同样也是上海的生活服务类账号,不过是直接让其直发,并通过引导性话语,希望借助账号的影响力,让更多人知晓或者参与。但由于微博也在收紧传播规范,像一些附着二维码的博文内容都比较敏感,我们此次就不幸躺枪。部分合作账号发布的内容被新浪官方屏蔽虽然我们也想到过,但真的发生还是挺让人抓狂的,而且还屏蔽了两次……

好在合作账号同意给我们重发内容,并且最终也导流了小部分用户,已经算是可以接受的结局了。只是当看到微博大V直发的博文阅读数字高达十几万,但转化率却低得可怜的时候,我只能说微博时代已经不复存在了。所以呢,这里也给大家提个醒,微博现在比较适合财大气粗的企业大量砸钱,毕竟舍不得孩子套不找狼。如果预算有限,那就基本只能花钱买个热闹了。

3、其他渠道推广

除了双微方面,今日头条、搜狐自媒体、百度百家等各大主流平台,我们也将此次活动进行矩阵传播。头条、搜狐等带来的浏览量,不亚于微博、微信投入费用的产出,移动端的阅读天平明显已经被打破了,投入和收益,严重失衡。透露一点小细节,在主流媒体平台上做推广应该要更多注重细节部分,例如:「团购」关键字、二维码图片,即使能通过审核也是都不到推荐支持的哟~

另外还有像豆瓣、知乎和垂直社区的回报更是少的可怜。豆瓣一个5万+的小组一天十几个有效回复,也不见有多少真实用户可以转化得到。垂直社区通过审核的一般刷上来也能撑个将近两天,然后就要面临被删的危险。

而「SNS三剑客」中目前还没提到的贴吧,此次推广也同样有利用到这块资源。只是因为针对的平台或渠道不同,推广手段也有所差别。当然,遇到的问题也五花八门,包括被删帖、帖子没人回应等,这些问题通常需要披多个马甲造声势,反倒比双微更好把控一些,同行也都懂其中的水有多深,所以不做细讲。

可以说做一切围绕着自媒体而生的岗位都是苦逼活儿,不论是产内容、做推广等等,谁干谁知道。外行人看得是最后图文形式的热闹,只有从业者才知道其中的酸甜苦辣的门道。所以啊,蹭热点、做活动不容易,且蹭且做且珍惜。

亮哥说

首先,这篇文章不长,之所以这篇文章会入选,很简单的原因是:

这是作者自己的案例总结。

其实有的时候,我们不需要去纠结怎么去表达,重要的是,我们要开始着手去表达。

这样的总结,对于一个运营来说,是非常重要的,因为它会不断帮你梳理思路。

拿黄家乐的案例总结来说,我们可以看出在活动的推广上,他是花了功夫的,当然,其中的一些结论可能是有待商榷的,但并不妨碍这篇文章是有价值的,哪怕这价值仅仅是对 黄家乐 自己来说的价值。

当然,我相信,大家应该能在这篇文章中,看到一些什么。

本文由产品100为你推荐并呈现

文章来源:微信公众号:张记杂货铺

文章作者:黄家乐

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