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品牌学问几多?真格纪维佳浅谈品牌建设之道

品牌学问几多?真格纪维佳浅谈品牌建设之道

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文/真格基金

导语:品牌品牌,企业顶层建筑。创业公司如果能手握一张好品牌,似乎就拥有一张消费市场的快车道通行证,甚至招聘员工都变得轻松起来。没有哪一家企业的愿景不是想打造一个属于自己的品牌。从张小泉牌剪刀、狗不理包子等传统老字号,到大白兔奶糖、大宝 SOD 蜜等伴随一代中国人成长的 “青春回忆 ”,以及当下雨后春笋般兴起了各类新兴创业公司,无一不承载着一个 “品牌梦”。 那么作为从 0 到 1 的初创企业,怎么从无到有地建立起你的品牌,并且让它逐渐枝繁叶茂、开花结果,就算化作春泥也能护好企业本身和产品呢?且看真格基金市场总监纪维佳的初创企业品牌建设论。

近日,美国福布斯(Forbes)公布了2016年度全球最具价值品牌排行榜,其中苹果、谷歌和微软分别以1541亿美元、825亿美元和752亿美元的品牌价值位居品牌榜前三甲,其中苹果已经连续6年蝉联冠军宝座。

我想,每一个创业者应该都有一个“苹果梦”,希望有一天自己公司的品牌也能够被所有人记住,即使可能达不到上千亿美元的品牌价值,但如果能够在自己的领域和行业站稳脚跟、赢得信赖,就是一个非常成功的品牌建设。

然而,把一个默默无名的新品牌经营起来,却是一个需要耐心、持久建设的过程。像一些朗朗上口的中华老字号,经历了上百年的积累与沉淀,当然,也有小米等年轻品牌,短短数年就已经声名鹊起。

初创公司应该如何一步步进行品牌建设呢?千里之行,始于足下,这篇文章就从帮助那些对品牌建设并不熟悉的创业者,进行品牌打造思路的梳理。

一、品牌全景图

品牌全景图是对品牌建设过程的宏观总结,包含了品牌从零到一的不同阶段需要思考的不同方法,和所需要的资源。

一家公司准备建立自己的品牌,第一步要做的就是“调研”,一些基础调研公司可以帮助创业者对客户的需求进行比较准确、全面的调研,帮助公司确立品牌或者产品的目标消费者。当然调研这件事儿也可以内部操作,创始团队和市场团队群策群力,根据调研的结果,结合公司的价值观和未来的发展方向,从而精确的找出目标消费者的需求并加以提炼。

明确了消费者的需求,,接下来就需要进行品牌定位与品牌设计,直观一点的表现方式就是设计公司的 logo 以及标准的 VI 体系(视觉识别系统)。

一个基础的品牌形象确立之后,通常会通过四种方式进行传播:

第一部分就是大家最熟悉的“传统广告”,这里的广告主要指传统渠道的广告设计,制作与传统的媒体投放。除了广告公司之外其中媒介购买(户外,平面,广播,电视等)与后期制作公司是必不可少的两个部分。

第二部分,也是品牌建设的最常用的手段,就是“数字营销”,这一部分的划分非常细。当一个消费者对你的品牌感兴趣的时候,第一直觉肯定是到搜索引擎上进行检索,这就是品牌建设中不能忽视的 SEO 和 SEM ,利用技术优化提升搜索排名,或者采用关键字购买等方式。第二个是“直效营销”,最原始的直效营销方式是建立 call center(呼叫中心),后来发展为 direct mail(直发邮件),消费者收到的有针对性的宣传单和促销单也都属于直效营销。第三个现在越来越重要的部分就是“数字媒体购买”,如果你要大批量的进行网络媒体的投放,数字媒体购买公司会根据公司的产品和消费人群,定制投放框架,优化投放渠道,帮助达到最好的投放效果。第四个方面就是 CRM (客户关系管理),这对 B2B 的公司尤为重要。当企业做得越大,尤其是当你所针对的人群越来越精准的时候,“客户关系维护”就显得重要——跟客户接触过几次?传递了哪些信息?客户的兴趣点在哪里?客户参加过多少次活动、收到过多少条促销信息、多少条进行了回复?——这些信息对于了解一个客户、为他量身定制方案非常有价值。第五个是电子商务。这对于 2C 的产品更为重要,现在已经有很多专业的电商运营公司,第六个就是精准营销,这意味着要在有限的预算内更准确的找到品牌的潜在用户。

第三个部分是比较为人所熟悉的公关公司。这里面既包括传统媒体的写稿、发稿、公关包装等内容,也包括越来越被重视的自媒体,社交媒体运营,比如微博、微信等。

第四个部分“促销” to C 的企业会更关注一些,比如地推活动、输出终端(促销员培训)都包含在这个部分中。

当然,每一次营销或公关活动都必须有一个目的,那就跟踪这些数据,返回来再补充到你之前的调研结果上。当然不论是打广告还是做公关,实际上最终的目的都会回到一个点上——销售。

二、品牌思考过程:首先明确商业策略

要定位你的品牌或者产品,首先要回到商业策略的问题上。品牌定位应当全部服务于商业策略,商业策略是创始人及创始团队必须要自己做的功课,这也就是之前所说的,品牌定位必须创始人、创始团队与品牌团队共同讨论得出,而不能单纯靠市场部或者公关部门来定义 。

在商业策略确定之后,才能对品牌进行定位,再之后才能根据品牌定位制定品牌策略,在广告、营销、产品、服务、销售、招聘等等环节和渠道不断向消费者灌输强有力的品牌形象。

三、品牌的起源

“Brand”这个词在英文里最早的字面原意是“烙印”, 是古人在动物身上烙上印记以划分所有权的标识,后来不断地延伸开来。一个良好的品牌,对于企业销售提升的帮助非常大,比如星巴克,一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡卖出高很多的价格,这就是建立在品牌之上的产品溢价。

每个品牌中都一定有产品,但不是所有产品都可以成为品牌。从另一个角度来说,一个品牌一定有产品 (或服务) 和名字,但光有产品、名字或标识,不等于有了品牌。

四、品牌定位的五大原则

1.定位是确立跟竞争对手的差异,与市场和竞争存在相对性, 对消费者才有意义。比如宝洁 Olay 这个品牌的失败之处就在于单一品牌无法承载太多的概念和新品。

品牌定位其实就是展开与竞争对手的区别,本质是一种趋势。当你还不是一个那么有名的品牌的时候,你需要从一个有区分度的小群体开始,然后从这群人一点点扩张,再不断扩大,因此这就是一种趋势。

2. 品牌定位本身就是一种取舍,消费者要凭定位对号入座。当你说你什么都是, 其实你就变成什么都不是;当你说你是给所有人用, 其实你就等于不给任何人。

千万不要把品牌定位的用户范围定义为所有人,那么其实就意味着你没有用户。

3.品牌定位里的元素必须相关并相互支持。企业品牌元素的相关度高,这样容易形成较好的认知一致性,同时也能够形成一种联合协同效应,各个元素之间可以互相促进,对整体品牌也形成一种促进作用。

4.品牌定位必须以消费者为核心,创造跟消费者的相关性。品牌定位其实是存在在消费者脑海中的,是消费者说了算,是消费者决定了你品牌或产品的位置。比如宝丽来就没有把自己定位成专业的相机,而是“社交润滑剂”,塑造了独特的产品属性。

5.品牌定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在客户脑海里动脑筋,把产品放进他们的心中。在消费者和企业产品的因果关系上,企业应该认为“我是谁”没那么重要,如果你想要去引导、影响或者说“创造”消费者,这是有问题的。真正决定你企业品牌的实际上还是消费者,所以千万不要忽视消费者的感受。

所以说,一个品牌的定位并不一定意味着对产品的调整,而是找到自己产品所针对的潜在客户,重点对这部分目标客户进行品牌的塑造,在他们心中形成品牌形象,进而促成交易的形成。

五、如何发展品牌定位?

企业在不断的发展,品牌定位应当如何发展?首先,品牌定位不是说定了之后就不能再更改,一定是要根据时间演化、市场发展来不断地进化的,品牌的定位可以随着外在环境的变化而驱动。

有一个叫做“品牌三角形”的工具能厘清够帮助我们品牌发展思路。根据这个工具,我们需要首先想清楚三个问题:我是谁?第二,我为谁存在,也就是说我的东西到底是给谁用的?最后一个,消费者为什么要购买我们的东西?也就是说我们到底创造了什么价值,或者对于消费者来说有什么利益?

根据这个三角形,就可以找到自己品牌的定位:我(xx品牌)是什么 ,为了什么样的人,提供什么的好处。

比如拿宜家举例。宜家是生活解决方案提供商(自我描述),为了追求美好家居生活的普通大众(目标人群),提供设计美观又负担得起的家具、装饰品和点子(购买理由)。

六、从一个品牌到多个品牌。

当你发展的足够大的时候,怎么样对品牌进行排列组合?一般有三种管理模式。

第一个是所谓的单品模式,这个模式的好处就是特别容易管理,而且效率会很高。第二个是背书品牌模式。就是当你的企业发展越来越大,你开始不断地并购或者合资,利用原有的品牌来为新品牌背后。第三个就是宝洁这种方式,多品牌模式,也是最难管理的一个,但同时好处是当一个品牌运营不佳,对整体的集团并没有太大的影响,灵活性比较强。

我们从多品牌再引申一点,我们经常碰到创业者或者创业公司会有的一个纠结或者一个误区——分不清企业品牌和产品品牌。事实上这是两种完全不一样的东西,需要有不同的策略深度。不过如果你刚刚创立公司,一般应该先着重讲产品品牌,把你的产品讲透,讲利益点,讲目标用户,可以先不要去碰企业品牌。

七、品牌资产如何构成?

那么品牌资产构成说的什么意思呢?其实可以从六个角度来考虑和衡量。

第一个就是产品,也就是企业到底卖什么东西;第二个服务人群是谁,客户是谁;第三个是渠道,渠道的意思简单讲就是我在哪里能跟这个品牌打交道,在哪里可以见到这个品牌;第四个就是品牌形象,这方面可以从员工的形象、产品的形象、服务对象的形象或者你消费者的形象中提取出来,这些都是你的企业形象、品牌形象的一部分。第五个就是VI(Visual Identity),你所看到企业所有的PPT、文档、微信公众号,企业所有外在被看到的都包含在视觉识别体系里面。最后一个就是影响力。

在这六点之中,企业自己能控制和掌握的是输出的产品、产品的渠道以及视觉识别。而另外的三个,客户、影响力和形象是企业不能直接控制的。所以对企业来说,从前三个个方面入手是更好的选择,以此一步一步地营销或公关,最后产生品牌效果。

八、创业品牌建设浓缩版真经

说了这么多,对于创业公司来说,品牌建设应当如何入手呢?

1.创业品牌宣传第一条:品牌建立

如果做品牌宣传,先想三件事。第一先想公司叫什么,起个名字,然后想清楚公司到底是干什么的,然后要有一个logo,这是最最基本的。

2. 创业品牌宣传第二条:品牌阵地

第二件事要做的就是开拓品牌阵地。当你的品牌创建之后,你的用户、求职者、投资人在哪里能找到你呢?一般都是通过官网、微信公众号、官方微博等渠道搭建企业自己的发声平台,除此之外也应该多多利用媒体曝光,用公关的力量传播自己。

需要提醒的一点是,很多创业团队觉得早期应该闷声研发技术和产品,但其实当我们有了很好的进展、很好的成绩的时候,也应该适当的进行传播,不能忽略市场与公关。

3. 创业品牌宣传第三条:品牌宣传

品牌宣传要做的第三件事就是传播我所创造的内容。

比如利用 SEO 提高搜索排名,让更多人能够更迅速的找到你。

比如不断地去讲企业故事,这方面可以好好利用自媒体。同时也需要媒体的曝光,创业公司一定要有一部分钱花在公关上,当我们有了基本的东西,就要给公关所谓的媒体弹药让他们去帮你讲故事。

公关和广告最大的区别在于,广告是自己夸自己,公关是让别人夸你,所以公关在这个方面上更有效。

4. 创业品牌宣传第四条:效果量化

最后一个就是效果量化,如同我们最开始说的,所有的活动都需要落地到销售上去。

如果是通过广告公司或者公关公司来帮助你建设品牌,你需要知道怎么样进行考核,具体的转化率有多少,我们必须有一个可量化的数据结果。

量化的结果不断地积累,慢慢地会变成你一个非常有用的武器。这个事看起来好像很累,但对于企业优化来说是非常重要的事情。

八大部分解读完毕,相信你已经对初创公司的品牌建设胸有成竹。从上述内容,我们可以看到,虽然品牌看不见摸不着,但是对于企业的方方面面都能产生影响,一个初创企业确实有必要花大力气来进行品牌建设,但这的确也是很多创业者容易忽视的方面。

不积跬步无以至千里,不积小流无以成江海。迈出品牌建设的第一步,相信你离 Apple ,也只差咬一口的距离了。

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