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众筹仅仅是为了圈钱?“社群效应”才是真正的价值所在

编者按:本文作者 Ethan Mollick 是宾夕法尼亚大学沃顿商学院管理学系的助理教授。在文中,她对 “众筹” 的价值给予了很高的评价。

现阶段,众筹已呈现出爆炸性增长状态。在美国,仅 2015年 通过股权及奖励模式众筹的资金就达到 20 亿美元。然而,众筹并不仅仅是募集资金的一种方式。随着创业者、企业家们与投资人及用户之间的不断接触,这种互通的环境让早期 VC 那种不透明及充满 “寡头政治” 意味的市场逐渐变得更加民主及开放。创业者们并非依赖营销商与风投家们为一些新发明或新点子创造新生需求,而是通过与新生需求——用户及社群的直接接触来完善创意、估算利益。

作为一个平台,众筹让创新者与需求者 “一见如故”,进而为即将投入市场的产品理念打开了新局面。

举个例子,目前当之无愧最火的科技产业——虚拟现实(VR),由于上世纪 90年 代时相关技术还不够成熟,它在很长一段时间内遭到传统风投界的无情忽视(如果想见识一下 VR 的 90年 代版本请看电影《未来终结者》的部分片段)。

2012年,一个名叫 Palmer Luckey 的网友在某 VR 社区留言板提到,自己想启动一个筹资项目(股权众筹网站 Kickstarter 的前身),目的是为自己正在改进的一款新型 VR 设备——Oculus Rift 筹集资金。他向社区成员们寻求帮助,希望他们能够支持这次活动。而结果让 Luckey 大受感动,网友们不仅给予了资金的支持,还参与了 Kickstarter 的 logo 设计以及销售模式的创建,甚至还帮平台进行了技术改进。在此基础上,Kickstarter 几个月后就正式启动并获得了巨大的成功——筹集资金多达数百万美元。似乎一夜之间,VR 不再是一个被遗忘的上世纪 90年 代的流行趋势,而是摇身一变成为当下最火的科技开发热点。不仅 Oculus 很快被 Facebook 以 20 亿美元巨资收购,VR 行业也经历了爆炸性增长,微软、索尼以及三星等科技巨头都相继发布了自己的 VR 主打产品。

而如果没有 “众筹”,这些基本都不可能实现。

我对一些成功完成众筹的项目创建者进行了一番调查,结果表明:众筹既可以用来验证市场需求,又可以建立广泛的支持性社群(社区)。在 Oculus 这个案例中,众筹的 “平台作用” 十分显著:让充满热情的 VR 爱好者社群主动为 “自己人”(Palmer Luckey)提供支持,让 Oculus 这个 “梦想” 无需经过传统 “看门人” 的查验就可直接 “照进现实”。

在多项研究课题中,我与一起合作的观察员们正在试图了解这个看起来更加民主化的集资圈子到底是什么样子,以及借助平台力量来改变早期融资渠道究竟意味着什么。

通过平台筹集资金获得的成效之一,就是建立了项目创始人与支持者(投资者)们的直接联系。投资同一个项目的社群往往会因这个众望所归的项目产生归属感。这种 “持股” 通常是相当积极的,原因在于它会引导社群尽全力创造出经得起考验又值得称赞的产品,当然,得到的还有在相互扶持中产生的 “革命友谊”。

同样,来自社群支持的压力会为项目创始人灌输一种责任感。因此,即使有时候创始人未能完成社群期待的目标,众筹最终宣告失败的几率也是比较低的。经过调查,美国只有大约 9%的众筹项目不能成功完成。与此同时,为了提高成功率,创业者也需拼尽全力在众筹过程中保住自己的项目,例如投入自己的钱向支持者们履行承诺。

在众筹的议程设置中,尽管资金本身是一项毫无情感色彩的投资,但失败的成本却是巨大的,这不单单是个人的问题。一个由于外部不可控因素而失败的首次创业者,也许还会在未来受到 VC 的青睐,但一个不能使支持者们信服的项目创始人,在将来也很难被接纳。

然而,项目创始人与支持者之间的动态关系远不只 “履行承诺” 那么简单。摆在眼前的事实就是,如此庞大的支持者社群(仅 Kickstarter 平台就有 900 万人)意味着众筹平台可以创造创始人与支持者之间更多的 “共鸣”,筹到钱的项目也会更具多样性。

大多数传统融资形式都是依赖个人关系网和经验法则来评估项目质量,鉴于这些方法中存在的偏差(通常是不能察觉的),通常只有特定的人群才能获得投资,例如,一小撮顶尖大学中的白人男性获得成功的可能性更大。

此外,通过传统渠道,女性拿到钱的难度要比男性大得多。调查显示,美国境内通过 VC 完成融资的企业中,女性担任联合创始人的公司竟然不到 8%。

恰恰相反,在众筹领域,女性比男性表现的更为出色。我与来自纽约大学的搭档 Jason Greenberg 针对众筹的一项研究显示:所有人的地位都在趋于平等。在 Kickstarter 平台上,女性筹资的成功几率比男性高出 13%。从更深的层面来讲,我们发现这种更高的成功几率来源于其他女性的全力支持,特别是当女性创始人奋战在男性主导的行业(例如科技或视频游戏领域)中时。说到这里,也就不得不提到支持者们对项目的评估标准:支持者们可以有各种各样的理由来为项目捧场,其中就包括了 “对支持弱势群体或同胞的渴望”。

除了支持者及筹资缘由的多样性外,我与来自哈佛商学院的同事 Ramana Nanda 也合作进行了一项调查,结果显示,这些民间支持者的决策能力并不比专业人士逊色。美国国家艺术基金会曾经是艺术类创业项目重要的融资来源,但众筹却正在让它的作用变得黯淡失色。这同时也成了评论家相当关注的一个话题。有批评家担心,一些剧院众筹项目的支持者们只是为了取悦低文化人群(增演很多内容无聊又低级趣味的音乐剧),而并没有关注剧院本身的价值。针对此事,我与 Nanda 请来了部分专业评论家对 Kickstarter 上的一些艺术项目进行评估,并在此基础上对众筹群体和专家关于项目的一些看法进行对比审核。

调查结果很有趣,他们的观点大部份是一致的;即使有差异,众筹一方也比专家团更善于把握机会,窥探到项目的亮点。更有意思的是,那些被支持者们选中的项目最终都取得了一系列关键性的商业成功,而专家团拥护的项目就没有这么好的 “运气”。很显然,这表明基于平台的资源配置有能力为传统的专家型决策系统进行完善与补充。

用户导向型平台往往与 gig 型经济(临时工经济,一个人做多份兼职)联系在一起——通过短期契约 “捆绑” 用户与供应商。而众筹却告诉我们,平台也可以成为可持续业务与重大创新的孵化基地。这种从以专家为中心的融资议程到平台化集资手段的过渡,除了能增加创新的多样化,还能挑选出高质量的创业项目,继而结出成功的果实。

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