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奥运战升级:央视为何没有选择腾讯?

在这个奥运大年,无论是央视等传统媒体还是互联网和新媒体,都盯上了奥运报道的这个大蛋糕。

跨屏互动:不能沉淀粉丝就是耍流氓?

我注意到在微博和央视的合作内容中,除了提到微博和央视体育频道之外,还力推自己的CCTV5客户端。央视不仅升级了自己的这个客户端,能实现更多功能,而且也实现了初步的社交功能,如“边看边聊”。所以,很清楚了,央视希望借助社交媒体战略合作伙伴的力量,来给自己的新媒体导流,沉淀和发展自己的用户。

央视通过和社交媒体合作,希望的不仅仅是增加玩法,提升自己在年轻人中的收视率,更希望将用户沉淀到自己的新媒体阵地上。在这方面,央视可以说有着比较大的教训,在羊年春晚上,微信拍下了“央视春晚新媒体合作伙伴”资格。看起来央视受益匪浅,因为春晚多了“摇一摇”的新玩法,增加了新鲜感,可以把年轻用户拉回到春晚。但实际上,微信背后的微信支付才是最大的赢家,微信红包借助央视春晚一炮而红,极大了提升了微信支付的曝光量和装机量。相比起微信支付,央视的受益真不是一个量级。

不同的目的决定不同的玩法。如果像春晚这样只追求短时间内的大量曝光和广告收入,月活跃用户高达7亿的微信或许是更好的选择。但CCTV5的目的在于借奥运会沉淀用户,而非奥运会短期的关注度,因此开放性更好的微博就更合适。向新媒体平台转型已经成为传统媒体的共同命题,沉淀用户则是首先要解决的问题。CCTV5和微博的这次合作,既可以检验微博导流能力的含金量,在商业上也改变了传统媒体以往只是广告时间租赁的传统方式。无论结果如何,对媒体转型都算得上是一个有意义的尝试。

腾讯发力:央视奥运报道地位遭到威胁

在选择奥运报道的新媒体合作伙伴时,央视没有考虑腾讯或许还有一个原因,就是其已经感受到来自腾讯的竞争压力。这次奥运会的报道上,腾讯签下了2013-2020年中国奥委会的唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团的官方合作伙伴等资源。而且,腾讯在奥运报道上主打自制内容,围绕奥运冠军、知名运动员制作互动节目或者泛娱乐节目,这已经使其越来越像央视,两者已经形成了直接竞争关系。

众所周知,央视体育频道主要的优势在于赛事直播以及围绕奥运冠军等制作的访谈节目,以及对核心奥运资源的掌握上。如果腾讯也掌握了类似资源,又能自制视频内容,两者势必将会形成对用户的争夺。在用户向移动端转移的大趋势下,央视甚至还可能处于下风,因为电视这个媒体还是太传统了,不像互联网除了直播还能随时随地观看,互动的玩法也非常多。

在这样的情况下,央视肯定不会选择一个和自己有竞争的对手作为新媒体合作伙伴,因为谁选择合作伙伴都希望是互补的,而非竞争。否则,努力半天岂不是为他人做嫁衣裳?

新媒体和传统媒体,互补还是替代?

以腾讯为代表的互联网媒体平台,在移动化、社交化的转型过程中具有天然优势。和传统媒体相比,腾讯等互联网公司的财力、影响力毫不逊色,经营上又有极大的灵活性,已经开始全面挑战传统媒体的行业地位。从腾讯奥运战略的布局来看,加强对内容的控制力已经成为其发力的重点,而这是传统媒体最后的“自留地”。这势必给传统媒体造成更大的压力。在这个问题上,传统媒体似乎也看得很清楚。央视这一次果断抛弃微信而选择微博,一方面可以让自己在内容和资源上的优势发挥到极致,另一方面也可以借助新媒体的传播能力和大数据来提升影响力和沉淀用户。这也说明传统媒体和新媒体并非取代关系。毕竟,能够在奥运会、世界杯这种全球关注的热点事件中和传统媒体全面对抗的,还只是腾讯这样的极少数。当然这也和企业的策略有关。即便强大如Facebook,也还是愿意和传统媒体分工合作,让内容的归内容,让社交的归社交。

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