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【未来时氪】直播进化论之内容该如何进化?

编者按:“未来时氪” 是 36 氪推出的行业私密交流会,每期一个主题,定向邀请顶尖创业者,私密内幕,未来趋势,最新动态——总而言之,我们只聊最前沿的。本期讨论 直播行业,参与讨论的有 Papitube 内容总监黄阳、优酷自频道直播运营高级总监赵冬冬、飞蝶音乐制片人曾祥祎、洋葱 TV 联合创始人肖翔、All 网红 CEO 狄千皓、Wink CEO 徐铭骏、知名社交产品经理,魔镜、职人社创始人 黄海均,文章由本次活动讨论整理而成。

直播并不是一件新生事物,现在主流的秀场模式雏形在十年前视频聊天室的时代就已经出现了,在今年迎来井喷后,直播被推向了更加广泛的人群。

但是直播内容上跟十年前并没有明显的提升,主播即内容,将游戏直播撑起来的是退役选手和解说们,秀场直播则靠的是美女网红,这两大模式中,游戏直播由于游戏本身的内容属性可以沉淀少量优质内容,但最流行的秀场几乎没有沉淀出优质的内容,除了不和谐内容,你很难在其中找到有二次传播价值的东西。

直播是否真的降低了内容生产的门槛?

直播火起来后,内容生产从来没有这么简单过,过去视频内容生产方式会有很多流程,我要需要拍、剪辑然后再上传到优酷、小咖秀这样的平台,但是现在你只需要拿出手机就能产出内容,而以打赏为核心的商业模式让很多人能感觉到离钱很近,这种感觉就让更多的人涌入了直播平台。

但低门槛让底层内容同质化非常严重,“谢谢宝宝送的黄瓜” 这个套路每个人都学的会,但是 YY 这么多年也就出现了一个毒药,这也是目前很多网红孵化公司需要明白的事情,真正的头部内容非常难,相对简单而且能赚到钱的事情是去为这些金字塔底端的人和内容做提升,让他们在最底层的厮杀中跑出来,至于有没有下一个毒药,看的是缘分。

【未来时氪】直播进化论之内容该如何进化?不过门槛降低是对于底层内容生产来说的,对于 Papi 和罗振宇这样的自媒体来说,直播时代的内容生产或许要比过去更加需要设计和策划,而这些 PGC 精品内容也是直播平台会去争取和挖掘的头部内容。

相比过去的视频内容,直播的实时互动性既是优点也是最大的制约因素,没有剪辑和修饰的情况下,直播时每一个小失误都有被观众放大的可能性,这对于已经有自己 IP 形象的团队来说都是需要规避的风险。这也是虽然明星直播叫的非常热,但是很难像过去发微博、小视频一样成为常态,毕竟无法预知未来和没有后期的情况下,更多考验的是 IQ 和 EQ。

或许对于一张纸一样空白的你我来说,直播确实将内容生产这件事情变得非常简单和直接,但是对于过去已经在视频、影视领域成功的内容创造者来说,降维打击这件事情可能不太成立,而且性价并不高,在刘涛直播间里刷大钱的是映客的股东们,天天喊着老公的宋钟基粉丝们没有在他直播后多买几张专辑,如何将内容 IP 或个人 IP 通过直播内容得到延续还处于摸索阶段。

基于直播产生的内容新传播方式

虽然直播的新内容形态还在摸索,但现在可以做的是将直播作为一个新的内容传播渠道,其互动性是过去图文、视频时代是很难媲美的。

或许 Papi 的第一次直播不需要是大家想象中的短综艺,将她如何去制作一个 4 分钟的短视频这个过程直播出来就好,这既是粉丝互动的运营也是为接下来的内容做预热。目前已经有一些网剧开始这么操作了,让年轻的主演多一个直播的任务,剧组探班由他们的直播取代,除了持续的预热也给了新人更多露出机会。

这也同样适用于一些传统的经济公司,将要培养的新人放在一些直播平台上,通过评估他们通过非暧昧的方式能获得多少粉丝量来判断是否有培养价值。

盗梦空间式的 N 次传播

除了将过去图文视频时代的互动性补上,直播在内容传播和生产上也出现了更多新的玩法。

一个典型的案例就是刚刚让整个游戏直播圈中毒的骚猪 Pdd,一个内容 PCG 团队将 Pdd 直播时一些内容剪辑做成了鬼畜,这个视频火了之后,观众就强行让 Pdd 直播看自己被鬼畜的视频,然后这个片段又形成了二重鬼畜又一次将这个视频引爆了,最后骚猪的火烧到了几乎所有的游戏主播直播间,观众都在要求其他主播去看这个视频。

这个鬼畜的源头是在直播中产生了可剪辑、具有二次传播价值的内容,沉淀出来后就到了视频网站、微博这样的平台,而爆发点在于 Pdd 自己看了自己的鬼畜让观众们找到一个可以集体狂欢的点,在直播平台之中形成了一个传播网络,最后再次辐射到更广泛的人群,这首《我是全英雄联盟最骚的骚猪》甚至还爬到了网易云音乐新歌榜第二名。

那么还没出现的直播综艺或者精品 PGC 内容是不是也可以用这个套路去传播?事先策划好一些关键的内容环节,在直播中展示给观众看,直播后对其中有传播价值的内容进行剪辑再重新呈现给观众,这就好比将跑男整个录制过程都展现给观众,之后再给大家一个连贯精彩的剪辑版进行二次传播。或者在某个系列网剧中某一集跟直播相关,那就直接让演员直播演这场戏会怎么样,中间还可以穿插一个直播看自己直播演戏的桥段。

不管未来直播平台的格局会变成什么样子,在这次讨论中,直播内容会迎来升级是一定的,他可以来自于过去的 PGC 视频内容团队,在秀场泛滥后,直播平台也出现了越来越多的长尾内容,秀场以外的内容也开始在跑,他们会将之前直播平台缺乏的 UGC 能力补上,或许有机会成为头部内容,这也是新平台给新人群能带来的价值。

当然,直播除了内容升级,盈利模式也将迎来升级,你看雷军昨天都说自己把一个发布会做成了电视购物,不过这就是另外一个故事了。

如果你也对这个话题感兴趣,欢迎与我交流 yangzhen#36kr.com

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