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如何进行产品驱动?说一说我的理解

产品驱动有很多种方式,我总结下来有两个方面;第一个是业务,第二个是用户体验与设计。在这两者背后还有一个共同的驱动力就是数据驱动产品,还有个共同个感性认知,那就是对生活与行业的热爱之情。

如何进行产品驱动?说一说我的理解

很早就想写一些关于产品驱动方面的文章,但一直不知道怎么来讲述。后来我决定用3篇文章来简单谈一谈我对产品驱动方面的感受。这篇文章是如何进行产品驱动系列的第一篇。

做产品已经有一段时间,现在觉得总结一下我对产品驱动的理解与看法,供大家参考。也欢迎各位多多指点,欢迎吐槽。产品驱动有很多种方式,我总结下来有两个方面;第一个是业务,第二个是用户体验与设计。在这两者背后还有一个共同的驱动力就是数据驱动产品,还有个共同个感性认知,那就是对生活与行业的热爱之情。

业务驱动产品进程

我们做产品的初衷是解决问题与提供服务,所以业务是产品的根基。产品要符合公司的业务结构,是对公司业务结构的一种推进与应用。在公司业务有节奏的进展同时,产品的节奏也会相应的体现。换而言之,产品节奏可以代表公司业务节奏。

产品节奏是个很重要很大的话题,特别是对初创公司或者项目初期。虽说现在互联网风云变幻无限,经常之前已经规划好的项目在立项前一天取消了,或者即是在项目已经开始了一段时间之后也常常被取消。对于刚才这种现象我们先不做过多讨论,产品节奏始终是贯穿整个于整个产品形态的问题。

产品节奏可以划分为5个阶段:

工具(效率工具)、媒体、UGC、社交、通信

其中游戏与电商产品独立于上述5类。这个只是一个产品品类与节奏的划分,期间有一定的逻辑关系,但是并非说明每个产品都要遵循这个规律形态而存在。

做一个新产品,可以找一个切入点进行切入。比如滴滴是从效率攻击型工具切入,36Kr是从媒体进行切入。有的应用同时有工具、媒体的属性,比如大姨妈和美柚等。产品业务肯定的是公司的业务方向,所以产品的业务方向一定是随着公司的业务方向而迭代继续的。产品的节奏问题一直是个热度很高的话题,也有很多关于产品节奏方面的文章这里就不一一举例子来。我认为对于一个产品经理来说会有一个最终的目标,那就是转换变现。我们所作的一切都是为了转化变现,所以设计与产品节奏的过程都是以围绕变现展开。下面以各个产品形态的演变切入来具体说明产品节奏的演化。

如何进行产品驱动?说一说我的理解

1.工具属性产品

工具产品我将其分为纯工具产品与工具效率型产品。纯工具产品,比如我们所用的计算器、天气预报、指南针等这一类。这类产品大家可以想一想自己的使用情况就可知了,纯工具类产品用户量可以很大,也可以粘性很高,但变现困难。用户量与用户粘性主要是看用户的需求产品与需求本质,查看天气是个很大需求,但是大的用户量却变现却十分困难。这一点就不点名了,大家也都知道是哪个应用。工具效率型相对就好一些,切入点一定是高频需求范畴,或者大众稀缺需求范畴。所谓高频需求比如点餐、租车等;所谓大众稀缺需求范畴,比如租房、家装等等。作为工具属性切入产品相对容易,因为直接对应需求与场景本身。

2.媒体属性产品

产品属性的产品现在完全不在少数,一部分是纯产品属性产品;一部分是媒体杂化多种属性的产品。为什么说媒体属性是比工具属性靠后的一个产品属性,工具属性满足了人的直接需求,而媒体属性在满足了人的直接需求同时,还符合传播性,市场扩展性等,满足的是人的物质需求导致的心理需求。媒体属性的应用具有以下特性:第一,传媒具有政治属性,行使宣传功能,可以进行事业化运营;第二,传媒具有经济属性,行使产业功能,可以进行产业化运营;第三,为媒介产业的资本运营寻找到了理论途径;第四,为媒介整合,寻找媒介发展的持久性的基础推动力提供了理论依据;第五,为媒介市场营销活动的开展寻找到了直接或间接的对象。内容是媒体属性应用的首要因素,内容连接需求,内容连接生活,满足人们对内容的诉求,随之而后的广告效应,引流模式等为变现提供了良好的方式。

3.UGC与社交

其实这是2个产品模式,但在这里放在一起代表他们具有一定的共通性。群体心理学证明,人的行为是受社会环境强烈影响的,社交网络中主要体现在人的影响和群体的影响。关系链条个人认为是UGC社交类产品的核心因素,所谓社交属性应用的核心在于对社会关系链的整合与挖掘。偏好图谱是UGC与社交属性应用变现的理论基础,人群聚类与偏好分析是实现变现的手段。对于此类属性产品,由于牵扯关系链而并非个体驱动,所以产品价值在媒体与工具属性应用之上,产生的利益也更大。与此同时,从此类属性进行切入也具有相当的难度,具有较高的公众辨识性,还有一点最重要的就是抓住人性。

4.通讯属性产品

通讯属性产品通常一般的公司都很少介入,如果做出一款像微信一样的产品,通常情况下普通的公司都没有这样的实力。通讯类的产品如果成功具有高活跃度的典型特点,他更像一个平台或者说是大入口,是其他互联网产品传播生长的根基。所以是价值最大的产品形态,在这里就不一一详述,大家想想微信其实就都明白了。

根据公司业务发展的需要进行产品形态的驱动是每个产品经理的责任之一。把握产品节奏更是产品经理应该掌握的一项技能。虽然有的时候撕不过老板,不过对也未来的发展还是相当有好处的。这个技能最基本的点,就是分析已经成功的产品在每个版本都添加了什么功能,以及添加该功能的意义。比如大家可以来分析微信、美柚、蘑菇街、小红书等等。

用户体验与设计驱动产品

在很多时候产品进行版本迭代并不是因为业务或者内容的增加,用户体验作为一个除去核心功能的附加价值对于产品至关重要。

可用性测试

我们为了增加转化或者为了更好的用户体验,往往会做很多工作。比如进行A/B测试、小流量测试、用户研究问卷等等。这些研究的结果往往其实都会反应在设计上,例如将按钮就的位置改变,或者变更一个交互动作从事产生更加明确的产品意图与更好的用户体验。在版本改善时候往往通过可用性测试来进行试错,这种方法十分快捷并且准确度很高。

所谓可用性测试,ISO 9241 pt.11中描述定义是这样的:在特定的使用场景下,为达成特定目标,产品被特定的用户使用的有效性、效率和满意度测试。研究表明,在小版本迭代时我们可以测试5个层抽样得到的用户,将会发现>85%的错误或不合理设计;在较大版本迭代是,我们需要测试不超过20人的用户,将会得到>80%的错误或不合理设计。由此可见,我们进行可用性测试可以发现几乎我们设计中出现的所有问题。下面一个问题就是可用性测试怎么来做。

可用性测试是一种任务型测试,研究者想被试人员下发任务同时观察被试人员的操作流畅度,交互感受等等来确定此类设计是否符合用户喜欢或者转化。通常在讲,如果是小版本的改进,可用性测试任务是真对改进的功能来设置的;如果是大版本的迭代,可用性测试的任务的4/5针对与改变的功能进行设置,另外1/5针对已经为改动的功能进行设置,这样可以研究迭代版本对原始功能的影响性。为了照顾用户心理,小版本迭代任务数量不宜超过5个,大版本迭代任务数量不超过15个。

下面是我曾用使用过的任务表单:

如何进行产品驱动?说一说我的理解

A/B测试与小流量测试对于用户行为方面的量度也具有同样的度量表单,这写大家看看就都能明白,我就不进行过多的解释。对于用户抽样方面,尽量使用分层抽样,按照不同的配额进行分配,我想这些大家也都明白是怎么回事。

这个两次词我想大家都不会陌生,在我们提出多种设计方案并行的时候,我们可以通过A/B测试,或者小流量测试得到数据来判定那个设计更有利于转换。A/B测试往往就是以小流量的形式给予表现,测试的要点在与逐级设置比较规则,测试的中心在于改变表现层而不是逻辑层,因为如果一个网站或者应用连流程逻辑都模糊不清,那需要一个很大的改版这并不是能通过某一次A/B测试能改变的。

A/B测试的验证方案设计

1.不改变现有流程而只改变设计——组合设计法

所谓不改变流程,其实就是不对现有页面的层级结构进行改变而知改变每个页面的设计。更改设计的目的与A/B测试的目的相同,都是为了增加转换。我们以转换的最终页面来设计,在各个相关页面来寻找转化点,这样就构成了组合设计法。如下图所示,红色的组合可以作为A测试;蓝色的组合作为B测试。这就可以作为A/B测试的测试项目,在几种设计中经过分析组合而得到测试的验证方案。具体的方法请见我下一篇文章,在此不做过多说明。

页面流程:

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2.流程与设计的双重改变——分层设计法

首先解释一下,不存在页面流程逻辑改变而内部设计不改变的情况,所以只要页面流程改变设计必将随之改变。对于此类分析,推荐分层设计方法。所谓分层设计至少做2个测试,其实还是从转换页面开始进行的设计方法,先变成页面流程,使得设计变化最小;改变页面流程使设计变化最优;主要的还是约束变量,每次研究之允许一个变量有所改变。具体的方法请见我下一篇文章,在此不做过多说明。

以上两个研究方法的设计,我将会在下一篇文章中具体说明,本次只是起到抛砖引玉的作用。

总之,产品驱动涉及许多要素,是一个产品经理或者说是老板产品感的体现,也集中表现了产品经理的产品节奏把握能力。产品只有有节奏的向前推动才能趋于完美。

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