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奥运前伊利的小壮举活动应景又实际

近年来,人们对生活品质以及健康生活方式有着越来越高的需求,而“活力”作为一种积极的生活方式,开始被我们推崇。恰逢今年又要召开里约奥运会,运动精神的传播也将成为盛夏的一个主旋律。借此机会,一直倡导滋养生命活力的伊利,于 59 日开启了“活力小壮举”的线上营销活动,在 活出活力,投入今天 的品牌主张下,倡导大家每天一个小壮举;有活力,哪里都是运动场。

奥运前伊利的小壮举活动应景又实际

这实际上是在传达一种积极的运动精神,鼓励人们时刻保持活力状态,只要有活力,可以把任何地方当成锻炼场地。从活动开启之后,伊利每周都会上线一个以生活场景为背景的活泼有趣的运动视频,如睡前把女朋友托举起来、在地铁车厢内直角处蹲下、课前侧手翻等等。看得出这一系列营销活动针对年轻人的意图很明显,这些视频以微博和微信等社交网络为载体传播出去,吸引了大量明星、网红和 KOL ,进而聚集了大量年轻人共同参与。

健身在如今是个两难的话题,这一代年轻人的身体素质是非常需要得到提升的,但繁忙的工作与生活节奏使得很多人挤不出时间来做这件事。奇怪的现象是,下决心花钱办了健身卡却长期没时间去,最终达不到预定目的,还损失了金钱。一个共识是,每天用碎片时间稍作锻炼,也一样能起到不错的健身效果,只要时刻保持活力,再简单的场景也能被用来当作短时锻炼的契机。伊利此次营销活动,正是通过这一普遍认知和大范围需求而切入进去的。

奥运前伊利的小壮举活动应景又实际

伊利所展示的碎片健身场景非常有意思,如第一期视频的男友力 Max ,睡觉前男朋友把女生托举起来一会儿,或女生把男朋友托举起来,分明是一个健身动作,但娱乐味道十足。明星 Angelababy59 日率先转发这一活动,引来粉丝围观,在观看视频之后网友纷纷效仿,在微博上和微信中上传自己的托举女朋友视频。

此次活动还与健身 app Keep 展开合作, keep 推出的话题为 # 今天我要公主抱 # ,巧妙地将健身与娱乐结合在一起,引发网友大量参与。这次活动启动不久就出现热络场面,有上万人参与了 # 小壮举 # 活动,让该活动在短时间内就获得海量曝光,并产生了大量优质的 UGC 内容。伊利新注册的微博账号 @ 活力小壮举,目前仅发布了 14 条微博,转发量已上 6000 ,点赞数上万。

奥运前伊利的小壮举活动应景又实际

此次营销活动的主阵地是整个微博和微信,并不以伊利官方账号为单一出口,因此主要是看话题的覆盖面和参与程度,实际的参与热度远超想象。伊利在营销活动中要展现的是 品牌为所有消费者提供活力和源动力,但并没有直截了当表现出来,而是通过快乐地弘扬一种健康生活理念这种方式,间接地将诉求表达出来。正确的健康理念和生活方式,是容易得到用户认同的,娱乐化的表达方式,更易于扩大受众面,在这些更易于受众接受的表达方式背后,才是企业的商业诉求,而营销的这种间接表达和曲折实现方式,使得企业品牌在受众那里的被接受程度大大提高了。

参与本次“活力小壮举”线上营销活动的明星有郑恺、 Angelababy 、宁泽涛、郭艾伦、袁姗姗、杨恭如等,网红有 回忆专用小马甲、 小矛、颜文字君、夏目家的小诗哥等,在这些具备粉丝号召力的明星网红们积极参与的情况下,用户也大量涌入参与话题,热情颇高。这个活动的主旨是健康与活力,较易得到普遍广泛认同,在认同的基础上品牌力也得到加强,这是当代营销理念一个显著的变化,伊利对这一点的把握已驾轻就熟。

伊利是今年里约奥运的官方赞助商,随着奥运会越来越临近,很多品牌的营销活动纷纷提前启动,而伊利此次的 # 小壮举 # 就是要号召大家真正地参与到运动中去,是一个应景而应时的活动。奥运原本就是个全民健身为主旨的盛会,对人类身体素质的提升,身体极限的突破都有着积极而重要的意义。将运动健身融入到生活中去,让活力无处不在,让健康成为常态,正是伊利要在此次营销活动中传达给广大受众的理念,让受众在接受这些理念的同时,能够更深入地接受伊利品牌,此次营销活动就达到目的了。

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