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后广告时代的营销姿势:跪着做硬广,站着玩鬼畜

后广告时代的营销姿势:跪着做硬广,站着玩鬼畜

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文/湖诌(微信号:huzhou555)

最近和一位朋友聊天,才得知CCTV这几年正在经历广告收入的大滑坡:2014年央视收入约300亿;2015年骤降至约200亿,而2016年“搞不好就要亏损”(央视全年成本180亿左右)。同样,纸媒典范新京报也是每况愈下,2015年收入较上年降幅超过40%。

而与传统媒体的营收雪崩相对应的:广告投放大户宝洁去年减少了40%左右的传统广告代理商;国内的联想集团在2013年已经将其在传统媒体的广告预算砍到了4000万;海尔集团从2014年起已经不再投放杂志硬广……

传统媒体的硬广告萧条至斯,基本可以放弃治疗。但是,这并不意味着打着数字营销旗号的新媒体广告能顺利接盘。

就目前大部分互联网广告的展示场景来看(弹窗、开屏、通栏与视频贴片等),大部分“展示”都存在水分。据ComScore去年的报告,目前全世界有54%的网络展示广告没有被看到:广告主正在为不可见的广告付费。这“不可见”中包含着快速的滚动、不利的广告位置和非人工的流量动作。

效果不怎么样,价格却一个月比一月高。用百度的公开数据来做参考:百度今年第一财季网络营销营收同比增长20%,但客户数量同比增长12%——整体营收的增速远高于客户数量的增长,这意味着推广服务的均价在大幅上涨。这并不是个案,几乎所有大型互联网公司都是这样抱着老客户猛宰。

总体来看,硬广告的曝光效果目前都不理想,且价格趋高。关键是硬广的传播价值普遍停留在较浅层的媒介上,复用性不强,穿透力也差——能占领眼球的广告寥寥无几,但即便占领了眼球,他们也无法占据消费者的心灵。

谁来让硬广的传播效果最大化?

从大众美学的角度看,硬广的气质类似于尼采说的“日神精神”——稳定的、官方的、理性的。传统的中国广告客户普遍追求“高端大气上档次,低调奢华有内涵”,无论商品贵贱,企业终归要营造出自己“官方、专业、精益、可信赖"的品牌形象。

相反的是,新兴的社会化营销就更倾向于“酒神精神”——亢奋、冲破禁忌、狂醉且感性。营销者往往会制造“大家一起来脑热”的狂热氛围,微博上的“哈哈党”就是例证。

孙子推崇“正合奇胜”的军争之道,“正”是原则性,“奇”则是灵活性;“正”是直线进攻,“奇”则是迂回包抄。而近几年比较流行的营销方法,要么是大肆烧钱砸硬广,要么就是剑走偏锋以为在社交媒体上搞活动就能火,正奇平衡点始终难以找准。直到去年4月雷军的一句“Are you OK?”,让反上纲上线的鬼畜视频正式站上社会化营销的最前沿,这才给广告营销的正奇之辩提供了新的解法。

当时雷军本因为语法错误、口音生硬而遭到了嘲笑,但在其桥段被一位B站网友剪辑成鬼畜歌曲并创下了超高点击率后,原本的恶意评价“蠢”一夜之间变成了善意的“蠢萌”。而小米官方在处理此事也体现了较高的公关水平,顺水推舟大胆玩自黑,一时间很多网民对雷军从黑转粉。此事甚至还提高了随即而来的小米国内发布会的关注度。

与早期微博上那些单独成型的病毒营销案例不同,鬼畜营销更适合作为硬广的助燃剂出现。以二手车电商人人车的鬼畜营销为例——将推广信息与热门IP片段、动感音乐进行二次混音与剪辑,提升素材与节奏的同步率,让受众产生共鸣和喜感。(视频参见:http://v.youku.com/v_show/id_XMTM4OTY0Njg0MA==.html)

这种方式在保留硬广信息量的基础上,能最大程度消解硬广中那些生硬的、带有权威感的元素,让营销逗逼化,迎合了时下年轻人的需求和认同,最终促使用户自行转发。

从反馈效果来看,人人车一系列以重构名著、搞笑视频与黄渤广告为基本素材的鬼畜营销,尽管夹杂了人人车的推广内容,但依靠对观众笑点的巧妙把控,获得了不错的关注度——其第一部鬼畜视频在三天内获得了1700万的全网点击量。

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从百度指数上看,鬼畜营销期间的人人车迅速超过对手,形成了自己的声场,并在品牌好感度上有所收获——冷冰冰的“二手车电商”变成了“年轻、好玩、有趣”的拟人化品牌形象。

同样,另外一家二手车电商优信二手车在去年《中国好声音》决赛投放3000万做鬼畜广告,当晚迅速爬升成为微博热门,并引发持续的讨论和传播,成为优信去年广告投放中花的最值的一笔。

洗脑的回报

在这个娱乐至死的年代,鬼畜正在帮助硬广从眼球经济转向洗脑经济。譬如前不久风靡一时的“黄鹤带小姨子跑路”,就从粗糙的地摊喇叭广告变成了全民洗脑鬼畜音频。而且鬼畜视频多以创意为主,制作成本不高,内容、形式相对简单,所以很容易为甲方所用。据说人人车的鬼畜营销从头到尾只靠一个小姑娘来掌控。

当然,洗脑的目的还是病毒营销,终归是为了降低传播成本,提升营销性价比。以人人车案例来看,如果按一次点击2元计算(微信朋友圈广告的价格),人人车的鬼畜视频在发布第三天的价值就突破3500万元了;而此后该公司又接连做了3部鬼畜,截至目前的总点击量大概7000万,最终相当于创造了接近1.5亿元的传播成果。

当然这仅是反映在数据上的效果,实际上,人人车通过鬼畜营销将“二手车”和“人人车”绑定在一起,这种品牌联想效果是很多企业大把钱砸硬广都没有达到的。今年一季度,人人车在二手车市场的品牌第一提及率已经接近50%,口碑获客比例为40%,也就是说人人车有40%的用户曾被朋友推荐使用该产品。相比优信二手车在中国好声音上的“野蛮式鬼畜硬广”,人人车的玩法无疑对口碑建设的帮助更大。

总之,对于面向C端,且受众主要为年轻人的品牌,玩鬼畜视频无疑是一种可行的营销姿势,并随着受众对广告内容越来越挑剔,单向信息的硬广模式将无法满足品牌的宣传需求,而类似鬼畜这种具有参与感的营销模式,将在未来给现有的模式带来新的改变。“硬广覆盖+鬼畜洗脑”的立体式品牌推广策略,在未来一段时间内效果是值得期待的。

欢迎关注我的微信公众号“湖诌”(huzhou555)。我会不定时地聊聊科技与电影,只写原创!

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