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营销投资回报率,你的算法对吗?

营销投资回报率,你的算法对吗?

商界总是存在这样的需要:了解每一美元支出产生的收益,也就是我们所说的投资回报率(ROI)。显然,大家也非常希望能对营销工作(不只是购买碎纸机、举办节日派对之类的事情)的ROI做出界定。毕竟,市场营销的本分不就是让收款机忙碌起来吗?而且,一些营销人员已经开始把“大数据”视为灵丹妙药,认为在这个以即时性为特征的勇敢新世界中,所有答案都可以通过数据流找到。精益求精的愿望固然可贵,但这个愿望是否切合实际?

随着营销渠道和营销支出的成倍增长,明确营销活动ROI的需求不仅变得更强烈,而且人们对它的要求也变得日益苛刻。随着市场的数字化和顾客接触点(touch point)的激增,在营销中投入时间和金钱的机会也增多了,而这些新渠道的收益往往并不清楚。Facebook上的顾客参与度是否有所不同?我应该给Twitter设定一个预期成本和销售比例目标吗?

随着营销人员开始使用新的数字渠道,市场营销投资回报的性质肯定也发生了变化。我们需要重新思考对ROI的假设,因为在当今这个日趋数字化的世界中,顾客和品牌之间的互动方式也在迅速发生变化。当品牌力争在新渠道中培养顾客参与度,加强与顾客的亲密关系时,我们也需要重新定义市场营销活动的角色和价值。

当前的营销生态系统极其活跃,在顾客之间、顾客和品牌之间不断流动着各种信息和印象——这是一场不同声音汇集的实时市场对话。这种状况为我们理解和优化营销活动提供了明显的启示。在传统的“媒体组合优化”世界中,营销支出渠道就是你特别关注的焦点。而现在,你用来宣传品牌、吸引拥趸的所有渠道都很重要——就连那些你没有投过一毛钱来打广告和做宣传的渠道也是如此。

我们需要继续了解和改进那些在过去被认为是次要的活动:顾客的参与(engagement)和倡导(advocacy)。它们的长尾比较长,但是可能会带来更大回报。它们也是新的数字营销生态系统中的两个基本要素。

这些领域看上去有些“黏糊糊”的,让一些营销人员感到不大自在,但是,如果不能把它们融入市场营销,甚至不能在衡量顾客与品牌关系的性质和质量方面制定最佳实践,那显然也是失策之举。ROI的衡量之所以发生了变化,不仅是因为出现了一些可供探究的新渠道,也是因为ROI等式的本质发生了改变。

一些调研公司仍在继续付出大量努力,试图界定、识别和量化营销活动在付费媒体、自有媒体和赢得媒体(paid, owned and earned media)上的影响。这些努力虽然是向前迈出的坚实一步,但是并没有达到目的。

更大背景下的市场营销ROI

如今的营销人员在衡量ROI时必须进行更加广泛的思考。在我们所处的这个时代,顾客与品牌关系的质量和性质对于一家公司的长期成功具有重要意义,因为这种关系涵盖的不只是购买行为,还有顾客的参与和倡导。此外,要对顾客与品牌的关系进行更广泛的思考,就需要从一个更全面的角度来理解这种关系是如何发展起来的——不仅包括顾客看到了、吸收了哪些营销信息,而且也包括顾客对品牌的体验是否支持以及如何支持这些信息,无论这些体验是亲身经历,还是他们所了解的他人体验。

如果对于顾客和品牌的互动模式来说,关系是最关键的(是一个路过的熟人,还是好朋友,还是挚爱的亲人),那么我们就需要找到一些办法,把它纳入到ROI的测量中。

要让所有的营销工作产生切实的效果,就必须把品牌建设和顾客体验这两个方面融合起来。顾客不会孤立地看待营销活动或宣传推广。相反,这些宣传跟顾客在该品牌上获得的其他体验结合起来,影响了顾客的态度,同时也塑造了他们购买这个品牌产品或服务的愿望。从顾客的角度来看,体验即品牌,因而我们把所有能够创建接触点的机会都视为一种投资——比如,网站改版,呼叫中心投入更多资源,等等。

“整体客户体验”(total customer ex-perience)和整合关系战略是眼下的热议话题,我们提出的观点也和这些理念保持一致。整体客户体验意味着我们要考虑整体ROI。对于公司的最高领导层来说,这种方法是一个非常强大的工具,因为它一目了然地展示了资源分配决策的效果。事实上,营销支出问题已经升级为一个更具战略意义的问题,它事关一家公司的关系战略,以及这一战略如何体现在所有面向顾客的活动和支出中。

“孤岛”和局部最优化

为了让这种ROI整合得以实现,营销人员及其同事需要挑战传统的组织协同方式。无论是顾客体验团队,还是呼叫中心的领导,大家通常都关心的是如何为各自部门的预算找理由。然而,如果你只顾自己的“孤岛”,就会出现局部最优化的风险,你只瞄准了狭隘的目标,这一目标可能与整体品牌战略存在冲突。很少有公司能真正形成向心力,所以这里明显存在一个机会。

营销人员可以在这方面跟研究者和其他人合作,为高管层提供合适的衡量指标和工具。这不只是首席营销官(CMO)、首席信息官(CIO)或者首席运营官(COO)的事情,而且要让整个高管层了解不同领域的相互联系,并问自己:“在整体客户体验中,我们如何让投入的资金发挥最大效果?我们是投资在技术平台和社交媒体上,还是投资在销售点的顾客体验上呢?”

集体行动

当然,这些有具体指标可衡量的透明度和协作水平意味着各个职能部门要在自己的优缺点上耍花招就比较困难了。这就是为什么实施更大规模、更大范围的ROI必须采取集体行动的原因。没有人愿意让自己一个人的缺点暴露在众目睽睽之下。

作为公司增长计划的守护者,营销人员需要在这个转变中起带头作用——即使没有人要求他们这么做。

市场营销和ROI的性质已然发生了永久性的转变。如今,任何一位精明的营销人员首先要做的就是把这视为一个契机而非威胁。

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作者简介:戴维·克拉伊切克(David Krajicek),GfK消费体验北美公司CEO。

翻译:杨洋

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