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从1.0到3.0,网红经济这个产业链产生了什么变化?

从1.0到3.0,网红经济这个产业链产生了什么变化?

在去年的时候,网红这一词汇已经开始越来越频繁的出现在网民口中。彼时,网红给人的印象无非是锥子脸,大眼睛,一字眉,每天发着经过PS的美照。然后在照片下面附上一条淘宝购物连接的电商达人。内心稍微丰富的人,便会联想到天王嫂,朝阳V姐,秀场主播们。更久远的印象,则是芙蓉姐姐,凤姐等等。因此网红一词,更多是调侃甚至带有贬义倾向的描述。

而一切都在2016年发生了改变。想必所有人都知道最近风头正劲的一位网红,那就是主打短视频吐槽的papi酱。这个号称集美貌才华于一身的女子,以平均半周更新这一条有笑点的视频,在每个平台的自媒体账号都能通过打赏的形式获得几千上万的直接收入。之后融资1200万,首次广告拍卖价2200万,在所有人的目瞪口呆中,彻底将网红经济引爆到当前最受关注的风口之上。

从吸睛到吸金,网红正在去贬义化

实际上,在网红这一个概念出现之前,网红就已经出现在了互联网中。从表现形式上来说,早期的dodolook、芙蓉姐姐到凤姐,乃至到打色情擦边的兽兽,当时大多数都是以炒作为主要目的,除了走可爱俏皮路线的dodolook,同时期的网红几乎都以审丑和恶搞为手段,积攒虚无的网络人气,以此满足其个人的出名需求。这都可以概括的成为网红1.0时期,总的来说,这个时代的网红们,更多的是为了获得关注度,然后借助关注度,像别的领域拓展,网红只是一种手段,本身变现环节及其薄弱。

此时的网红更多的寄生于传统媒体,门户和论坛博客之上。而这些在那时看来,不过是旁门左道而已。也正是如此,那时候即便是当时最为优质的网红dodolook,这位从2005年左右因为制作搞笑短片而火遍互联网的美少女,在那个蛮荒的互联网时代,虽然达到了现象级的网红,并且借此想要拓展到娱乐圈,成为一个明星,但却未能挤入主流的娱乐圈中,最终难逃销声匿迹的命运。而其他如凤姐芙蓉姐姐不得进行更大痛苦的转型,勉强刷着存在感,而依赖色情获得人气的兽兽之流更是昙花一现,为人所不齿。

之后微博的兴起,开启了网红2.0时代。朝阳V姐、外围、嫩模、传统秀场主播们成为所谓网络红人的主力军。并且将吸睛效应发挥到了极致,在这个时候,郭美美,干露露成为最为著名的一批网红,其次是主打美色经济的秀场主播们。此时的网红们已经又有了一定的变现能力,但是,由于层出不穷的负面事件,导致网红因此与低俗媚俗绑定到了一起,使得网红一词被彻底贬义化。加上各种最美XX的泛滥和说教,网红开始引起大众的反感。所以,虽然此时网红开始层出不穷的涌现,但不论是相比网红初期还是后面的3.0时代,这个时期依旧是网红最为低谷的阶段。

而随着移动互联网大兴,美拍等短视频直播平台的崛起,手机短视频和全场景直播逐渐被大众所接受,网红诞生的渠道变得畅通起来,开始从负面的沼泽中艰难挣脱。大众也开始越来越接受网红这一概念,网红逐渐去贬义化。加上网络监管的加强和网民的审美水平增高,单纯的依靠低俗媚俗成为网红已经极为困难。这促使一系列优质有趣或者具有审美情趣的网红相继诞生。

这些新网红因自身粉丝形成的巨大流量,让其在移动互联网时代的变现能力得到大大的加强,使得网红正式进入了3.0的吸金时代。他们或生存于美拍等直播短视频的平台之上,依靠平台变现,或生存于社交媒体之上,依靠结合自身优势做电商变现。

15分钟内成网红的前提需要内容积累

艺术家安迪·沃霍尔曾经作出过两个相互关联的预言:“每个人都可能在15分钟内出名”;“每个人都能出名15分钟”。加起来耗时半个小时,就能搞出一个名人,然后再搞死一个名人。曾经很多人都认为不可思议,但是自从进入互联网时代之后,这两句话已经被彻底实现。而这一著名的15分钟定律更是被奉为网红界的圭臬。但是事实上,这误导了非常多的人。因为想要成为网红,绝对不可能仅仅是因为抓住了十五分钟。这看似十五分钟的爆红,可能背后是数年无人问津的积累和沉淀。

正当红的papi酱很容易让老网民想起曾经的在10年前火爆一时的dodolook。可以这么说,伴随着网红3.0时代的到来,papi酱几乎复制了当年的网红1.0时代的前辈dodolook的成名路径,成为的2016年第一网红。

但很显然,今时往昔不同,papi酱赶上了网红经济爆发的前夕,并幸运的成为网红经济最终爆发的导火索,因此名利双收。而曾经在网红1.0时代造成现象级的dodolook,在网红大潮重新爆发后,也开始借助美拍平台,重新回归大众视线,甚至依靠其话题扩散能力,重新回流了人气,成为网红3.0时代的新网红。两人之间的角色变迁,颇有一种宿命论的味道。

而抛开宿命论,纵观papi酱的成名路线,其经历了很长的一段内容积累期。在早期,Papi酱的微博多为段子和gif,直到去年7月开始陆续发短视频,但都是相对常见的无厘头恶搞视频。在这个过程中,她的风格不断迭代,也始终与粉丝保持互动。直到2015年10月开始,她开始利用变音器发布原创短视频内容。在那之后,papi酱在各大内容平台的人气都一路高涨,短短两个月的时间内迅速积累了几百万粉丝,‍并最终引爆互联网成为了现象级网红。如果没有前期的积累,很难说,papi酱经能够形成现在的风格,并且最终爆红于网络。

而作为曾经的第一网络美少女dodolook,从销声匿迹到重新建立起强大人气,更经历了大量的积累。在网红经济即将爆发的时期,dodolook很敏锐的感受到了这一趋势,从去年开始坚持在美拍发60秒日常,几乎从未间断。

到如今,其美拍视频播放次数已经达到2.9亿,更3万人参与她所发起的这个话题,导致这成为了短视频内容创新的一种新走向。而借助如今重新凝聚的强大影响力,dodolook开始拍摄电影、电视剧、MV,广告代言、出版书籍《I’m dodolook》,不论是人气还是市场前景,相比以前,都有了更大的提高。而正是其对优质内容坚持不懈的积累,才让这位过气网红有机会依靠平台重新崛起。

所谓的长期积累,其实本质上是网红自身的一种价值观的建设和输出。papi酱输出的内容极具个人特色,可以说成是自身价值观的一种传递,而dodolook也是如此。这又涉及到一个有趣的话题。曾经最早一批的网红中,为什么只有dodolook能够重新依靠内容积累崛起,而芙蓉姐姐和凤姐只能跨界转型?这其实非常的简单,因为前者是生产内容,输出价值,而后两者在当时,只是单纯的吸睛模式,并无固定的价值输出。

网红经济是不是一种短命模式?

事实上,关于网红经济的争议,自这一概念崛起那一刻起,就没有停止过。尤其是有一个最为积累的问题,网红经济是不是泡沫,会不会和其他互联网出现的众多风口一般,只能各领风骚三五年,最终成为一种短命模式,过一段时间就会销声匿迹?目前来所,网红可能会从火热爆发期进入一个稳定期,但要说其是短命模式,还有待推敲。因为作为一种能从1.0进化到3.0的互联网商业模式,不论是从产业链完善度还是从变现能力上来说,网红经济在都已经有了非常清晰的概念和方向,不像一些从未出现过的模式,需要摸着石头过河。

近日发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年红人产业产值(包括红人相关的商品销售额,营销收入以及生态其他环节收入)预计接达580亿人民币,这一数字有多大呢?有一个非常好的就对,那就是对比越来越火的电影票房市场,580亿这个数字远超2015年中国电影440亿的票房金额。面对如此巨大的市场,网红经济将会持续走红下去。而这种持续,必然会改变现有的互联网消费方式。

1,网红经济将会稀释明星经济

网红经济在一定程度上与明星经济有着诸多相似的地方,都是形成个人品牌价值,然后依靠粉丝的流量变现。而明星经济的模式是依靠粉丝的流量来面向B端进行一系列的变现。即使粉丝会为其消费,也间接的需要经过B端这一渠道。而网红经济则不同,是直接依靠粉丝自身的消费能力进行变现。那么,网红的变现能力相对明星,到底有没有可比性?有一个信息能够解答这一问题:据媒体报道,王思聪的前女友,电商网红雪梨的一年收入已经高达1.5亿,而范冰冰一年的收入也才1.3亿元。

由于网红进入门槛相对明星要低非常多,并且不需要明星那这种专业级别的团队运作,只要拥有一定内容制作能力,就可以通过美拍这类的网红孵化平台,有机会收获粉丝,成为人气网红。这种造星能力,不是传统明星公司能够比拟。因此在未来,随着网红的崛起,这个群体将会大幅度超过明星,明星经济的注意力将被稀释,像四大天王这类家喻户晓、老少通吃的明星不会再出现。每个人都有自己喜欢的网红,而这个网红,他的朋友可能完全都不认识。

2.网红模式变现手段与影响

目前来看,网红经济主要模式分为电商,广告,直播这三大类。2015年“双十一”期间,淘宝女装排行榜前十名的店铺中,2015年有7家为网红店铺。而一般的网红店铺在“双十一”日上新可达500~1000万元的销售额。这必然会对以小量多样、低库存的快时尚商业模式形成冲击。比如H&M、比如Zara。因为网红经济比快时尚更快、更合身,为顾客量身打造的服务和互动。

而广告投放,目前也是网红变现的主要方式之一。本质上来说,网红的广告变现,分为内容+广告和人+广告两种方式。所谓的内容+广告,是在网红的短视频或者直播中,加入广告内容。而人+广告的方式,则是和明星代言一样,网红本人对产品进行广告代言。由于网红代言成本相对明星代言更低,势必会冲击到明星代言这一领域。

而除了网红+电商,和网红+广告,由于网红和直播的天然共生性,通过直播工具作为粉丝消费行为的闭环引导,让粉丝打赏也将是网红经济的重要变现方式。实际上,由于视频直播的不可控性,让这种模式一直以来都处在各大商业模式的鄙视链最底端。但随着网红经济的爆发,这种模式还将长期存在下去,甚至会逐渐被主流接受,成为网红最为重要和直接的变现模式。而这种模式的盛行,势必也将让虚拟消费迎来第二轮高潮,之前的一轮虚拟消费流行,是网民对网络游戏上虚拟装备的消费。

总之,随着网红经济的爆发,行业将会迎来更多的跟风者和资本进入。短时间内如此多的资本和跟风者进入,对整个产业来说是利是弊难下结论,但是不论是对网红还是对平台来说,竞争将会越来越激烈已经是一个不争的事实。

根据以往互联网的发展规律,一个领域往往只有长期维持在前几名可能算是成功。但网红有一个致命的弱点,就是热度很难长期维持在一个水平上,一旦热度消退,就会有新的网红将之拍在沙滩上,所以,极可能会最终功亏一篑。也就是说,现在最热的不一定能最后成功,如何在建立任期之后,维持自身热度,才是网红们最该思考的。毕竟,当下的网红经济可能已经赶上了一个最好的时期。

【钛媒体作者介绍:歪道道,微信公众号:歪思妙想。】

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