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昔日巨头"雅虎" 为什么沦落到"插标自卖"?

作者: 屈丽丽

编者按/继柯达、诺基亚之后,雅虎(编者注:文中部分亦称为Yahoo)成了又一个大厦将倾的昔日霸主。让人们困惑的是,这些原本并不缺技术、资金,人才,尤其是不缺专利技术的企业,为什么会一个个面临轰然倒塌的结果?到底是什么在主宰着这些新兴行业的发展?

Yahoo,这个曾经全球最受欢迎的网站,为何会在移动互联网的日益发展中陨落?而且,更让人不可思议的是,直到如今,雅虎的很多基础专利仍然拥有极高的引用频率,其所拥有的专利价值仍然在30~40亿美元之间,但核心资产被竞购的现实却显现:雅虎已经无路可走?本期商业案例重点关注这个昔日巨头在其核心业务(编者注:本报采访观点认为,其核心业务为专利,但本报观点可能与雅虎理解不同)上的利弊得失。

2016年4月19日是雅虎首轮竞购期结束的时间。在今年年初, Yahoo早就预测到了自己的死亡,承认公司已经长久陷于困顿,并宣称一直在“探索更多战略选择”,其中就包括对核心资产(专利)进行初始竞价。至此,这就有了诸多国际媒体对于雅虎于4月18日在美国加州桑尼维尔宣告死亡的报道。

虽然雅虎的股票仍然在交易,网站也没有什么异常,但雅虎最新的财报似乎给人们带来了巨大的打击,尤其是在与Google对比之后。公开财报数据显示,2016年第一季度,Google母公司Alphabet总营收202.57亿美元,比去年同期增长17%,净利润42.07亿美元,比去年同期增长20%。而一季度雅虎的营收只有10.87亿美元,低于去年同期的12.26亿美元,净亏损9900万美元,去年同期净利润则为2100万美元。

显然,这个早期互联网行业的绝对领导者,曾在搜索业务和移动互联网业务做出重要奠基的企业,在成立21年之后,其搜索业务的老大地位已经完全被Google取而代之,而移动互联网业务也被facebook抢去了光环。剩下的只有昔日的余辉和对后来者的一纸教训。

定位

纠结的定位:内容还是技术?

来看一个雅虎的发展历程。

1994年,杨致远和大卫·费罗在美国创立了雅虎,而且,仅仅用了三年时间。绝大多数网民都将Yahoo当成了主页,之后更陆续推出让很多人离不开的Yahoo邮件、Yahoo搜索和Yahoo游戏,成为互联网界的传奇。

1996年4月12日,这个以搜索和电邮而闻名的网站在华尔街上市。随后的1997年1月,《今日美国》在为全国信息网的网络族筛选“内容最丰富、最具娱乐价值、画面最吸引人且最容易使用的网络站台”时,发现“雅虎(Yahoo)”连续数周在内容最优良、实用性最高、最容易使用等项目上夺魁。

然而,危机也就出现在这一年,1997年,Google成立,专注于互联网搜索业务并且迅速发展。而雅虎则仍然纠结在内容和搜索之间,左右摇摆,将一个公司有限的资源在两个已经不断延展的巨大领域进行拆分投放。

最典型的表现是雅虎当时进行的规模最大的两起并购交易:一个是雅虎以36亿美元的股票收购了提供免费主页的Geocities;另一个则是雅虎以57亿美元现金拿下网络电台网站Broadcast.com。

“如果说后者完全是在内容领域进行布局的话,前者还有情可原,因为它能反过来促成搜索的成长,但是,雅虎推动网站发展,最终成就的不是自己,而是Google。”分析人士指出。

应该说,雅虎是1995~2001年互联网投资泡沫的受益者,其上市初期股价获得了创纪录的上涨,促成了其大手笔的投资。但是这场泡沫在某种意义上也让雅虎在面对未来的很多问题没有进行更为严谨细致的思索。

比如,雅虎一直在强调门户网站的作用,在其最早掳获人心的搜索领域却缺乏进一步的动作,由此,在用户导向的时代,雅虎在搜索领域的领导地位也就没能持续多长时间。

与此同时,雅虎公司曾一度企图将自身打造成用户接触线上内容的统一入口,并在首页提供天气、新闻、财经、运动等内容服务。在鼎盛时期,雅虎公司甚至还提供整站托管、聊天室、群组和邮件等服务。

由此,到底是作为提供内容的媒体公司,还是提供技术服务的科技公司?雅虎一直未能定位清晰。

有分析就指出:“雅虎在当时使用的是所谓的‘浏览树’分层搜索体系,但由于缺少智能化引擎的支撑,因此和 Google 公司的搜索结果对比,雅虎搜索引擎的反馈结果显得非常愚蠢,根本一无是处。” 最终,雅虎在搜索领域的基础专利不得不对其他搜索引擎发起许可,例如 Google 和 Bing。

事实上,站在两艘大船上向前出发的情况一直延续到梅耶尔时代。2012 年下半年,曾在 Google任职,并在搜索引擎、Gmail 和 Google 地图等众多应用中有卓越表现的玛丽莎·梅耶尔成为雅虎的新任CEO。

上任伊始,梅耶尔就对雅虎公司进行了定位,将雅虎公司“作为一个向导,专注于为用户提供信息、连接和娱乐等服务”。然而,这个定位也未能逃脱掉雅虎在科技公司与媒体公司之间的游移,反倒是这个定位的有效实施,让雅虎在获得短暂繁荣之后,最终却不得不走向了灭亡的命运。

来看一下梅耶尔在雅虎的重要战略举措:梅耶尔复兴雅虎的主要行动之一是尝试将网站门户转变成新闻娱乐网站。由此,梅耶尔在原创内容上下了大量功夫。这包括招揽了电视记者凯蒂·柯丽克(Katie Couric)在内的多位明星来给雅虎制造原创内容,同时对包括天气、地图以及网络相册等服务进行更新。但这些努力的结果并没有带来更多的新用户。

不过,梅耶尔并没有气馁,她将雅虎的季度财报会议搬到了网上,将高管推到镜头前,使得原本枯燥乏味的电话会议变成有趣新闻。2013年5月20日,雅虎令人意外地重新推出Flickr。该公司还以11亿美元的高价收购了博客平台Tumblr。

需要注意的是,Flickr原本是一个照片分享平台,但多年来没有迎合移动用户的需要进行改版,梅耶尔意识到了问题,但改正的机会却已一去不复返。2004年,facebook诞生,这个致力于用户之间分享信息的社交网站在2006年4月推出手机版,到梅耶尔上任的2012年,facebook的活跃用户首次超过了10亿。

这意味着,在用户的心理认知上,facebook已经把Flickr甩了不知多少条街。如果在公司的定位战略上,Flickr没有产生足以支撑起一个新品类的创新产品,那么,Flickr就只能淹没在facebook的阴影之中了。

Tumblr也面临同样的命运,这个在年轻人中较受欢迎的博客平台,虽然在雅虎经营之后用户有所增长,但依然不敌facebook的市场地位。

皮尤中心的数据还显示,在被雅虎收购前半年,也就是2012年12月,Tumblr的用户使用比例为6%。“从6%上升到10%,体现了Tumblr的成长,但在互联网经济的模式之下,一个在社交领域排名在第五位之后的产品,已经失去了投资的意义。”一位投行界人士向记者如是分析。

如果重金投入的Flickr和Tumblr仍然不能改变雅虎的命运,那么,在搜索领域,雅虎更已是无力回天。公开信息显示:从 2012 年开始至今,雅虎公司的搜索业务几乎全面由微软公司提供支持。而且,更为要命的是,雅虎在2010年之后,开始出售自己在搜索领域的关键技术。

知识产权专家李超凡在帮助《中国经营报》报记者进行的专利检索显示,在2010~2016年期间,雅虎对外转让的专利件数高达3157件,其中有997件专利与搜索技术有关(422件专利为搜索机制、排序文件、信息文集、分类工程,675件专利为互联网搜索、搜索功能、用户搜索历史、搜索工程数据)。

由此,梅耶尔对雅虎的定位,信息领域的改革未能见到卓越成效,而在连接领域却一再溃败和退出,即使在移动领域,雅虎的决策也总是落后facebook,加上后来者Snapchat的夹攻,雅虎一方面面临巨大的运营支出,另一方面,难以在用户市场上获得足够的认可和使用,意味着也就难以在资本市场上获得“支票”,最终不得不走向了出售核心资产的结局。

失误

错误的判断:核心资产还是非策略性资产?

马云曾经说过,淘宝,支付宝、天猫这样的很多业务,每个业务大概就是三年,最多不超过五年的周期。在这个产品的周期过去之后,下一个产品就要接力上来,如果没有下一个产品接力上来,那么整个行业进化速度太快了,公司就会受到很大影响。

所以,对于雅虎来说,其最大的失误在于,在移动互联网时代这种需要不断接力的竞争中,雅虎在用搜索和电邮博得先机之后,未能顺应用户时代的发展推动更有竞争力的产品。

而导致这一重大失误的,则是其对于未来趋势判断的失误。说白了,就是其公司定位的失误。“将以效用为导向的‘连接’和实质内容(‘信息’和‘娱乐’)捆绑到了一起”,最终给了Google和facebook在这两大领域分头超越的机会。

中移动研究院互联网专家王坤告诉《中国经营报》记者:“互联网领域或者说目前信息互联网时代,人才、技术、资金很重要,是必要条件,但不是充分条件,最重要的还是潮流和方向的问题。在移动互联网领域,如果方向错了,就是一个很大的问题。”

对于雅虎来说,就是因为没有看准方向,没有抓住机会和机遇,所以整个业务发生了问题。在这方面,雅虎有两个典型的失误:第一,雅虎错误的估计了竞争对手,将AOL(美国在线)作为竞争对手,最终都没能避免被 Verizon 公司收购的可能性。第二,由于战略方向不清晰,导致其在战略收购上没有特别的敏锐性。

需要注意的是,无论是Google,还是雅虎,他们的战略收购往往直指对方的核心技术,但作为雅虎CEO的玛丽莎·梅耶尔对此却并不太在意,她甚至把雅虎的资产主要分为两类。一类是作为核心资产的搜索引擎,一类是非策略资产,比如专利等。而她也一直认为,核心资产是绝对不可以出售的,当公司陷入困境时,可以通过非策略资产的出售缓解资金压力。

所以,这就有了在2010~2016年,雅虎对外转让的高达3157件专利,而这些专利,有相当一部分转让给了其竞争对手或潜在的竞争对手。举例来说,Yahoo在2015年主要的专利出售活动中,一共出售20件美国专利给Snapchat(11)和LinkedIn(9),总售价在1110万美元,虽解一时之急,却也将Yahoo推向了万劫不复的深渊。

当然,这还不包括2014年雅虎出售给Google的55项专利,这些专利技术涵盖了搜索、位置、音乐、社交等各种技术方向上的内容,甚至包括仓库储存管理等。同年,雅虎还分别出售了26项和10项专利给Energetic Power Investment和Jollify Management。

“华为也收购了雅虎的26项专利,都是美国专利,且权利要求数量平均接近50项。要知道,权利要求数量高往往代表着专利质量很好。”知识产权专家李超凡告诉记者。

北京大学知识产权博士,资深知识产权专家黄贤涛告诉记者:“在当今时代的市场竞争中,专利相当于企业的炮弹和武器。”所以,对雅虎来说,当他把专利这些参与市场竞争的炮弹和武器出售之后,最终所谓的核心资产也不得不面临被出售的命运。

李超凡在帮助本报进行的YAHOO专利检索还显示:“2010年以来,雅虎在全球申请专利为2832件,受让专利163个(检索方法不同会有一定误差),少于这一阶段所出售的专利数量(3157件)。”

或者,从这个细节就不难看出,雅虎已经难以逃脱其既定的命运。截止至4月19日雅虎的首轮竞购期限已经结束,该公司收到了电信运营商Verizon Communications、私募股权投资公司TPG和数字广告公司YP Holdings这三家公司给出的报价。

等待雅虎的,已经是一个可预见的未来。

本文来源:中国经营报 责任编辑:郭浩_NT5629

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