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巩俐李冰冰李宇春都玩直播,如何看“品牌+明星+直播”的新营销模式?

作者:李静 编辑:曹乐溪,本文首发:娱乐资本论(yulezibenlun)

“能猜一下你昨天走戛纳红毯用的哪支口红吗?”

李宇春默默地挑了好久,终于把一直粉粉的欧莱雅口红亮出来,煞有介事地对着围观直播的粉丝讲:冰晶粉哦。

四小时后,李宇春在直播中展示的这支口红在欧莱雅的网上官方旗舰店上被一抢而空。

“对于明星来说,直播可能相当于真人秀的加强版。”对于明星直播现象,业内有人这么评价。

确实,相较于传统的明星宣发方式(贴吧、通告、微博)局限于文字和画面,缺乏时效性和互动性来看,直播的强互动性对于明星的形象重塑、吸粉固粉可谓是力量强大。这点,在每次明星直播时,那刷满屏的“路转粉”弹幕评论就是最好的证明。

因此,在网红、电商、社交平台甚至互联网巨头等阵营纷纷挤入直播行列时,明星也走下神坛成为了直播的常客,除了丰富个人形象,也与品牌一起开始了“品牌+明星+直播”的娱乐营销探索。

实际上,顺着直播的上升热潮,“明星+品牌+直播”逐渐形成一种较为常态的事件营销形式,受到诸多青睐。戛纳电影节上,欧莱雅联合美拍进行的“零时差追击戛纳”系列直播便是典型案例。本质上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中,任何形式的结合恐怕都有可能。

品牌+明星+直播=娱乐营销常态?

3月份范冰冰巴黎时装周美拍直播至今盘踞话题榜,为媒体和众人津津乐道,已成为明星直播案例的标杆,亦是明星直播热潮的首个引爆点,自此“品牌+明星+直播”的营销尝试便层出不穷,近一个月来直播营销的案例更是数不胜数。娱乐资本论特此选取几个典型案例来看看“品牌+明星+直播”的适用性,以及这样的结合是否已经成为娱乐营销的常态。

1.欧莱雅+巩俐李冰冰李宇春井柏然+美拍:系列直播的营销探索

在刚刚结束的戛纳电影节中,除了明星们的红毯,众多明星直播刷屏也吸引了大家的关注。

欧莱雅联合美拍做的#零时差追戛纳 #系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看人数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。

巩俐李冰冰李宇春都玩直播,如何看“品牌+明星+直播”的新营销模式?

其中巩俐的直播是最让人感到讶异的。当她穿着自己喜欢的黑白色裙子坐下,对着手机镜头柔柔地微笑,并且偶尔害羞到捂脸时,她不再是那个高高在上的巩皇,而是亲切的邻家少女。说到《霸王别姬》时,巩俐也对张国荣充满了怀念和思忆。巩俐还说到下图那套广受好评的礼服,其实是下飞机后临时找家店买的。

李宇春粉丝看完直播接机恋恋不舍,希望主持人直播接行李,还在另一场专访美拍直播中坚持让主持人即使播广告也要硬撑10分钟,为了让点赞数达到3100万,与李宇春的生日相对应。

欧莱雅如此大手笔拿出明星资源进行美拍直播也不是无理由的,当巩俐从自己的化妆包拿出欧莱雅产品并进行推荐时,当李宇春粉丝为get爱豆同款唇膏买空官方旗舰店时,当无数新闻争相曝光时,欧莱雅已经赢了。

2.霸道总裁+自家产品+自家平台:节省经费的产品营销

在《Are you ok?》成为国民金曲之后,雷军成为了二次元群体的新宠,玩过鬼畜又玩起了直播。5月10日小米发布会结束后,雷军用自家的小米直播开始了一线“网红”的业余直播,以此为自家的小米MAX新机和小米直播站台。

同样被直播迷住的霸道总裁还有360董事长周鸿祎,为了推广花椒直播,周总简直是走到哪直播到哪,成为了企业的第一代言人。

3. 罗辑思维+罗振宇+多直播平台:营销变现两不误

罗振宇一向深谙营销之道,当然也没有落下直播。5月16日,罗振宇在多个直播平台同时拍卖个人藏书,时长达2小时50分钟,除了高价拍出十本藏书,还为自己打了广告,简直是营销变现两不误。

4月罗振宇还在直播平台直播罗辑思维录制,吸引了10万人在线观看。将品牌与自己的影响力叠加,通过直播产生营销效果,罗振宇可谓是紧随时代潮流。

其实上面的案例还只是直播营销的冰山一角,4月7日刘涛直播《欢乐颂》发布会幕后;4月28日杜蕾斯三个小时的“百人试套”直播;5月4日王宝强为宣传电影开直播,都一次次掀起网民热议。

媒体也看中了直播的粉丝效应,包括《ELLE PLUS》杂志、PCLADY、IF时尚等时尚媒体纷纷同步跟进直播现场。综艺节目和影视剧项目也把直播纳入自己的宣传营销阵营,比如《超级女声》在美拍进行了超女周考和城堡游戏互动等直播,《盗墓笔记》也是直接将戛纳的电影发布会进行直播。

毫无疑问,“品牌+明星+直播”已然成为娱乐营销的常态。

品牌+明星+直播=娱乐营销大事件?

“品牌+明星+直播”,“品牌+发布会+直播”,正在成为直播营销最主流的两种方式。不过鉴于直播区别于视频最主要的在于互动性,所以发布会直播其实不如明星近距离直播来的效果好。“品牌+明星+直播”也意味着互利共赢,三方的利益都得以实现,并形成良性循环。

从明星角度来看,不少广告营销界的专家认为直播相当于真人秀的加强版,有利于明星塑造更立体更真实的形象。“现在直播处于上升期,是流量很密集的一个时期,无论是明星还是品牌都可以有效地利用新兴的技术和平台,来进行自我营销。”

另外直播的互动性也使得明星与粉丝建立了更加直观的联系,对于明星吸粉固粉都有很大的裨益。

毫无疑问,直播是把明星IP品牌价值放大的平台,是继博客、微博之后兴起的又一绝佳平台,成为了娱乐界的一大“吸粉利器”。

而对品牌来说,直播则意味着把传统明星代言的曝光效果无限放大。上文提到的巴黎欧莱雅#零时差追戛纳#的系列美拍直播,就是典型的明星+品牌+直播的形式,我们可以看到这一系列直播带来的是品牌和明星的双重曝光,甚至直播四小时之后,李宇春同款色系唇膏在官方旗舰店售罄。从营销学上看,这其实是典型的事件营销,借势造势相结合。

美图口碑副总裁张乐琳给我们透露了这次戛纳直播的合作细节,其中欧莱雅作为策划方,主要负责方案策划和明星方面沟通,美拍则是作为平台方,给予大力的推广。“直播页的首页banner位置是有插播戛纳的预报表的,大牌明星直播都会推到首页,还会配合开机界面等。”

直播对于品牌而言,具有多重价值:获取海量关注度(观看人数、新闻曝光)、传递品牌形象(直播过程中进行品牌植入,如巩俐直播中推荐自己使用的欧莱雅产品)、直接形成购买(李宇春粉丝get同款)和聚集潜在用户(很多品牌或者媒体通过直播涨粉再进行转化)等。

巩俐李冰冰李宇春都玩直播,如何看“品牌+明星+直播”的新营销模式?

作为一种互利共赢的明星娱乐宣发方式,“明星+品牌+直播”的方式比传统的套路更快速直接,最主要的是能够贴近明星粉丝,有效增强互动,直切受众群体。如果再加上合适的平台支持,引爆舆论的事件营销便唾手可得。

品牌+明星+直播=探索直播新模式?

目前直播平台大致分为几种,第一种是纯直播平台,以秀场模式为主;第二种是直播+游戏,成长较为成熟,第三种是直播+电商,以聚美优品蘑菇街和淘宝为主要引领者,第四种是直播+社交,代表就是美拍,活跃度很高,玩法仍在不断更新,且能够以短视频沉淀粉丝。

我们都清楚虽然直播看起来很热,但是大多直播平台的融资都是在三月份之前进行的,现在的直播有很多需要突破的地方。

巩俐李冰冰李宇春都玩直播,如何看“品牌+明星+直播”的新营销模式?

美拍实际上就是在探索一种新的模式。“美拍的短视频功能可以沉淀粉丝,而且粉丝活跃度非常高,这是美拍区别于其他直播平台的优势。另外美拍的内容类型丰富,有专业领域的内容,也有平民化的内容,是一种泛娱乐的形式。”美图口碑副总裁张乐琳这样讲道。

总之,“品牌+明星+直播”还在以不同的形式或者合作模式出现。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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