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产品再设计用户决定成败?创企该如何破解更迭魔咒

产品再设计用户决定成败?创企该如何破解更迭魔咒

【猎云网(微信号:)】5月29日报道(编译:蔡妙娴)

最近,关于产品再设计的话题屡屡冲刺头条:Instagram终于改版啦;Medium重新设计的网站想把我们带回博客时代;Facebook的联合创始人Moskovitz重新改造了创企Asana的外观等等。不管是消费者产品再设计,还是企业产品再设计,真正能给你的成功或失败拍板的还是用户。那么,一个公司如何在选择权掌握在用户手中的情况下,从产品再设计中获得身份识别的升级呢?

Asana的产品经理Sam Goertler经常思考这个问题,尤其是因为这个问题与提升团队合作密不可分。

在本次采访中,Goertler向我们阐述了为什么产品再设计不可避免,它又为何如此困难,以及如何勇敢、心怀感恩地使其顺利完成。以Asana成功的再设计案为例,Goertler列出了需要组成的团队,会遇到的阻碍以及如何熬过这些难关。最后,她深入分析了如何在再设计时采取独特的迭代方式,以及何时宣布成功。

为什么再设计如此困难又不可避免

曾经,微软Word的迭代频率和奥运会一样,但那个时代已经不再了。如今的消费者已经养成了快速迭代的习惯,产品设计的周期不是以年来计算,而是星期。

某家SaaS公司每几周就推出新的功能已经不是什么值得稀奇的事了,从这方面讲,为了迎合更快的产品开发周期,产品再设计成了一种自然而然的方式。Goertler表示,驱动产品再设计的因素主要有两个,一个是外部因素,一个是内部因素。

数字界面在我们日常生活中的风靡加速了设计潮流的变革。“我们现在做一切事情,无论是购物还是管理财务,还是跟医生预约治疗,数字界面都是避免不了的一步,”Goertler说。“这也就意味着,有许多设计师在发挥着团体的智慧,改良设计语言,推动视觉式样向前发展。反过来,这也促进了设计潮流的快速循环。可以说,产品设计现今正处在一种高效的迭代中。”

但高效的迭代也有其险恶的一面。那些没有跟上市场速度的会被狠狠地甩出去。“设计趋势从来没有像今天这样快过,新的版本一出来,旧版本就老得不像样了,”Goertler说。“如果你不能跟上市场的节奏,那么不论是吸引用户还是留住用户,你都会遭遇很多困难。”

如果说快速的产品趋势是产品再设计的外部触发器的话,那么内部的触发因素就是:产品开发的节奏。“不仅是设计趋势越来越快,我们可以看到,产品的功能与特色开发的周期也越来越短,”Goertler说。“在短短一年的时间里,你就可以从最小化可行性产品升级到功能全面的产品,而当越来越多的功能在眨眼之间被堆积到产品之上时,你可能会发现,自己原先的设计系统已经无法承受新功能的开发了。这时你该考虑再设计了。”

因为有多个内外因素的推动作用,你可能会认为快速推进再设计过程应该相对比较轻松吧,其实不然。有很多情况下,行政团队和产品经理们会抱着消极参与的心态,而如果他们当真如此,你要让用户替你开口。下面我们来分析一下行政团队和产品经理的心态。

产品再设计用户决定成败?创企该如何破解更迭魔咒

行政团队和产品经理其实都不愿意承担再设计的风险。“想获得他们的支持很难。他们更愿意参与能看到回报、风险较低的项目,”Goertler说。“举例来说,相比之下,行政人员和产品经理们更愿意做功能开发工作,因为这种工作更加直接,风险更低,还可以通过清晰的衡量标准来判断优劣。而产品再设计就不一样了,你可能要夜以继日地埋头苦干几个月,然后拖着重重的黑眼圈推出自己的产品。你说哪个行政或者产品经理愿意做这种事?”

通过与用户沟通,你要体现出再设计的紧迫性。用户就是你的领头羊,他们能够为你带来再设计的灵感,因此,每24周你就要对用户进行一次调查,在你的问卷里寻求用户对产品设计的意见。

“如果你的公司还没有产生对再设计的需求,还在拖延时间的话,请与用户沟通。在我看来,从调查中获取用户对你的产品的净推荐值(NPS)可以有效地刺激你的再设计需求。许多公司都会使用NPS来作为衡量标准,你可以在调查问卷上设计问题,询问用户是否愿意推荐你的产品,推荐指数几颗星等等,”Goertler说。“在Asana,我们发现用户之所以不愿意推荐我们的产品,最重要的原因就在于我们最初的产品。这就给了我们一个非常清晰的信号:我们没能适应用户现代化的生活,没能然他们从我们的新功能中获得价值。”

如果用户没有激起公司再设计的内部动力,你就要反省一下产品团队的策略了。

如何组建你的再设计团队

组建再设计团队对整个公司都有影响,但你不能在每一步时把每个人都拉进去。我们来看看Asana是怎么做的。

首先,组建一支临时的、跨功能的团队。Goertler担任产品经理,Vanessa Koch担任首席设计师,两人携手作为再设计团队的排头兵。“挑选出两位领头人是很重要的——一个来自产品团队,一个来自设计团队,只有两位领头人携手并进,再设计才能获得成功。”

其次,我们的再设计能获得成功,是因为我们抱着一种心态:我们是来解决一个问题,而不是实施方案的。

其次,由于设计师和产品经理之间总是会就设计方案产生分歧,因此解决这一问题也至关重要。“不是说设计师和产品经理的方案你必须二选一,我们不是这样做的。我们选择了深入倾听用户的心声。之后我们认识到,其实我们存在两种问题,一是结构性问题,而是视觉性问题。意识到这一点后,我们得以将团队不同的设计哲学融合起来。”

如何在再设计中使用迭代法

其实和在功能开发中使用迭代法类似:设定一个总体愿景,然后将其破分成独立的多个部分,再将它们的推出时间按顺序排列。Asana的再设计团队是这样做的:

1.设定总体方向

2.将设计方案分成几个部分

3.确定推出的先后顺序

4.尽早验证假设

5.取得小规模胜利

如何利用用户来指导你的产品再设计

设定粗略的时间线,发布策略和反馈循环当然很重要,但用户能帮助你的多了去了。以下,Goertler将告诉我们如何让用户成为再设计过程中的重要角色。

设定信号点而不是最后期限。“在Asana,我们确实有再设计使用时间的底线,但更有意义的做法是,找到特定的信号点。当我们在逐步再设计我们的产品时,我们会收到A/B测试的结果,这个结果就是我们下一步设计的重要指示标志,”Goertler说。

拒绝一次推出过多功能。迭代法有一大优势就在于,它能够帮你更快、更好地区分问题。“如果我们当初同时推出侧边栏导航和顶栏导航,那我们可能就会将二者的反馈给弄混,”Goertler说道。“后来我们从反馈中发现,侧边栏导航的效果并不是很好,这也算是找到了我们的失误所在吧,于是我们将其撤回并作了修改。如果当时不是这样做的,那我们恐怕要把整个过程重来一遍。”

将用户融入你的设计中。如果你把用户看做是进行A/B测试的装置,那你就丧失了一个极大的机会。产品再设计不应当只反映一家公司,更应当能够折射出使用该款产品的用户。不论是公司还是用户,都在数字界面普及和产品开发节奏加快的现实下不断升级。抛开再设计不可避免这一点不谈,你要确保用户参与了产品衡量的过程。

“产品再设计的一个最重要方面就是灵活性。当你采取一种渐进的方式时,你必须根据一路上从用户处收集到的反馈来做出改变。这其实是一件好事,因为它意味着你在学习,并日益接近自己的理想目标和状态,而这些在你刚开始再设计时一定是模糊的,”Goertler说道。“我们都是在摸索,你只有开始了才能一步步走向未知的终点。虽然我们在Asana的再设计工作结束了,但我们创造了一种工作方式,而这种方式也将进一步促进我们的改进。如果你也是一家希望能够长久屹立不倒的公司,那么你需要的不仅是公司发展的诀窍,更是一种我所说的灵活性。”

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