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营销的困境(1)| 它正在变得更复杂,而你却看不见

三寿说

很多时候,一些成功的人和企业在台上总会把营销讲的很简单,仿佛一切轻而易举。但事实上多半不是这样,除少数创意非凡或资源丰富的企业以外,做好营销并不那么容易。这不是刻意夸大难度,只是客观来讲,从过去传统营销到今天的新营销,它确实变得更复杂了。

不管是企业还是营销人,都已经感受到营销变化带来的危机,那么我想要判断未来怎么做,是必要停下来,看清到底发生了什么变化,该如何去应对。

这是一个系列文章,有点长,耐心读完。

"变化不会因为你拒绝就停止,但你会因为拒绝变化而被淘汰“

一、什么是营销,你未必说得清?

如果有人问,什么是营销?你能确保自己很清晰的回答出来吗?如果连我们自己都不能清晰定义出来,那又如何能做好呢?这个问题并不容易回答,甚至一些营销人也不见得能够讲清楚。一般时候大家都会引用一些话:

菲利普▪科特勒:市场营销是企业的一种活动,旨在识别目前尚未满足的需求和欲望,估量和确定需求量的大小,选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务。

美国营销协会:营销是一种组织职能和一套流程,用来对顾客创造、沟通和交付价值,以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。

百度百科定义:营销是指,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。

但看完这些定义,许多人都还是模糊的,曾经的我也是如此。由于对“营销”本身都不能领悟,不能有个清晰定义,所以心中总会犯疑惑,它底是结果还是过程?它由哪几部分组成,关键点在哪里。后来我不断琢磨什么是营销,我想至少有个自己的理解,终于有一天我想清楚了:

营销,就是把企业的产品或服务通过策划包装,形成内容信息,并推广传播出去,从而引导消费者记忆、二次传播或购买的全过程。

一旦有了自己的理解,就像心里有了信仰,不再有疑惑,所以做营销就通透许多。此后,我就知道:清晰并正确的认知,是做好营销的前提。那这一路是如何从模糊到清晰,发现其中的变与不变呢,我与大家谈谈自己的理解。

二、营销是结果还是过程?

我们常常会听到这样的对话:

三寿,给我们公司做个微信营销吧!

三寿,我们的微信营销做的不好,有什么办法啊?

挺有意思的,我们来分析这两句话的潜在意思:

第一句话背后的意思其实是:公司正需要更多品牌曝光,增加销量,增加粉丝,增加老客户购买等等

第二句话背后的意思其实是:我们的新媒体,粉丝太少,文章阅读量太少,没有销量等等。

从中可以看到无论是哪句话,这里问话人所提的营销其实代表着一种结果,他(公司)想要的结果。如果不细加思考,就很容易潜意识把营销理解为是一种结果,一旦形成这样的认知,对于理解营销本质就会造成困扰。

但营销很显然不是一种结果,这些结果只是营销要帮助公司达到的目。营销是一个过程,比如,我们来分析第二句话。微信营销做的不好,那究竟是什么不好呢(结果)?如果是粉丝少,那原因是什么?

用户不愿意关注,没有关注的动力。那动力应该有哪些,比如优惠折扣,即时咨询,学习知识等需要逐一分析。

用户不知道有微信,更不知道有什么价值。这是推广微信的问题,先要把微信账号曝光,印在包装上,卡片上,官网上。

用户首次关注了,但很快取消,留不住它。这是微信内容问题,粉丝喜欢什么内容,迫切需要什么服务。比如@招商银行查询余额,还款;@一号店 跟踪快递状态

当分析粉丝少 这一结果时,我们会倒推很多环节,这个时候再看“微信营销”它就不是一个结果,而是一系列过程,比如微信定位分析,内容规划,推广微信等这些环节。

所以再看开头的几个定义,就会发现百科的定义最接近于我所讲的过程。而事实上,从日常做营销来看,它就是一系列的过程。只是它带着不同的目的而已,新增销售,品牌曝光,获取新客户,增加粉丝量等。所以我把营销的过程不断解构,最终简化为4个环节: 产品(服务)——信息——渠道——消费者。

营销的困境(1)| 它正在变得更复杂,而你却看不见

从这里我们可以看到,任何一次营销,我们都经历这4个环节,不论是过去10年前的传统营销还是如今的新媒体营销。我们都需要:

1、挖掘产品或服务的价值,卖点、特色

2、把价值与卖点形成传播内容,形式包括文字,图片,视频或音频

3 、根据目标消费者,选择合适的载体渠道来接触它们,把信息传递给他们

4、 最终希望的目的总是,达成销售或记忆品牌

至始至终营销要达到的目的没变,这4个环节也没有变。不过随着互联网的出现,信息传递的媒介(渠道)发生了改变,从而使得营销发生了改变。如果新的营销人或者企业不能熟悉这些变化,自然会在营销竞争中落得下风。

三、传统营销与新营销的区别

我们来看看传统营销时代(暂定2004年以前),当时的流程和环境,依然从上图里面来分解看:

渠道:

用户接受企业信息的主要渠道以电视、报纸、广播、杂志、户外广告为主,一般有实力的企业才能投放得起广告,并且媒介资源也有限,比如电视黄金位,报纸版面都是固定的。同时消费者只能是被动接受信息,对渠道不拥有参与互动的权利。渠道规定好信息,企业提供,消费者接受,都是既定规划的。

消费者:

当时网民数量很少(9400万),绝大部分人,获取信息主要依赖电视,广播和报纸等。消费购物主要限于本地,网购不发达,所以产品的选择性比较少。从某种意义上讲,消费者个性化购物需求是被客观环境抑制的。所以企业只需要占领传统媒介,宣传自己,消费者就会相信和购买。

从这里看到,渠道环节相对固定,发布内容也简单(企业提供广告片或规定素材),企业与消费者也只是被动接受信息,无法形成参与互动。所以传统营销比较可控,一般就是选好媒介,根据要求设计好内容,投放发布,等待效果即可。

当进入移动互联网时代,将近80%的人通过智能终端获取信息、社交、消费。用户与用户,用户与企业都是可以参与对话,不受时间和地域的限制,其中的变量因子增加了很多,所以营销发生了巨大改变:

渠道:

渠道更加多样化,每一个互联网应用都是一个媒介,都聚集着用户;

失去地域和时间限制,上海人可能会与北京人在看同一个页面,逛同一个社区,并且是24*365天在线;

渠道不同内容形式不同,而且呈现个性化,微博以140字为主,微信公众号以图文为主,秒拍以短视频为主,今日头条以软文为主,知乎以问答为主等等。

每个渠道有不同的规则,人群和风格。企业的宣传信息必须根据平台定制。即便企业自媒体,微博或者微信,都需要根据用户喜好来长期的定制经营。

消费者:

互联网和电子商务充分的满足了消费者的选择欲,价格,口味,品牌,甚至喜好都是考虑购买的因素。过去那种仅通过品牌决定,价格、口味基本没得选(本地就那么大,不买就没得买)。影响消费者购买决策的因子太多了,不同渠道的广告、朋友、陌生人评价、促销政策、场景时间等。所以现在营销人要考虑的因素非常之多。

比如,要做一场全国性的营销宣传,传统营销的做法可能是,拿下各省最好的电视台黄金位,制作好视频,投放一个月,或者再包些报纸版面;但是现在,你可能要分别投微博、微信、今日头条和联盟广告,每一个平台辐射不同人群,需要制作不同形式内容,还要根据实时投放的效果来优化策略。 从营销宣传到网店销售几乎是动态的,营销人一刻都不能停下,直到营销之战结束

四、渠道与消费者的变化

当我们能够意识到营销是一系列的过程,而不是单一结果。这个过程包括了产品(服务)——信息——渠道——消费者4个环节,我们就可以清楚的发现,从传统媒体到移动互联网时代,技术在进步,从而使得渠道(载体)发生了变化,如:

由大屏(电视/pc)变智能终端小屏,所以用户更加重视体验,速度快(只安装最有用的应用),广告要少(移动端网页很少有广告),图片清晰字要大(产品详情页简洁明了)。

由固定场所变的可移动,所以用户是场景化消费,以前购物卖东西都是下班后或者周末,而如今在车上,地铁上,午餐时,甚至临睡前都有可能产生消费。一切营销设计都需要考虑消费者出现的场景。

用户以兴趣部落聚集在某些应用渠道,营销市场更加细分分散。以前承包省市级电视台黄金位置就可以覆盖80%用户,但是现在他们在不同时间,分散在不同渠道中。比如要做一个咖啡壶的营销推广,我可能需要寻找具有美食、旅游、职场、摄影等几十个不同标签的自媒体账号进行宣传。

所以面对渠道媒介的不同,内容形式就会不同,再结合用户的行为习惯变化,整个营销需要考虑的变量因素就会增多,营销变得会复杂很多。

总 结

所以如果还抱着过去那种简单粗放,一个广告投一年,一条文案管三年的想法,那就真心做不好营销了。营销人过去那种花钱如流水,当大爷的日子一去不复返了,必须跟进新的渠道变化,掌握规律,每分钱都精打细算,核算投入产出比,并且实时调整策略。

营销工作更加精细化,系统化,看似也更加复杂了。复杂并不意味着更难,就像我要把这篇文章翻译成英文,和我必须用英文来写一篇文章。毫无疑问前者我只需要用翻译软件逐字逐句翻译即可,固然有些复杂,但对于后者我实在做不到,这才叫难。

而相对于传统营销,互联网营销的确存在更多的变量,但它的无边界影响,迅速传播引爆也有很多优点。这需要所有企业和营销人首先客观的认识到变化事实,积极的适应它。因为变化不会因为你拒绝就停下,但你一定会因为拒绝而被淘汰。 /完

作者介绍:微营销实战专家/培训教练,自媒体营销策划人,著有《微博与微信营销实战兵法》。关注微信yantao-219与我交流。

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