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一篇文章看懂如何在互联网时代建设与传播品牌

一篇文章看懂如何在互联网时代建设与传播品牌

品牌的知识概述

1. 品牌到底是什么?

想要建设好的品牌,就要了解品牌到底是什么。那么品牌究竟是什么呢?美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。而现代品牌理论认为:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。

“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”,它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”。而这种印记,就是消费者的感受。因此我们可以得出: 品牌就是消费者所经历的、体验的总和。 简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上,就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。

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2. 品牌相关定义间的区别

说到品牌,那就要说到与品牌相关的一系列名词:产品、商标、名牌、文化、营销。这5个名词是与品牌密不可分的,但他们单独都不可能构成品牌,他们本身是有一定区别的。

3. 品牌的发展与价值

品牌的发展是从推销到营销再到品牌,这是一个衍生的过程。品牌的价值则体现在产品的功能性和情感性上,产品的功能性指产品的属性;比如洗涤洗发用品,消费者更关注产品使用功效,所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值;如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等。那么产品的情感性是指与用户产生情感共鸣;如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、人头马XO“人头马一开,好事自然来”如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵等。

那么,品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢?

这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力,并同竞争品牌形成差异为原则。

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4. 品牌建设的误区

很多人并不知道品牌的误区在哪里,以致于在建设品牌的时候走了很多弯路。

想了解品牌有哪些误区,我们就要分析一下品牌的现状:有很多企业家认为品牌就是起个好听的名字,找知名的明星来拍拍广告,但这只是一种营销策略,不足一成为构建品牌。还有些企业家虽有品牌意识但缺乏长远的战略性目光,若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划,便极有可能出现“各领风骚没几年”的情况。

最后一点,许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。 销售额只是企业生存状况的一个表现指数,品牌价值才是企业的生命力所在。 所以品牌存在的误区在于:品牌不是一味的做销量,也不是盲目的打广告,也无需有强大的资金,更不需要长时间的培育,同时也不是销售。 真正的品牌其实就是要与消费者感到共鸣,时刻掌握消费者的心理,并一直跟踪下去。

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5. 社会的变换造就了人需求的变化

既然找到了建设品牌关键,那我们就要究其根本、在互联网时代,最错综复杂的就是人,那么怎么能吸引这个时代人的注意力呢?那我们就要追溯一下这代人需要的是什么。

在以往的年代(文化大革命、改革开放年代,思想被束缚,观念陈旧),大家对品牌的意识很浅薄,往往都是品牌选择人。但到了21世纪,处在独生子女和互联网的年代,他们接受的教育以及思想观念,一改以往的陈旧观念,有强烈的品牌意识,品牌处于被选阶段。那么怎样才能使我们的品牌被更多的人选择呢?那就要了解他们的需求,掌握他们的动向、爱好等等。

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然而每个时代都有属于每个时代的品牌,品牌的发展越来越人性化,从实现主义时期到显示主义时期,再到如今的感性主义时期,品牌的每一次的跨越,都是与我们更近了,与我们更加亲密了。然而不同的时代造就了不同的人。不同时代的人创造了属于那个时代的大品牌。品牌本身如果不能随着世代的更迭而演进。终究会被新的时代抛弃。所以在互联网时代我们要建设起属于我们这个伟大时代的代表品牌。

互联网时代品牌的重要性

为什么品牌越来越重要了呢?因为社会的变换造就了人需求的变化。当代人经历了由物质匮乏到物质充足、信息闭塞到信息自由的过渡。更多的产品选择、更多的信息获取,使得商业的竞争脱离了产品本身的竞争,转变成为了产品、信息、体验、品质等综合的竞争。

而这个综合体就是品牌!

1. 品牌解决了我们什么问题呢?

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品牌解决了与消费者沟通的问题,从品牌的信息、体验、品质上,让用户得到了品牌的价值、良好的口碑,从而达到了与用户沟通,产生共鸣,让更多的消费者心甘情愿的去选择。

2. 品牌的作用是什么?

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品牌主要的目的是要达到人的一个需求,再从需求中可以联想到它。比如如说你要吃饭,那么吃饭就是你的需求;吃什么,就是一种品类的选择。比如像吃火锅,那么可能在上个世纪品牌意识不强的时候就没有下文了;而在互联网时代,品牌横行的年代,当我们要想吃火锅的时候,这个时候你的脑海里就有了选择:是去海底捞呢,还是去巴奴呢?而 品牌的作用是在用户产生需求的时候能够想到你!增加购买机会!

3. 互联网时代消费者需要什么样的品牌?

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在互联网时代我们需要的品牌与消费者是紧紧相关的,那么我们就要抓住消费者的需求和他们的特点。比如互联网时代的人多数以90后居多,那么他们就是品牌购买的核心力量。他们的特性是什么呢?爱玩、很宅、做事图方便,那么淘宝、饿了么、支付宝、就抓住了这一特点,并一发不可收拾。除了这种特点其实90后是一个追求时尚、追求科技、追求品质、追求快乐的这样一群年轻群体,那么就有了小米、锐澳鸡尾酒、ZaRa等品牌的成功案例。所以抓住这个时代的中间力量,了解他们的特点及需求,是你品牌成功的一大步。

品牌不是LOGO、广告语、企业文化、产品包装……而是他们综合体。品牌不是空洞的,是可以解决问提的,尤其在当下这个世代。

互联网与品牌

1. 互联网创造了新的品牌机遇

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互联网通过了时代的更迭、环境的变化、人的变化、需求的变化,为品牌创造了新的机遇,在这个时代人人都是公平平等的,每个人也都有发言权的,对品牌的好坏与选择是自由的,属于上个世代的品牌终究会被这个世代的消费者抛弃!并产生新的品牌!所以这个时代才是品牌的建设最好的时代。

2. 互联网创造了消费者与品牌更直接的联系!

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传统的品牌是通过代理商、经销商以及门店才到消费者的手中,而互联网时代则是通过互联网这一媒介直接到消费者手中,变得更加快捷方便了起来。而传统媒体与移动互联之间的差异化相信我不用过多的说明,你已经完全了解了。

在传统媒体中信息传播低传播范围小,而在互联网时代,信息传播不但快,而它的传播范围更是大大增加。互联网的出现改变了信息传播的方式,使信息传播范围更高,效率更高,成本更低。尤其是移动互联网的出现,使得人与信息之间的互动变得极为紧密。

3. 互联网创造了这些品牌神话!

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在互联网时代创造奇迹的品牌不少。比如阿里巴巴,阿里巴巴年交易规模破3万亿元!阿里巴巴用8000位员工,13年时间完成了沃尔玛用了230万人、约11000家分店,耗时54年的神话!再比如饿了么五年时间业务覆盖300多个城市,用户量超过5000万,加盟餐厅近50万家,日交易额过亿。以及滴滴出行三年时间估值250亿元!改变了传统打车方式,建立培养出大移动互联网时代下引领的用户现代化出行方式。

互联网创造了新的品牌机遇,并使品牌传播更高效、便捷。并且已经缔造了一大批品牌神话!事实证明,互联网时代品牌更为重要!

互联网时代品牌的建设与传播

说了互联网时代的品牌及消费者的需求,那么如何去做呢?如何在互联网时代去建设品牌呢?有以下几点建议:

1.了解互联网时代的人

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互联网时代的人是怎么样的,怎么才能吸引到他们关注并选择你,这一点至关重要,互联网时代的人多数是玩乐主义享受主义、生在电脑前,长在网络中…,针对这一特征要对他们对症下药,而却还要下猛药。

2. 找到你的用户!——定位

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了解到互联网的人的特性后,要在这一群人中找到你的客户定位,从你的产品角度出发,你的产品是针对哪些群体的,找到并找准,从你产品的年龄、偏好需求上一一对照后,发现目标用户,并建立持久战场。

3. 让你的品牌与你的用户发生关系

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了解你的用户

细致的剖析与挖掘,了解你的用户,甚至变得和他们一样!当你通过找到你的用户之后。就需要将这个族群的人的特征、追求、习惯等进行更为细致的剖析与挖掘。只有这样才能找到他们的喜好!

产品创新

根据你的用户需求,调整你的产品,让它满足用户需求。品牌的功能性价值主要体现在产品上:如果不能满足用户需求,无疑你的品牌不会成功。

互联网时代用户的习惯:简单、方便、快捷、实惠。你的产品就应该满足这些习惯。并在你的目标用户的分析上继续优化你的产品。

形象设计

据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的,而用户留给你的时间只有3.8秒。

视觉设计作为艺术的一种商业化形式,继承了艺术所具有的感染力。好的视觉能够快速使得用户对品怕产生兴趣,甚至爱上品牌。进而完成在3.8秒内对用户的第一次关系。

收集用户回馈

发布融入客户语境,用创意创作让用户喜欢的的内容!内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一,有态度的网络营销包括精准营销、全网营销、内容营销、态度营销四种网络营销理念。

与用户互动

品牌应该时刻保持与用户的互动,让品牌保持新鲜度。社会化营销媒体与互动工具(H5等)的出现让品牌与用户的互动变得更容易更频繁。这个时代,如果你不能保持与用户的互动,极有可能被用户迅速遗忘。并且好的互动是可以直接带动销售的!

发布信息

用户反馈是品牌调整的主要依据,把它做好,品牌就有了自己的用户数据库!

反复反思:

  • 你的主要用户是不是一开始定位的用户?
  • 你的用户对你的产品满意吗?
  • 你的用户喜欢你的品牌吗?
  • 你的用户还会使用你吗?
  • 你的用户给你提了哪些建议?

4. 品牌如此复杂,我们有更清晰的理论

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在建设品牌的时候我们要时刻保持清晰的理论,建设品牌的过程就是让你的产品更好卖的过程。要与你的用户产生情感共鸣,然后激发消费者的购买需求;同时让你的产品让你的消费者一见钟情,增加消费者注意力,创造更多购买机会以及促成购买需求。这也是我们常说的品牌五力,分别为:品牌力、产品力、形象力、注意力、营销力。

如何做好互联网时代的传播

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如何做好互联网时代的传播?有以下七点建议,

  1. 确定传播主题,用户为什么选择你以及选择你的理由是什么?
  2. 选择平台发布,也就是消费者所关注的媒介平台有哪些?
  3. 了解用户语境,也就是他们的一些流行语是什么?
  4. 找到传播热点,就是他们所关注的最热门的话题;
  5. 创作传播创意,好的创意会使人记忆深刻,也就是之前说的在消费者心中的烙印;
  6. 制作及发布传播内容,就是根据上诉做法制定符合的内容;
  7. 互动,这点很重要,你的用户喜欢你的产品吗?结果互动,用户是你进步的最大动力!

当然最重要的一点就是要尊重你的消费者!

无论是品牌建设还是品牌传播其实最重要的一点其实就是,尊重你的消费者!当你做到这一点的时候你的品牌就已经成功了。

本文作者 @正见(微信号:brandzhengjian) 一篇文章看懂如何在互联网时代建设与传播品牌

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