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徐沪生:内容创业的未来在哪路?“一条”打算这么干(独家)

在这一轮内容创业大潮中,《外滩画报》前总编辑徐沪生可以说是一个后来者。离开外滩画报以后,迟至 2014 年 9 月 8 日,他创办的”一条”才在微信公众号上发布了第一条视频,那也是他的产品第一次面世。

但凭借每天一条优质的原创视频,”一条”很快异军突起,成为了整个创业浪潮中最引人关注的新媒体机构之一。徐沪生是怎么看待内容创业的?一条当下的收入情况如何?来自哪里?怎么做到的?新媒体应该瞄准的市场、遵循的逻辑和路径,又是怎样的?

以下,是徐沪生撰写的长文。他在文中首次完整披露了自己的战略,同时独家授权爱范儿 (微信号:ifanr )首发。

徐沪生:内容创业的未来在哪路?“一条”打算这么干(独家)

最近接受了一个媒体采访。把自己的回答部分整理了一下。配了一些我们一条生活馆里热卖产品的图片。——徐沪生,一条创始人

1.

一条在最新一轮由CMC领投的融资后,估值2亿美金,一条的用户也很快会超过3000万。

5月份,一条刚刚开始每天推出电商新品,半个多月,电商销售额就轻松突破了1000万。我们每个月还有几百万广告收入,但是我们连一个广告销售都没有。

下一个短期目标是月营收5000万,应该很快就可以做到。

一条之前的用户积累和口碑积累,在电商方面的释放才刚刚开始。

徐沪生:内容创业的未来在哪路?“一条”打算这么干(独家)

2.

在中国的互联网上,好的内容是被淹没的,好的产品也一样是被淹没的,用户根本找不到它们。我们就是用好的内容抓住几千万用户,再把最好的东西分享给他们。我们本来就在拍这些设计师、生活家、作者,只不过现在可以“顺便”帮他们卖东西了而已。

一条的目标人群,就是中国的“中产阶级”。但是,什么是中产阶级,有多少?几乎没有标准。马云说有 3 亿……

但是可以肯定的是,一条瞄准的不是 95 后、00 后,或者潮流人群,而是这个相对更成熟的人群,人只要品味到了一定程度,职业发展到了一定的程度,就一定需要看优质的内容,消费优质的商品,而不仅仅是便宜的海淘货。中国那么大,这个人群总有几千万吧,这部分高端消费又是覆盖一切生活领域的,这是一个巨大无比的市场。

非常怪异的是,在中国互联网上,这个庞大的最有消费力的人群,是被彻底遗忘的。中国互联网的发展,从新闻门户、到视频门户,到电商门户,一直到现在都是大众化乃至屌丝化的。

个人觉得,这在根本上,是因为中国的大学教育问题导致的。懂技术的,不懂人文艺术,极端没有品味。反之,我们这些文科生,朋友圈里几乎没有一个懂技术的,要不是今天移动互联网创业的技术门槛大大降低了,出现了微信这样的平台,文科生要做好哪怕一个小网站,也几乎是不可能的。

徐沪生:内容创业的未来在哪路?“一条”打算这么干(独家)

3.

我们并不是一开始规划好要做电商的。一条最早也是冲着广告,传统媒体断崖式衰落,自己很熟悉的那几百家高端品牌,总要在移动端做推广吧。但是,随着用户越来越多,我们越来越觉得,接广告不是一条最应该做的事。拍一条广告视频,被修改 20 次,烦也烦死了。我不想做一家广告公司。

广告做到两个亿,差不多就到极限了。现在有了 2000 万用户,一条可以做更大的事。

徐沪生:内容创业的未来在哪路?“一条”打算这么干(独家)

4.

一条做的是生活美学,所有的内容背后都有一个“物”:一个设计,一个作品,或是一个空间。在用户心里,我们已经有了信用背书,一条就意味着格调和品质。模仿我们、甚至抄袭我们的那些视频,没有这个信用背书。

我们不做什么网红经济。有几百万粉丝,然后就卖东西,什么好卖就卖什么,怎么忽悠怎么来,这算不得什么了不起的创新。

辛辛苦苦创业,最后变成一个网红,也太无聊了。

如果只想一年卖几十个爆款,卖个 2、3 亿销售额,我连技术团队不需要,直接嫁接到微店上就可以了。但是如果我们未来的 sku 会过万,年销售额要做那些超级自媒体的十倍、百倍,就需要花大力气打造自己的平台。

现在也有很多号称瞄准“消费升级”、“设计师产品”的电商平台,它们的流量成本太贵了,而且它们还在拼价格战:打折的奶粉纸尿片、打折的床单床套,谈不上什么生活方式。竞争的门槛也很低,一攻就破。

现在一条就是在为未来打基础:技术团队,电商团队,app……我们在为一场规模百倍的战役做准备。

徐沪生:内容创业的未来在哪路?“一条”打算这么干(独家)

5.

消费升级的大趋势,大家都看到了,都想做。说到底,首先是用户问题。这个阶层的几千万用户,你有什么办法可以把他们抓在手里?你有什么办法抓住他们最有价值的那部分消费?

在中国,也许“银联”最知道谁是有钱人,谁是中产阶级,但是它没有办法和这些人建立更深的联系,总不能天天发短信吧?天猫、京东,通过自己的数据,也知道哪些用户是有钱人、中产阶级,但是它们也没有办法把这些高净值人群摘出来,做出一个高附加值的平台。

要把这个阶层的人摘出来、留住,只有靠内容,靠优质的生活方式内容。

我们就是只做这些‘高冷’内容的,如果不爱看,我们每天日访问人数有 100 多万,这 100 多万天天访问我做什么呢?如果他们爱看,那么,当我把那些设计师、独立品牌的产品分享给他们,他们当然会纷纷下单。

关键是坚持最高格调,不断扩大用户规模,然后扩大产品品类,提高复购率,最后掌握用户习惯,实现精准推送。

未来,我们会是一家拥有几百万活跃用户的、中产消费领域的数据驱动型公司。

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6.

一条现在的电商模式很简单。在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品,从 100 家逐渐发展到 1000 家,把它们的设计产品推荐给自己的用户。

我自己都觉得很奇怪,为什么几乎每个投资人、媒体都会问我一个问题:一条会不会去做定制?

不会。

在任何领域,做出一个顶尖产品,其门槛都是极高的。我去济南参观自己很喜欢的 U+ 家具的工厂,一把椅子,沈老师画了 300 张图纸,这不是我们可以很快学会的。做出来,也肯定是中等货色,消耗自己品牌而已。

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7.

一条将美物推荐给 2000 万用户,转化率很高。利润也比那些打价格战的电商要高几倍。一条没有任何库存风险。

产品选得好,就几乎没有投诉,用户收到东西之后,几乎都是超出预期的。

电商方面的内容做得好,也就很少需要售前咨询服务,用户看过内容介绍就默默下单。

总之,成本,毛利率……

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8.

9、10 月份,我们会推出自己的 APP,一个中产阶级生活方式平台,内容+电商,汇聚全球优质产品。打个比方,我们要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品。

这是一个巨大无比的空白市场。因为中国的中产阶级生活这个市场太大了,而中国的中产阶级,又被忽略得太厉害了。

徐沪生:内容创业的未来在哪路?“一条”打算这么干(独家)

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9.

不管电商的规模将来做到多大,我们也更愿意把自己看做是媒体人,我们的专业就是做报道,做内容。

同样是产品详情页面,一个普通的茶杯不是内容,但是一个出自独立设计师之手的茶杯,就是内容了。一条的app上,未来将会汇聚上万条这样的“内容”。

这方面也许有点像宜家,我去过宜家总部,一个小镇上,有一个全欧洲最大的摄影棚。摄影师、造型师在上百个搭好的场景里,拍摄我们所看到的宜家照片。

一条的制作团队更像是记者,我们每年要在全世界采访好几百个一流的艺术家、建筑师、设计师、生活家,这样才能保证源源不断的优质内容。才能保证获得成千上万的独立设计的产品。

另一边,我们有几千万用户,也就是说:近乎免费的流量。

徐沪生:内容创业的未来在哪路?“一条”打算这么干(独家)

10.

我们的团队里,做过主流生活类媒体总编、总监的公司高管,就有 5、6 个。3-5 分钟的视频成品要拍摄十多个小时的素材。我们同时会有好几个小组会在国内外好几个地方同时操作。

我们只想做自己擅长的杂志标准的内容。但是,这种内容如果还是图文,在微信呈现出来,和杂志上的效果完全没法比,摄影大片到了手机上就毫无冲击力,杂志式精练内敛的文字,在社交媒体上也行不通。

视频是最有杀伤力的。而且,视频的门槛比较高,最好的视频和差一点点的视频,就像一本好杂志,与一本三流杂志的差别一样大。

不是说有人拍了短视频,拍了生活类视频,就和我们构成竞争了,过去我们做生活类杂志的时候也是一样的,一个书报亭里会有几百本生活类媒体,绝大多数是亏钱的烂媒体。至少,我还没有看到有谁拍出了与我们同等水平的视频。

两三年后,也许就是 VR 的世界,也许未来像我们这种二维的视频就会不存在了。如果我现在要创业的话,我会选择做 VR。但是不管技术如何变化,一条只关注于生活方式领域。不碰娱乐、八卦、段子……

现在,绝大多数观众只能在手机上观看360度的视频,但是将来,真正沉浸式的 VR 视频,在生活方式、生活美学领域,想象空间非常大。

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