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你以为星巴克只是卖咖啡的,其实它是最懂互联网的科技公司

星巴克,一家咖啡主题的连锁自助照相馆,在《财富》杂志的最受赞誉公司榜单上和苹果 Google 亚马逊一道,成为 Top 10 里面的常客。

一家卖咖啡的为何倍受赞誉?显然不是因为它咖啡做得好,事实上,在去星巴克已经不算是装腔的现在,说星巴克的咖啡不好喝显得更为装腔。

不过不经意之间说喜欢喝星巴克上海思南公馆臻选店黑围裙用黑鹰 VA388 咖啡机手工冲泡的咖啡显得最为装腔。毕竟全国就五六十家臻选店,而有黑鹰 VA388 咖啡机的,全国只有三家,同时,这款咖啡机也是  WBC 世界咖啡师大赛的比赛用机。

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(黑鹰 VA388 咖啡机)

星巴克比微软,或者 Facebook 更受赞誉的原因,更可能是它真的影响了人们的生活,成为科技公司的榜样力量。

马云称星巴克是一家伟大的公司,淘宝应该学习星巴克,成为一种生活方式。《财富》也撰文表示,近况不佳的苹果应该学习星巴克的经营策略。

最早给星巴克点赞的,是比尔盖茨的父亲

人们在西雅图夜未眠的原因有很多种,可能是因为微软 Windows 蓝屏太刺眼,也可能是波音飞机的轰鸣太刺耳,最有可能的,是因为星巴克的咖啡太提神。

是的,微软,星巴克和波音都是从西雅图生根的企业,亚马逊也是,鲜为人知的是,星巴克的灵魂人物,现任 CEO 霍华德 · 舒尔茨和微软创始人比尔盖茨的父亲是旧相识。

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(盖茨父子)

星巴克最初只是西雅图一个卖咖啡豆的店子,霍华德 · 舒尔茨在星巴克成立 9 年后辞去高薪工作来到这个不起眼的店铺担任营销总监,他向当时星巴克的老板力谏让星巴克由一个向餐厅和其他咖啡馆卖豆子的店铺,转型为一间环绕咖啡香气,让顾客享受惬意时光的咖啡馆。

结果是,老板没有听霍华德 · 舒尔茨的话,而舒尔茨也出走开了另外一家连锁咖啡馆“天天咖啡”延续想法。

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(舒尔茨在西雅图星巴克起源店)

1987 年,舒尔茨离开星巴克两年后又回来了,不过这一次他带着收购星巴克的风投资金。最终,舒尔茨收购星巴克的委托律师就是比尔盖茨的父亲威廉盖茨。

老盖茨退休前是镇上最大的一家律师事务所的合伙人,公司也是舒尔茨的法律事务代表,当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人,一心想发展咖啡业。

老盖茨是这么评价舒尔茨的:

“作为一名职业律师,如果看到一个舒尔茨这样的人,带来诸如星巴克事业计划的时候,他的眼睛肯定会为之一亮。舒尔茨有着罕见的才干,他做事坚韧不拔,为人正派。他是一个传奇。”

某种程度上来说,老盖茨见证了两家伟大企业的兴起。微软醉心于用科技改变人类的工作方式,而星巴克,一直在用科技改变人类的生活方式。

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(星巴克西雅图总部)

为什么这么多人给星巴克点赞?

在 Facebook 上,星巴克主页已经被赞了 3600 多万次,比 Nike 或者 Adidas 高许多,星巴克也是 Facebook 上第一个突破千万赞的主页。

在 2013 年的时候,每周光顾星巴克的顾客人数已经超过了 2500 万,比上海市的人口还多,而其美国应用用户人数则在去年超过了 1300 万,比广州市的人口还多。

这说明了星巴克除了被《财富》这样的权威机构欢迎之外,也相当招普通用户的喜欢。

不过最开始并不是这样的,1999 年 6 月,舒尔茨对外界宣布,星巴克由一家卖咖啡的公司正转变成一家互联网公司。于是星巴克推出了出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资 2000 万美元。等待舒尔茨的不是外界的掌声,而是股价在当天暴跌 15%。

是的,即使是互联网泡沫将破未破的狂热时期,投资者们也不认为卖咖啡的应该这么积极地去拥抱互联网。

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如果舒尔茨像当时的投资者那样短视的话,就不会有现在的星巴克了。事实证明,他在十几年前给星巴克注入的科技和互联网基因,正是现今星巴克如此茁壮的原因。

最被人所称道的,无疑是星巴克在移动支付上所做的布局,为此,舒尔茨甚至还在 2012 年向移动支付公司 Square 投资 2500 万美元,成为这家公司的董事之一。

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去年的时候,星巴克美国每周有 900 万的消费者通过移动支付完成购买,占总交易数的 20%。

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(星巴克和 Uber 成为 Apple Pay 首批支持者)

2009 年推出移动端应用,2011 年在应用内加入移动支付功能,2012 年投资 Square,2014 年作为 Apple Pay 第三方合作伙伴亮相苹果发布会。与其说星巴克是移动支付的受益者,不如说是移动支付的推动者之一。

在美国有 1 万多家门店的星巴克确实有影响科技界的能力。

在现今如空气般重要的 Wi-Fi 无线网络在十几年前还并不普及,2001 年的时候,Wi-Fi 还和 HomeRF 就成为无线网络标准决战正酣,最终 Wi-Fi 取得胜利有两大重要因素:一个是苹果 iBook 成为第一款整合 Wi-Fi 的笔记本;另一个则是从 2002 年开始大范围支持 Wi-Fi 的星巴克。

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(星巴克在美网络是 Google 提供)

星巴克不仅是 Wi-Fi 的重要支持者,也是目前全美免费 Wi-Fi 提供者里面最快的,达到了 9Mbps(相当于每秒 1MBytes 左右),速度是第二名麦当劳的两倍多。

另外,顾客在星巴克门店内,可以通过免费的 Wi-Fi 网络,免费阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《经济学人》等付费内容。

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(星巴克无线充电,外挂设备可为 iPhone 充电)

同样面临标准之争的还有无线充电,星巴克早已经在旧金山和波士顿等地方大规模推广 PMA 无线充电标准,在 PMA 和 A4WP 两个无线充电标准联盟合并成 AirFuel Alliance 之后,他们的对手只剩下 Qi 标准了。

在 Wi-Fi 建设和无线充电技术上,星巴克和 Google 是亲密战友,正是因为星巴克嫌 AT&T 提供的 Wi-Fi 网络太烂才和 Google 合作建设更高速的网络的。而且,Google 也是 PMA 无线充电标准的发起者之一。

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人们喜欢把星巴克称之为一家生活方式公司,舒尔茨也极力倡导“第三空间”概念。所谓第三空间,是指星巴克想要在家庭和工作环境之外,创造出一个第三个让人感觉熟悉惬意没有束缚的空间,人们可以在这里自然地进行社交等活动。

当移动互联网成为人们生活不可分割的一部分,作为移动互联网先驱式的企业,星巴克自然而然更先享受成为生活方式的红利。这种润物细无声的改变背后,星巴克的充满前瞻性的谋篇布局成为个中关键。

星巴克的第四空间

星巴克灵魂人物舒尔茨淡出过星巴克管理一段时间,不过在 08 年美国经济和星巴克双双陷入危机之后,舒尔茨又重新回到一线,担任 CEO 一职。

09 年推出的星巴克移动客户端可以看作是一个标志性的信号。更深层次的原因可以追溯到星巴克的人士任命和架构上。

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(星巴克 COO Kevin Johnson)

除了坚持在技术和互联网上投入大量资金之外,星巴克设立风险投资部门并任命了首席数字官(CDO)。去年走马上任的 COO Kevin Johnson 之前是微软 Windows 和在线部门的负责人,后来去全球第二的路由器厂商  Juniper Networks 担任 CEO,标准的科技行业出身。

2012 年,星巴克数字风险投资前高级副总裁 Adam Brotman (已离职)被赋予了新的任务,首席数字官。

这个职务将所有的星巴克数字项目—-网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card 和电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术合并在一起并交由 Brotman 打理。

Brotman 解释道,星巴克的数字业务对公司的持续成功与它卖出咖啡一样重要:

“数字化帮助我们的店员和公司述说我们的故事,建立我们的品牌,并与我们的顾客联系在一起。”

Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pinterest,包括中国的微信和微博,星巴克在这些阵地构筑的文化就是星巴克所说的第四空间。

在 Facebook、Twitter 和 Pintrest 等社交网络上,星巴克是最受欢迎的食品公司,想必舒尔茨会对星巴克被归类到食品公司有所不满。

星巴克在社交网络上存在感满满,不仅是有无数的人就这个话题讨论拍照点赞,在主动寻找存在感这件事上,星巴克简直是宗师级别。

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星巴克出过全套的 Emoji 表情,只是可用性堪忧。

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星巴克在 Snapchat 上推出星享卡主题的星星眼滤镜,闪瞎眼。

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美国星巴克的星享卡会员可以在 Spotify 上对音乐进行评价,Spotify 会以此为依据调整在星巴克门店播放的曲目列表。而 Spotify 的付费订阅会员则可以通过听音乐得到星星,可以在星巴克门店兑换免费咖啡。

美国星巴克应用不仅可以叫咖啡外卖,甚至还可以叫 Uber。

不胜枚举的拥抱移动互联网举动,让星巴克成为许多用户互联网生活的一部分,成为所谓的第四空间元素。

自从舒尔茨回归星巴克 CEO 职位后,2009 年到 2015 年这六年期间,星巴克的股价累计上涨了 13 倍,虽然这期间星巴克开店数量增长以及财报数据都增长迅速,但是支撑起星巴克未来想象的,是移动支付,是培养顾客忠诚度的 Loyalty Program。

2009 年,或者追溯到 1999 年,星巴克对未来的投资,让星巴克赢得了未来。

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