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直播、会员、营销……陌陌未来究竟靠什么赚大钱?

直播、会员、营销……陌陌未来究竟靠什么赚大钱?

近日陌陌 Q1 财报发布,该季净营收达到 5090 万美元,同比增长 93% ;归属于陌陌的净利润为 1270 万美元,同比增长 35% ,两项关键指标在中概股中都属于上乘表现。我最关注的是陌陌收入结构的变化:直播服务在 2015 年各季财报中并未单独拎出, Q1 财报显示其产生了 1560 万美元收入,在整体营收占比为 30.65% ,成最强劲收入来源,在各大直播平台还在摸索如何变现时,直播已为唐岩带来真金白银,该业务前身即陌陌现场推出时间才半年,可谓进展迅猛;还有一个亮点是,移动营销营收为 1240 万美元,比去年同期增长了 104% ,增长率仅次于直播。

不过,如果计算移动营销收入在整体营收中的占比就会发现,移动营销已不再是陌陌的 首席 现金牛: 2015Q1Q4 ,陌陌移动营销收入占比分为为 23%22%29%39% ,而今年 Q1 ,移动营销收入占比仅为 24.36% ,这一数据低于直播业务的 30.65% 。移动营销业务在去年 Q4 短暂成为陌陌收入老大之后,旋即被直播业务取代。在去年 Q4 之前占比最高的会员预订收入,在 Q1 却增长缓慢,增幅仅为 14%

在陌陌上市之后的五个季度里,陌陌 首席 现金牛先后从会员变为营销再到直播,这说明什么?陌陌不断探索新兴业务,可塑性强,想象空间大,这是好的一面;不好的一面则是,收入结构不稳定意味着潜在的风险。 BAT 每家公司都有单一的稳定营收来源:百度和阿里都是营销收入主导,而腾讯则是游戏背后的增值服务为主,广告业务为辅。单一的稳定收入来源是企业的基础保障,有输血的,才能放心大胆地寻求新大陆。

众所周知,互联网最根本的商业模式只有两个:增值和营销。在内容时代到来之后,面向用户收费的前向业务模式正在崛起,所以移动互联网有三种基础模式:增值 + 营销 + 收费。

陌陌未来的现金牛会是什么?在我看来答案是:移动营销。

陌陌是天生的移动营销平台

Q1 财报显示陌陌用户数已突破 2 亿, MAU 突破 7000 万,是仅次于腾讯的第二大社交平台。社交与营销有着紧密的联系,国外有 FacebookTwitter ,国内有腾讯、微博,均凭借着社交特质成为主流移动营销平台。社交平台除了有基础人流之外,基于人与人的互动关系形成兴趣交流环境,为精准营销构建了基础。陌陌在上市重点转型 兴趣化 ,上线圈子等功能,首页不再是 附近的人 而是 动态 信息流,这样的转型促进了陌陌的社交营销价值的释放。

相对于腾讯、微博等平台而言,陌陌最大的优势是在社交之外增加了 LBS 这一属性。从连接附近的人,再到连接附近的活动、服务,陌陌已成为中国最大的 LBS 平台之一。在 LBS 概念风靡之时,街旁等 App 大量面世,大浪淘沙之后,将 LBS 与社交结合的陌陌成为唯一的幸存者,并成长为 小巨头

在人人都有智能手机的今天, LBS 的营销价值正在快速释放,基于位置,品牌可通过 POI 、横幅广告、原生广告等方式精准地触达消费者,进而提升营销效率,对于生活服务等类型的品牌而言, LBS 广告将是效率最高的营销方式。百度地图等 LBS 平台同样想要通过营销变现,但陌陌最大的特长在于它不是一款工具,而是一个具有社交属性的 LBS 平台,活跃的用户、高频的使用,使之拥有更多注意力 —— 这是营销的基础。

相对于纯社交平台,陌陌有 LBS 属性;相对于地图等 LBS 平台,陌陌有社交属性。 LBS+ 社交使之营销价值得到体现, TalkingData2015 年移动广告行业报告》显示,陌陌在 2015 年移动广告综合实力榜单中排名第四。从用户体量来看,陌陌在手机百度、微信、 QQUC 浏览器等产品之后,其移动广告综合实力排名能够靠前,与其 LBS 和社交属性不无关系。移动营销能够保持高速增长,正是因为其对这两点特质的营销价值深度挖掘: 2015Q2 上线自有的信息流原生广告营销系统,上线到店通这一专属的生活服务营销平台,为 58 同城等第三方平台导入流量,还有开屏广告、视频广告、 App 下载等广告,这些形式的营销服务给陌陌带来了不菲的收入。

移动营销价值或将进一步释放

艾媒咨询数据显示, 2015 年移动广告市场规模达到 901.3 亿元,同比增长率高达 178.3% ,预计到 2018 年,中国移动广告市场规模将突破 3000 亿,在网络广告市场的渗透率近 80% 。在用户注意力向移动端大迁移的大环境之下,移动营销正在取代传统媒体和互联网,成为主流。

作为天生的移动营销平台,陌陌自然不会错过这场盛宴。眼下移动营销并不是陌陌最大的收入来源,不过在笔者看来,陌陌还留有更多后手,移动营销价值或将进一步释放,进而成为陌陌的主要赚钱机器,具体而言其后手主要体现在以下几个方面:

1 、与直播深度结合的营销:

陌陌直播已成为最大单一营收来源,不过眼下直播变现方式主要是打赏为主。快速发展的直播,营销价值正在得到体现:直播被视作是 互联网电视台 ,其即有互联网营销的灵活性,又有传统电视台广告的强制性,还能与网红经济深度结合,营销价值不容小觑,欧莱雅、杜蕾斯、小米等品牌已经将越来越多精力投入到直播营销上并取得不俗成绩,直播营销未来将会成为与视频营销同等体量的市场。

陌陌直播已做大,与营销结合是水到渠成的事情。直播营销是陌陌移动营销增长的第一个后手,借助于 LBS 和社交两大特质,陌陌直播营销具有同类直播平台不具备的优势,未来,你可以在陌陌上看到附近商家对自家餐厅的直播,你可以看到附近商场对促销活动的直播, LBS 直播营销未来可期。

2 、与内容深度结合的营销:

广点通快速壮大,与微信公众平台加持有直接关系。微信公众平台之于微信,本质是 内容化 ,就是有更多供用户消费的内容,成为注意力黑洞,用户用完不走。腾讯已将内容当做公司战略;微博在 2015 年开始大力转型内容平台,取消字数限制、加大多媒体内容支持;百度李彦宏在 Q1 财报首提内容战略; UC 上线 UC 头条。这些动态均表明 2016 年将是巨头内容大战的时刻。

陌陌尽管还未上线类似的平台,但其正在不遗余力地推进兴趣化: 圈子 就是类似于贴吧的内容平台。有内容之后,不论是与内容关联的交叉广告,还是植入内容之中的原生广告,都有许多可为之处。在已有信息流基础上,融入内容对陌陌来说并不是什么难事,在 2016 年或许就会发生:你可以看到附近的资讯,附近的人分享的文章,附近的人在看的小视频 ……

内容化,与 LBS 、社交、兴趣结合,将让陌陌成为注意力的磁石,进而形成更大的营销价值。

3 、与大数据结合的 LBS 数据营销:

眼下陌陌移动营销更多是在做效果营销,即给品牌带来实质性的下载或订单的营销形式。鉴于陌陌拥有大量用户的位置、兴趣数据,基于这些数据进行挖掘,形成大数据产品为品牌提供服务不失为一种新方向。百度地图已在进行类似尝试,例如推出商圈热力图大数据平台,品牌可了解用户移动习惯和分布情况,进而针对此制定营销策略,乃至进行个性化的产品和服务定制。陌陌能够做类似的大数据报告呢?当然可以, LBS 价值在于 POI (兴趣点),陌陌有社交和兴趣标签,大数据维度相对更多,这是唐岩拥有的一座尚未挖掘的金矿。

4 、与 iBeacon 技术结合的 O2O 营销:

iBeacons 技术能够实现更精准的定位,更丰富的互动,与之类似的技术还有 NFC 。基于这些新兴连接技术的营销,不少巨头在探索,例如微信、分众传媒,运营商都在部署 iBeacons 热点,用户通过手机摇一摇就能要到附近 iBeacons 热点发送的优惠券,广州一些地铁线已经覆盖 NFC 标签。陌陌在这一块还没有太多动作,随着相关技术成熟,其将进行类似尝试,部署定位网络,进而帮助用户更精准地发现附近的一切,同时帮助商家更有效率地去获取周边潜在用户。基于 iBeacons 等新型定位网络的 LBS 营销价值同样十分巨大,陌陌准备好了就会入局。

5 、或将推出开放式的 LBS 广告平台:

广告平台在做大之后,手里有大量的广告主,此时就会思考,如何去自有产品之外收集更多流量给广告主,就是说要做开放式的广告平台。 Google AdSense 、百度联盟是 PC 时代的广告联盟代表,移动端的广告平台同样大量存在,猎豹移动就将重心放在移动广告平台上。陌陌未来或许会推出 LBS 广告平台,接入大量第三方 LBS 应用, LBS 广告技术是可复用的,广告主资源可顺畅导入,而陌陌在连接广告主与第三方 LBS 应用时也将获得价值,此举有望在自营广告之外开辟另一片天地,为陌陌移动营销创造全新的收入来源。

在陌陌的收入结构中,移动营销已被强势崛起的直播超越,但长期来看,移动营销将是陌陌最有机会的现金牛业务,基于直播营销、内容营销、大数据营销、 iBeacons 物联网营销以及 LBS 广告平台等后手,陌陌有望成为分食移动广告盛宴的重量级玩家。

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