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从上线20%次留到月入过亿,这款产品是如何起死回生的?

本文为《拳皇98终极之战OL》制作人曹楠在腾讯GAD上的演讲内容,经葡萄君整理发布。

我是《拳皇98终极之战OL》制作人曹楠,很荣幸能来分享在腾讯的经历,先简单介绍下项目的历程。

2014年5月份,公司拿到了拳皇的IP,我恰好申请到了这个IP的制作。到7月份我们就确定要做一个拳皇IP的卡牌游戏;9月份,一些前期的案子正式做完。整个项目的立项期,经历了大概两个多月的酝酿。

做了4、5个月之后,去年1月份,因为产品有IP,产品基础也还可以,还有一个比较创新的玩法,所以开始接入腾讯。到3月份我们整个团队都入驻到了腾讯大楼里,最终是7月份正式上线。上线后我们分别在国内和各个海外版本取得了一定的成绩,今天主要介绍从去年3月到6月在腾讯经历的一些事。

腾讯的上线流程会经历一个PR测试过程,还有一个TDR测试过程,分别是产品的数据考核和技术方面的考核。我们从3月12号开始第一次测试,到6月17号进行最后一次测试,中间前后经历了6轮测试才上线。

首测:求生

在和腾讯合作之前,签商务合同的时候,我觉得产品肯定没问题,有IP,题材很有优势,我个人也做过不少类卡牌的游戏,自认为数值不会有问题,系统方面也有一定的创新,美术水平凑合,程序也能跑。这是我们测试之前的状态。

但第一次测试下来,我们在看了数据之后整个团队都是流泪的状态。第一轮测试,平均次留在20%左右,付费为1块多,周留存百分之七点几。我们所有的预期优势都变成了劣势。

从上线20%次留到月入过亿,这款产品是如何起死回生的?

最终我总结了这么几点原因:

1. 题材太吸量了,但我们做的不是符合这部分用户的游戏,毕竟是卡牌类型,最后带来的量并不是符合这个产品类型的用户;

2. 当时是用4、5个月赶出来的版本,系统完整程度不够,比如基本标配的聊天、排行榜、活动等系统都没有,游戏目标存在很大的问题;

3. 虽然战斗比较创新,但理解成本没有经过市场验证,很多人玩了之后发现玩不懂;

4 . 整体美术风格太黑暗了,当初的画面和目前线上的版本完全是不同的两种风格。

从上线20%次留到月入过亿,这款产品是如何起死回生的?

程序方面,问题也让人各种心塞。Crash率是百分之六点几,远超腾讯的平均标准。内更和强更导致的用户损失非常惨,因为当时有网络传输的问题。那时候网络环境也不是很好,在弱联网的时候,比如坐地铁时网络时断时续,就会发生各种崩溃。再加上游戏本身的逻辑操作会有一定的卡顿,所以第一轮测试的结果惨不忍睹。

这时我们面临一个决策:在有限的时间内,到底怎么去取舍改进方向,能够保证修改是有效的?做创新的战斗到底能不能行?

还好大家比较统一,一致决定先优化留存,付费、长留存等方面都可以放到很后面再考虑,先优化次留,而且要挑有效的地方改。因为那个版本的完成度很低,所以有很多地方的改动其实都是必然有效的东西。

1. 全面优化新手体验,第一个版本测试时,新手引导不够;

2. 我们的目标是改进次留,除了新手引导,我认为代入感也很重要,包括剧情、小段子、人物形象的表达,因为第一天很难用数值或一些常见的游戏机制让玩家感到兴奋,毕竟玩家还不熟悉,很多游戏机制都需要玩家体验很多遍之后才能掌握里面的乐趣。代入感是能让第一印象就产生好感的地方,所以我们反复调整对话内容、数量等等;

3. 所有系统要加一个提示的小标签,告诉玩家这个系统是做什么用的,加强玩家的目标感;

4. 最后一点,UI的大返工。第一版的UI是偏黑暗的,我们改了一版是偏明亮的。第一版的时候,我们想的是要做一个格斗游戏,是在做一个热血的游戏,所以我们把历史上所有的格斗游戏都翻出来,发现他们都是以黑色、硬朗风格为主,甚至都是有边框的状态。但在第一次测试之后我们发现,其实卡牌追求的是泛用户,不是这种有明显标签的用户,所以我们当时给的修改方向是改得明亮一些,要适合更多人的审美,后来就做了一个以蓝白色为主的底板。

5.优化所有的卡顿。如果反应超过0.5秒,就一定让程序慢慢优化好。

最重要的就是战斗方面的调整。因为第一个版本上手非常不容易,我们这一轮的目标就是让更多的人上手。

每场战斗单独设计不多说。

第二就是修改操作模式。第一版的操作模式是点击下面按钮,用户看上面反馈,然后发现用户并不习惯,因为手和眼的关注位置不是同一个,所以我们把整个操作模式都降低了,玩家点的位置和关注的位置是同一个。

第三是光圈的样式和里面的节奏进行了优化。

第四是第一个版本没有自动加速功能,在后面版本加了进去。

然后我们单独制作了一个教学关卡,降低了perfect难度,做了预加载,并减少纹理尺寸与处理。

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前面两个版本我们这样想,第一个版本战斗要创新,玩家必须最快的体验创新的乐趣。所以我们在主线里强硬地给玩家教玩法。第二个就是最有难度的创新最有乐趣,结果发现不是这样,可能更轻松一点玩家会更爽。所以我们从第一个版本“一定要教会玩家”改到了“学不会照常能玩”的状态,这其实容纳了更多的用户。

3月份主题就是求生,我们来到了低谷,创造了腾讯卡牌合作游戏里面测试成绩最低的纪录,第二轮产品测试依然进行大范围的返工。

二测:大范围返工

从上线20%次留到月入过亿,这款产品是如何起死回生的?

我们可以看到第一版的修改集中在美术、剧情代入感、战斗的上限难度, 整体改完后留存上升了10%, 但是30%依然是非常低的数据,所以4月份我们就建立了更外几个目标,就是决定优化好基础体验,希望各个方面达到中等标准。当时《潮爆三国》也是我们的目标产品。另外美术由于时间问题没能完成整个页面的替换,所以美术遗留的问题要全部解决。

从上线20%次留到月入过亿,这款产品是如何起死回生的?

第二版进行了主界面的修改。这是个游乐场的题材,我们当时告诉主美要设计的开心一点。除此之外,色调也改的更耐看,保证玩家看一两个月是没问题的,包括按钮排布也进行了一定的优化。

后面的修改很明确,我们这一轮要改的是突出“目标感”这样一个概念,让玩家在玩游戏的时候产生目标感。关卡地图方面我们修改了三版,它在整个线路的清晰程度还有宝箱的突出程度上都有所优化,都是在告诉玩家这个界面会变得更有目标感。包括后面的boss点的单独处理都是比第一个图要精细的。

这是我们最后一个版本,从目标感上更清晰,因为我们觉得玩家如果遇到一个人的头像,回比遇到一个冰冷的点更有目标感,如果这个人会冒泡说话的话将更有成就感。

第三个是竞技场的修改。大家看第一个和第二个看起来是一样的,但细节上有很多不同。第一个空间利用做的更好,第二个玩家进入竞技场第一眼看到的是战斗力,因为我的目标都是打败敌人,这是来到竞技场的第一要素。所以这两个战斗力表现形式颜色是不一样的,第二个突出了一层。除此之外,大R要有兴奋感和优越感,所以前十名和后面的面板颜色是不一样的,突出炫耀感的同时也是给大R一个目标感。然后我们看到上面按钮的样式也有所改动,还多了一个“奖励”按钮。

其实第一个版本更像《刀塔传奇》,排名上升以后会获得很多钻石,钻石是根据上升的名次来确定的。对于第一个版本,有玩家反馈与《刀塔传奇》相比,《拳皇98OL终极之战》钻石数太少,或者说没有达到玩家的预期。所以,在第二个版本中,我们通过将钻石数直接写在板子上的方法,解决了这个问题。这样避免了玩家产生失望的心理。

再往前推,《刀塔传奇》出现的时候,为什么会获得大量好评,而我们的游戏出来时,却遭到了骂声。因为《刀塔传奇》是第一个做这种机制的游戏,并广为人知。所以在它之前,没有游戏可以拿来对比。“他有,别人没有”是一个巨大的优势,所以我们也决定做出改变。

关于“爬塔”系统,当时美术做出的第一版设计是一个风格现代化的向上观景电梯。然而这种设计虽然新颖,却并不契合“爬塔”系统最基本的玩法。于是我们决定抛弃它,改为较直白的设计,让玩家在每一层挑战成功后,就能看到下一层将要挑战的内容,以此来加强玩家的目标感。

对于游戏的整个UI,我们也进行了不少优化,例如让按钮更容易被玩家看清,将原本不够美观的部分改得高大上一些。这样就算玩家还没有玩到这部分内容,也会被绚丽的外表所吸引,从而对此产生额外的期待。

装备方面,我们对装备进行了重构。《拳皇98OL终极之战》使用了较为创新的装备机制,可以说融合了许多其他游戏里装备系统的设计。在第一版里,我们的装备类似“少三”与“放三”,是穿戴式的。而第二版我们改为了以提升品质为主的进阶式装备系统。

之所以做这样的改动,是以我们不同阶段的目标为基础。第一版时我们的目标是挖掘付费,让玩家去买保值的装备。而第二版时我们的目标转变为了优化留存,所以要让老玩家在他们已有的装备上下功夫。

此外,我们改动的内容还包括精英关卡的修改,在每个点后面都设置一个宝箱,而不是三四个点后才设置一个宝箱。格斗家养成系统的界面与细节上也进行了很大提升。为了增强玩家的目标感,我们还新增了具跳转和养成维度,优化了显示和投放方面的规则。为玩家提供详尽的提示信息,以此来避免玩家断片。

最后一遍继续修改开放节奏。开放节奏和新手引导是调优期和上线期一直都要修改的。大约几个月都不会停止对这方面的修改、

整个游戏对目标感和界面美术进行了优化之后,我们的数据在四月下旬终于达标了, 次日留存在45%上下,周留存在25%上下,付费也提升到1块多

这轮修改的经验:

1.基础设定不要反市场;

2.每个系统做到极致的目标话,可以产生量变到质变的结果。并不需要大的改动,甚至是改变产品方向,其实就是在优化已有系统的细节。

3.看似不起眼的小功能可能会带来惊喜

4.美术的包装最重要的是要符合游戏意图,而不是一味的追求帅炫酷。

从上线20%次留到月入过亿,这款产品是如何起死回生的?

当我们的数据终于比较能看的时候,我们又迎来了第三轮关于付费的优化。

从上线20%次留到月入过亿,这款产品是如何起死回生的?

手Q小范围测试:针对付费优化方案

采用了这样一个新的方向:

从上线20%次留到月入过亿,这款产品是如何起死回生的?

第一,装备需要挖新的坑,装备改成进阶式的以后原来是没有坑的。

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第二,是消费要更显性的告诉玩家在哪付费。

第三,加强战斗实体,格斗家的价值塑造。

第四,是日常付费的打造。

第五,缩减产出。

这个和现实中的营销是非常像的,我们不管是买阿迪耐克的鞋子,还是买奔驰宝马车。首先它要有这么一个实体,其次,它要做广告,要把东西吹出去,告诉玩家这个好;第三要让玩家觉得有价值有内涵的设计。第四要加强日常付费的设计,就像买了苹果只是开始,你还需要买软件。买了个车之后你还要保养。

对应实际的修改有这么几条:

第一,装备挖坑。既然要挖坑还要更简单直白化,我们就做了一个叫觉醒的坑,所有的觉醒都只靠觉醒石一个道具,这个觉醒石都从宝箱里开,逻辑就很简单。

第二个,消费的显性化。就是把你卖什么东西,想说什么东西好告诉玩家。

第三个,加上走马灯,加些活动,告诉玩家AABB好,加上主界面,把消费相关的东西更直白的加到主界面上。举个例子,拳皇这个游戏主界面能直接连接到充值的按钮有2个半到3个。

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第四个是在所有小贴士里面,加入了消费相关的提示。

第五个是提示月卡。

通过走马灯、界面调整、促销方式,让玩家尽快接触这些内容。当你希望玩家付费的时候,你就千万不要把充值按钮藏着掖着。

另外,格斗家价格塑造,这点腾讯的运营小伙伴给我们了非常大的帮助。他们会帮我们把所有的格斗家一个一个定位,最后我们在第一个版本的时候,每个人是有自己独特定位的。

除此之外呢,每个人定位的数值占比,比第一版要大。原来每个人占比是20%,修改之后是30%-40%。

第二个,是在关卡碰到格斗家的时候,会弹出一个框,告诉玩家这个格斗家好。这也是一个方面。

在养成和获取方面,我们也做了很大的修改,让玩家在获取它的时候更有层次感。

其他方面的修改,我们增加了差异性,格斗家的初始显示,然后增加了一个主体的排行榜,让玩家有了炫耀的出口。

前面几个问题解决了以后,第四个是日常付费。我们分别解决了日常商品消耗和保值之间的关系,让它达到紧缺,但又没缺到那么大的程度。说白了就是产出效率和需求效率之间的比例达到80%。

然后,第二个是在原来所有刷新的地方,还有购买次数的地方,我们把额度都增加一些,因为第一个版本我觉得那里是收不到太多钱的,所以可能就会定个2钻3钻5钻这样的。第二个版本就提高了将近十倍。

第三是扩大了玩家的购买次数;第四是增加了很多个排行榜,提高玩家炫耀性,日常付费有各种地方能够展示;第五是适当的紧缩产出,因为首个版本为了吸引玩家留存送了非常多的钻石,现在的卡牌游戏包括少三放三都是这么制作的,就是第一天送非常多的钻石福利,我们接下来要改付费,所以当时减少了很多一次性产出。

我们经历了第四次的测试,次日留存其实没有太大变化,只有47%。但是ARPU值却提升到了2.5。就在我们以为都调好,留存付费都足够上线了的时候,腾讯在去年5月份发布了精品2.0的战略,我们也成为了“第一个吃螃蟹的人”。

后续的优化方案

因为数据已经调整的差不多了,所以调整大多集中在程序方面,比如手Q、社区方面的工作。并且对VIP精细化、运营活动精细化,做了更深层次的挖掘和打磨。还有产品本身的养成收集线、惊喜点、社交、社团等系统也在变多。接下来是通过公众号运营来塑造口碑,来向玩家利好消息。美术上持续地优化。最后从产品、数据、精品2.0都大幅调整以后,才到达能够上线的成绩。

总结

我们对与腾讯的合作其实非常有感概,可能在很多从业者眼里,腾讯是一个平台方、发行方,他们有非常大的用户和量,但实际上,腾讯除了这些固有优势外,他们对产品的专业度和态度,是非常高的。

他们有非常强大的数据分析系统,有很多的用户行为是会被数据挖掘到,然后提供给研发者来进行针对性的调优的。他们的运营团队和研发团队在长期以来是与用户在很近的距离下交流的,所以他们看待市场、指标、用户的价值观非常正,特别腾讯用研体系的专业度在业内几乎是第一的。同时,他们有强大的共享精神,他们曾经优化产品的经验是乐于共享给产业各方的,我也是很大的受益者之一。第四是程序人才上的储备也非常充足。

有句话是研运一体,跟腾讯合作的时候,这个概念能被执行到更深入的层次,还有腾讯能够支持更多的测试,我们也因为这次合作所以才能获得6轮测试机会,通常情况可能只有两三轮。在版本管理上给予我们不少帮助。他们也有很强的敬业精神,在跟我们合作的时候,不管是测试运营运维,都能随叫随到。

在腾讯和他们学习到的东西不仅仅是产品。我在腾讯内部待了三个半月,最大的感受就是整体的氛围非常积极向上,员工给我的感受就是正直、严谨、高要求。要求高到什么程度呢,比如数据不达标,坚决不让上,用小手段都是行不通的。腾讯还有很快速的单人成长机制,很多员工,最重要的是运营的同事有很强烈的居安思危的意识,经常跟我们说不好好干就会被开除。

希望这些能对大家有所帮助。

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