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用文字感动你的《每一步都算数》,其实是new balance在用数字讲故事!

上周,李宗盛为new balance拍摄的新品牌广告《每一步都算数》刷屏朋友圈。但可惜的是,片子明明叫《每一步都算数》,却被有些行业媒体误传为《致匠心2》。

《每一步都算数》

《致匠心2》这样不严谨的表述不仅对《每一步都算数》的幕后制作团队不利( 《致匠心》为Verawom制作,而《每一步都算数》的制作公司则是W ),更为重要的是,它与new balance、李宗盛以及W想要传达的情感相距甚远。

用文字感动你的《每一步都算数》,其实是new balance在用数字讲故事!

Verawom联合创始人涂晓明的朋友圈声明

那什么才是new balance、李宗盛、W想要传达的情感呢?

你们也许会去老李字字珠玑的文案里找答案,但其实答案也在片名里。

容许TOP君卖个关子,先给你抛出这些数字:35、20、1994、10、32、17、2001,这些数字看似无关,却都能回归到1。前面的数字都出现在李宗盛的旁白里,单位是年,后面的1则在片名里,它的单位是步。

用文字感动你的《每一步都算数》,其实是new balance在用数字讲故事!

接着再揪出你看听了几遍文案但不一定留意的词:恍若新生、重新安置、重新展开,它们出现在日本、温哥华片段的结尾处,都与“新”关联。

用文字感动你的《每一步都算数》,其实是new balance在用数字讲故事!

简单说来,用一句话概括12分钟长的“李宗盛传记片”,应该就是:只有多年来一步步的辗转与新生,才能成就今天的李宗盛。

而这句话,套用在new balance的身上,同样合适:只有经历110年的蜕变和常新,才能成就唯一的new balance。

TOP君猜想,new balance给到W的Brief或许就是用数字来表现上面的品牌精神。

联想到4月new balance释放的另外两支“数字故事”系列广告片,你或许能认同TOP君的猜测。

这支广告里,new balance“N”logo的设计者Terry Heckler亲自讲述new balance logo的演变以及它用数字来命名的缘由(Terry的解释是数字让new balance更具技术性)。从最初鞋头上的2道杠到后来鞋侧面的“N”logo,从鞋身12条线条到后来的5条,以及伴随着时间诞生的多款以数字命名的鞋子,new balance与数字有着不解之缘。

这支请日本著名音乐家坂本龙一拍摄的广告中,new balance也问了大师一个关于数字的问题:你是要当No.1还是The Only 1?,坂本龙一的回答是:“我不爱跟别人比来比去,为了‘第一’拼个你死我活,我只是不想重复他人,我只想变得独一无二,成为唯一。”为此他不断尝试88个音键的的排列组合,每当谱出新的旋律,都会激动不已。

110年常新、每一步都算数、当唯一而不是第一,透过李宗盛、坂本龙一、Terry Heckler,new balance其实是在用数字讲述品牌完整的故事。

之所以选择用数字的视角谈品牌,在TOP君看来,new balance的出发点应该是产品本身的特质以及竞品的软肋。

先来说110年常新。110指的是new balance从1906年在波士顿成立,至今已经有110年的历史,相比于1948年诞生的彪马、1949年诞生的Adidas、Asics 以及1972年才出生的Nike,new balance在品牌历史上绝对完胜。但品牌积淀久远伴随的负面信息就是品牌老化,再加上人们对它“总统鞋”的认知以及它差异甚微的款式,new balance在年轻人这里总显的不够酷,或者更像是爸妈穿的。为了打破人们的刻板印象,新推出的几部广告片里,new balance在强调110年的同时总不忘带着“常新”(Always In Beta),再准确点说,它想表达的意思应该是历久弥新。

接着再来说“当唯一而不是第一”。这应该与new balance目前在运动市场所占的位置有关。众所周知,运动品牌的冠亚军一直被Nike和Adidas抢占,后起之秀Under Armour近两年凭借着其功能性运动品牌的定位以及出色的营销表现挤入三甲,产品线相对窄化的new balance则向来与第一无缘。但与Nike、Adidas产品多元,无突出核心产品的状况不同,new balance一直以生产跑鞋而闻名,或者说它更在意与自己而非其他品牌竞争,想做的是唯一的产品而非销量第一的产品。

此外,用new balance自己的话来解释数字和历史对它的意义,我们也能看到它将自己区别于竞品的动机:“当其他品牌为创造一个产品名称而挖空心思的时候,只有它,坚持用数字来为产品系列命名;在众多著名的全球性运动品牌中,只有它,到现在还在美国和英国保留着做鞋的工厂”。

所以说,用文字感动了你的《每一步都算数》,其实是new balance在用数字诠释品牌价值。

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