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雕爷牛腩COO穆剑出走人人湘 雕爷任性把情怀当产品

|分手|

雕爷牛腩COO空降人人湘

5月25日,人人湘创始人刘正在朋友圈发了一条动态:“未来三年第一弹!”与之相配的图片是刘正与穆剑在人人湘公司logo墙前的合影。

内参君进一步打听,刘正确认:穆剑正式加盟人人湘担任CEO,全面负责人人湘整体业务工作。

事实上,早在3个月前,穆剑已经离开雕爷牛腩,加入了深圳一家有餐饮业务的酒店集团,后被刘正邀回北京。

在很多业内人士看来,雕爷牛腩营业状况不佳,关店消息不胫而走,发展前景不被看好……这些原因都为穆剑的离开埋下了伏笔。

不过,雕爷牛腩所属的一宗餐饮管理公司CEO孙丽婷表示,穆剑并非主动离开,双方的确理念不合。

真实原因究竟是什么?5月27日上午,内参君在人人湘总部,见到了穆剑。

|内幕|

当职业餐饮人遇上跨界老板……

2013年,雕爷牛腩诞生,并通过一系列事件营销,逐渐进入公众视野,名噪一时。

同年6月,曾在肯德基、小肥羊等任职高管多年的穆剑受邀加入,担任COO。

互联网人与传统餐饮人注定玩不到一起?

即使已经离开雕爷牛腩,穆剑对这位老东家还是颇多肯定,例如他说:雕爷的格局和视野很高,品牌定位准确,对食材和品质的要求方面一直坚持。

不过,穆剑也坦承了自己与雕爷孟醒之间存在的诸多分歧。

—【 分歧① 】—

把情怀当产品

“雕爷是互联网出身,也是很有品位的美食家,但我认为他不能代表我们的顾客。”穆剑说。

例如,雕爷经常去世界各地的知名餐厅品尝美食,于是也会按照这样的标准来打造自己的餐厅——寻找最好的食材,提供高逼格的环境和服务,做足仪式感……

见穆剑之前,内参君特意去雕爷牛腩北京君太百货店、西单老佛爷店、朝阳大悦城店逐一体验。客观地说,雕爷刻意追求的东西得到充分体现,例如,店面环境颇有特色,座位、灯光等客户体验舒适,餐具用品感觉很上档次;服务员着装整洁,戴着黑色轻薄面纱,上菜前详细介绍每样食材,随时留心客人的一举一动。

显然,雕爷开餐厅带着强烈的情怀。

“雕爷他们平时吃的都是客单价在800元以上的店,但是把这种要求加在客单价150元的店上,其实是有问题的。”穆剑认为,后者的顾客非常实在,最在乎的其实就是好吃。

穆剑结合多年从事餐饮的经验,想做出调整,但注定是一条艰难的道路。

—【 分歧② 】—

营销脱离产品

在很多人看来,雕爷牛腩擅长营销。例如,花500万元购买戴龙师傅的牛腩饭配方;邀请众多明星名人试吃;与苍老师同吃一口咖喱;和留几手共啃一块牛腩……正是这一系列事件营销,让雕爷牛腩迅速打开知名度。

很多人怀着强烈的猎奇心理,纷纷前去体验:做互联网的、做房地产、做金融的,甚至组团来……雕爷牛腩一度生意火爆,门口排起了长队。

主演多部电视剧的明星钱泳辰曾对内参君表示,他和另一位明星好友韩栋为了满足好奇心,特意去品尝了雕爷牛腩。“这部分人达到总客流量的60%。”穆剑说。

然而,“仔细看你会发现,这些营销与产品本身并没有融为一体。适用于快消品的营销手段未必适合餐饮。”穆剑谈了自己的看法,与其今天反手摸个肚脐,明天请几个大咖,不如把他们对食材的严苛等匠心做法加以宣传推广。

穆剑表示,满足了好奇心之后,猎奇的人不再来了,雕爷牛腩生意也就随之下滑。

孙丽婷却表示,目前雕爷牛腩经营状况平稳,他们也在思考如何给消费者带来更多的惊喜。

—【 分歧③ 】—

雕爷本人很任性

由于猎奇顾客占了绝大多数,雕爷牛腩的老顾客就较少,仅仅只有总顾客数的10%—20%。“老顾客占50%比较合理。”穆剑说。

内参君在雕爷牛腩体验后,总体感觉是,餐品不错,环境良好,服务值得称赞。虽然150元的客单价略高,但在北京,应该也不缺有支付能力的人。为什么回头客那么少?

穆剑表示,雕爷牛腩虽然品牌不错,服务不错,但本身的产品设置有问题:只有四道主菜,顾客到店用餐必须点主菜,一个礼拜就全吃遍了。中国的食客大多求新求变,吃完以后就没有再去的动力了。

在雕爷牛腩这次能吃到的美食,说不定下次再去就没有了。

而另一方面,雕爷牛腩在推新产品方面又略显任性随意。例如一个月推一款新的沙拉替换掉原来的产品,顾客再来发现自己喜欢吃的没了。

而且,雕爷牛腩在产品研发上随意性也较大:有时候雕爷自己在外地吃到一款好吃的,或者朋友推荐了一款产品,他就会要求研发推出,而没有严谨的调研。

这样的结果是,雕爷牛腩2015年出了20多道新菜,仅研发和餐具的费用都超过了产品本身的费用。

在有经验的餐饮人看来,这种打法其实是有问题的。“我觉得我们需要制定一个计划,例如今年主攻配方,明年侧重食材等,而不是想起什么做什么。”穆剑说。

—【 分歧④ 】—

老板与高管不在一个频率

每个人今天的行为由其过往经历所决定。雕爷是互联网人出身,而穆剑是餐饮人出身。两个人过往的不同,决定了思维的差异。

“我们相处时,更多的是上下级的关系,不太对等。他比较不按常理出牌,我们认为很多有道理的被他否决了;往往无心的一句他又觉得有道理。”穆剑显得颇为无奈。

例如,在餐厅设计上,需要醒目的标志来吸引顾客。然而,雕爷基于自己的审美,要求把logo做得很小,觉得这样才是艺术和逼格。在穆剑看来,互联网人做餐饮,有一些还是比较理想化的。

还有在产品上,研发团队试好的产品,雕爷觉得不行, 就一票否决。

虽然彼此观念不同,但双方不断磨合,一度向着乐观的方向改造。然而,2014年年底的互联网大会上,面对记者提出的“雕爷牛腩不好吃”,雕爷激烈回应:“你要是每天去吃三五块钱的盒饭,你当然觉得雕爷牛腩不好吃了,你记忆里全是屌丝、妈妈的味道。”

在这之后,雕爷坚持:只要把产品做到极致,肯定会有人来吃。不可否认,雕爷牛腩的目标客户中有这样的人,但数量、频次不一定能把店撑起来,到了2015年1月份,不得不关了1家店。

眼看生意下滑,雕爷甚至想要增加外卖。“我坚决不同意这么做,但没办法改变老板,不能看着品牌毁在自己手里,最后就好聚好散了。”穆剑说。

|结语|

分歧总是难免的?

在内参君看来,这也几乎是跨界餐饮中,互联网人与传统餐饮经营者之间分歧的缩影。

虽然已经离开雕爷牛腩,但穆剑依旧认为,雕爷牛腩是一个不错的品牌,整体盈利不错,如果能够迅速调整,仍然会有很大的发展空间。

他说,目前雕爷牛腩在北京有6家店,如果关掉几家,确保在3家左右,还是能保持排队的状况。此外,在上海、广州和深圳,每个城市开3家店左右,会比都开在北京发展更加良性。

雕爷牛腩团队目前在产品上形成了一些套路,比如一定要放鲍鱼等珍惜食材,所有产品价位都保持一个水平线。但在穆剑看来,做生意定位很重要,例如西贝有价格高的产品,也有价格低的产品,档次要拉开。

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