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市场调研是把“双刃剑”,如何善用?这里有六大见解

市场调研是把“双刃剑”,如何善用?这里有六大见解

就市场营销而言,无论是开展产品开发,还是营销策划,似乎都离不开市场研究。

一位广告大师甚至说:“没有调查,你会在荒野之中徘徊游荡、两眼漆黑、胸无洞见,直到永远。”

但商业领域对市场调研的态度,一直存在针锋相对的两种:

①请进行市场调研,勿过分相信自己的判断;

②相信技术洞见或者直觉,不要相信市场调查。

现实中,一些品牌也的确因为相信市场调研而犯下大错,另一些品牌却因为反对市场调研而成为行业翘楚。这是为什么?

工欲善其事必先利其器。如何更好地理解和应用市场调研?

本文围绕以下几个问题开展——

为何有些品牌重视市场调研,却因此陷入了危机?

为何乔布斯相信“摸着石头过河”,旗帜鲜明地反对市场调研?

为什么最简单的调研,也能发现极具价值的营销“洞见”?

成本最低的调研是什么?

“大数据”与传统的市场调研所呈现的结论,有什么差别?

为何不要盲目相信“百分比”?

一、可口可乐为何因调研而铸大错?

作为一个家喻户晓的全球大品牌,可口可乐,在20世纪80年代中期也曾出现过一次致命的失误。

当时,百事可乐通过“盲测”,证明相对而言而言,消费者实际上更喜欢百事的口味,并基于测试,创作了一系列“百事挑战”广告,不间断播放了5年之久。期间,百事可乐的市场份额,从23%答复攀升到36%。

可口可乐在美国市场的传统霸主地位,遭到了来自老对手百事可乐的直接威胁。

为了找出销量衰退的真正原因,可口可乐在美国10个主要城市开展了聚焦产品口味的市场调研。结论显示:大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。

为了确保万无一失,它又花巨资在美国13个主要城市,邀请了近20万人参与新口味的可口可乐测试。结果,60%的消费者更喜欢新口味可口可乐。

但是,1985年,在新口味可口可乐上市后,竟然遭到了无数消费者的反对,该计划3个月后不得不宣布失败。

关于这次“失败”,最根本的原因在于:市场调研只考虑了新产品的口感成分,而忽略了最不该忽略的品牌情感成分——老配方的可口可乐就等于美国精神。

这件事也证明了:消 费者喜欢你的品牌和买你的产品,并不是一件事情。

要想让新产品博得消费者的欢心,就得做好市场调研,这本身没有错!错误的是,可口可乐没考虑到品牌在消费者心中的地位。

市场调研是一把“双刃剑”——可能够给企业带来巨大的经济效益,也可能导致一场噩梦。对一个品牌正确的东西,对另一品牌(对手)则未必。

然而,直到现在仍有不少企业在犯可口可乐公司同样的错误。

二、乔布斯为何反对“市场调研”?

在回答“苹果开发新产品,为什么不事先去做消费者需求调研”的时候,乔布斯说:“如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调查,他得到的答案一定是——大家都希望买到一辆更好的马车。这对亨利·福特发明第一辆汽车有帮助吗?”

乔布斯还说过, 对于苹果来说,不需要搞市场调研这一套,消费者喜欢什么,想要什么是苹果应该做的工作,不是消费者的工作。

不做市场调查,也不相信客户调查数据。但是,苹果公司的产品却总是颠覆了很多产业,也总能受到人们的热烈追捧。

另一个反对看统计数据的大人物是“微信之父”张小龙。

当有人问他是如何通过统计数据来看用户的喜好,并通过数据来做产品的时候,他说:“其实我们很少看统计数据,也几乎没从统计数据里看到用户的喜好。根据统计数据来找需求和方向是挺难的。我们也不会去了解手机QQ 的统计数据来指导微信的工作。”

这两位“大人物”敢于“藐视”顾客, 是因为他们的出发点是要帮助消费者明白他们想要什么,而不是直接给消费者他们想要的。

更根本的原因在于:

1. 他们所创造的产品,都蕴含着“颠覆”性质的创新。这种“飞跃”性的发现、发明,从来都不会来自所谓专业、理性的市场调研。

2. 他们本身即是洞察、把握“人性”的大师,也是践行“用户思维”的典范,还是最具“工匠精神”的产品经理。

3. 他们所看在意的,是人性中普遍的尚未被满足的跨越年龄、性别、地理、教育的共同的人类需求。

4. 他们站在科技行业的山尖上,更好地发掘了基于人类直觉的“预见”力,也就是提前悟到了来自“未来”的大趋势。

我们应该注意的是,当乔布斯直截了当地拒绝“市场研究”时,他真正的意思是,大多数公司利用市场研究的方式存在错误。

三、伟大的“洞见”,可来自简单调查

市场调研,既可以来自很多科学的方法,比如:标准问卷调查、神秘顾客、焦点小组访谈、图片分类法、技术探测法等,也可以仅仅通过在街上听别人讲话来完成。

来自于世界知名的广告公司BBDO的两个案例,为我们呈现了广告业如何发现“洞见”的秘密。

CASE1:

美国的一个关于如何让女性戒烟的调查,是这样开展的——

在购物区的一家咖啡馆,偷听里面年轻姑娘们的谈话。结果发现在这些无所事事的年轻女孩心中,没有比“她看起来怎么样”更重要的了。

于是,该机构将已有的关于抽烟损害容貌的信息,与这个新的调查结果结合起来,提出这样一个“洞见”:

抽烟会毁了你的容貌——不仅仅让一个女人牙齿变黄、口气变臭,还会使得她的皮肤暗淡、眼角起皱、嘴角生皱纹。

只要说明抽烟会减少身体的魅力,就足够让一个年轻女人戒烟了,用不着说抽烟会减少寿命,会遭人厌烦。

CASE2:

烈性啤酒健力士公司,早期的口号是“健力士对你有好处”。后来被监管部门认为夸大宣传,需要重新树立一个令人印象深刻的新形象。

该企业和代理公司组成的创意小组,跑到当地一个酒吧,观察点该品牌的客人和拿酒的服务人员。发现从把酒倒入杯子到啤酒沫消散,总共需要120秒才能做到。而人们却愿意推迟畅饮之乐,直到啤酒在杯子里达到完美位置。因此,“等待”这一部分就是该啤酒没有被发掘的优点。

最后,该小组引用了一句“老掉牙”的话做主题广告语:“好事降临到那些懂得等待的人身上”。

这个洞察启发并催生了一则广告史上与苹果《1984》齐名的广告杰作——冲浪广告。健力士品牌也一下变得时尚起来,成了品味的象征。

市场调查,在一些人眼中是严肃的“科学”,在另一些看来却是感性的“艺术”。

很多时候,企业需要的不是调研,而是出去看看外面与自己生意相关的现场,这会告诉您所有你需要知道的事情。

研究酒类市场中人们的喝酒偏好和习惯,就应该多去餐馆,研究酒单。

最简单的调查,同样可以发现最具价值的“洞见”。

四、成本最低的调研,是用户反馈

用户在使用产品后,对某种产品有意见和建议,并把意见告诉厂家,这就叫“用户反馈”,本质也是一种调研。用户的一切反应都是用户反馈!

想让人们告诉你他们想要什么很难,但在展示了你发明的东西后,消费者的反馈有助于你改进产品,有时甚至可以避免昂贵的失败。

苹果有庞大的用户体验团队,这些人可帮助测试和改进产品。

在互联网行业,产品研发团队和用户感受的交互是非常快的,“用户反馈——改进——再反馈——再改进”的过程,每一天都在各条产品线当中反复上演。

腾讯有一个著名的“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。这个方法看起来有些笨,但很管用。

小米的参与感“三三发则”,就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,让用户参与进来,在满足年轻人“在场介入”心理需求的同时,通过专注于用户的反馈,快速改进和“迭代”产品。

今天,用户反馈的渠道前所未有地多元化,反馈效率也前所未有地提升。

在面对各种正面和负面的反馈时,尤其应该重视的是用户的抱怨。因为,只有当消费者抱怨的时候,他们的感受最诚实、最准确。

比如,当你问一个消费者对信用卡有什么期望,他会说:“我想用它买任何我喜欢的东西。”但是你问他在使用信用卡时有什么问题,他可能会说出真正的想法。

所以,无论是追求产品、服务的“迭代”,还是追求营销及创意洞察,不仅要关注消费者喜欢什么,更要积极鼓励他们说出具体的问题:告诉我们什么不好,你不喜欢什么。

五、大数据思维:追求相关关系

我们在浏览电商网站时,常会注意到:

“购买此商品的顾客也同时购买……”

“购买此商品的顾客最终购买……”

“浏览本商品的顾客还浏览了……”,

“根据您的浏览历史向您推荐……”

这就是“大数据”应用在个性化推荐方面的一种表现。

随机抽样调研,是传统的“小数据”时代的做法,通过提高采样的精确度,优化测量工具,力求以最少的数据获得最多的信息,用尽可能少的数据来得出尽可能重大的发现。

今天,我们已处在“大数据”时代,数据更多、更杂乱。大数据所追求的,是利用(相对的)所有数据的方法。大数据应用依赖计算机系统,追求的不是因果关系,而是相关关系。

利用科技,可通过实时监测、跟踪研究对象在互联网上产生的海量行为数据,进行挖掘分析,揭示出规律性的东西,提出研究结论和对策。它告诉你发生的是什么,而不是为什么发生。也就是:知道“是什么”就够了,没必要知道“为什么”。

对于很多行业而言,如何利用这些大规模数据成为赢得竞争的关键。

举个例子:怎样在完全不和准妈妈对话的前提下,预测一个女性在什么时候怀孕?——

美国塔吉特百货公司注意到,登记簿上的妇女,会在怀大概第三个月的时候买很多无香乳液。几个月之后,她们会买一些营养品,比如镁、钙、锌。公司最终找出了大概20多种关联物,这些关联物可以给顾客进行“怀孕趋势”评分。这些相关关系甚至使得零售商能够比较准确地预测预产期,这样就能够在每个阶段给客户寄送相应的优惠券,这才是塔吉特公司的目的。

在市场调查历史上有两个重大事件: 100年期,人们发现可以向消费者提问;今天,处在一个依靠技术开展调查的时代,各种便捷的数据告诉我们呢,不一定非要提问。

但肯定的说,绝大部分公司的数据都被束之高阁了,没有打开,没有寻找,没有分享,没有产生洞见。

六、为何不要盲目相信“百分比”?

曾两度出任英国首相的本杰明·迪斯雷利有句名言,“世界上有三种谎言:谎言、该死的谎言,还有统计数据。”

统计数据本身并无罪,可人们往往喜欢滥用统计工具来支撑自己的立场,而不是反映真实情况。

实际上,统计是无限接近现实,却不能代替现实。很多统计数据只能反映宏观趋势的变化,不适合作为个体选择的参考。

如今,在日常社会生活中,特别是描述经济增长、宣传商品价值乃至吸引眼球时,“百分数”也常常被滥用,以掩盖样本容量过小的事实。

比如,广告中常常出现“80%的测试人员”一致认可某种牙膏、某种咖啡的质量,而参加测试的人员可能只有5个人。再比如河南某媒体报道“九成家长愿孩子当班干部、近半孩子不愿当班干部”,这一调查结果被广为传播,但其实只调查了30个孩子及家长。

“百分数不仅被当作催人入眠的安眠药,还被用做使人激动不已的兴奋剂。正如一架望远镜,如果人们没有正确地使用,那么,它既可以把小东西变成大东西,也可以把大东西变成小东西。”德国学者瓦尔特·克莱默在《统计数据的真相》一书中这样表述,“滥用百分数往往只有一个目的:用百分数比例来隐藏基础数据。因此公众应尽可能关注基础数据,规避百分数的欺骗性。”

结论与建议

市场调研,在任何时候,都是重要而且必要的。关键是如何看待、如何运用它。

1、不能盲目开展调研,对调研结论也不能盲从。

2、更加关注人,而非数字。关键是了解到顾客真实的想法和感受。

3、关注顾客需要解决的不满和问题。“询问其他人想要什么”的研究,正是许多大公司或小公司每天都会犯下的错误。

4、不要以验证为目的进行研究。寻找观点来证明自己的偏见、目标、喜好、决策调研,通常只是一种“满足调查”。它只能告诉你,你做的事是正确的。

5、只有当你想要测试自己的假设或改善产品与服务时,你才应该进行研究。

6、研究必须驱使行动,而非拖延决策。市场研究不应成为拖延进度和推迟决策的理由,而应该成为决策和进度的驱动者。

7、市场调研是科学,也是艺术。它并非专业人士的专利。它可以融合在企业与顾客(用户)互动的每一个环节中。

8、要重视先用大数据寻找相关关系,进而根据需要再探求可能的因果关系。

毛泽东说:“没有调查,就没有发言权。”

江泽民说:“没有调查,就没有决策权。”

胡锦涛说:“调查研究是我们的谋事之基、成事之道。”

习近平说:“调查研究不能走过场。”

·END·

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