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青山资本李倩:品牌是有“性别”的 你知道吗?

品牌有“性别”?!人分男女,品牌也分男女吗?

没错,品牌是有性别的。而且通过辨别性别是一把锐利的刀,帮助一个公司轻巧又个性化地打造出自己想要的逼格。

品牌是有性别的

学习德语、法语等语种的人都知道,这些语言里的名词是分阴阳性的,原理类似中国的阴阳之说。例如德语中的风霜雨雪是“阳性”词,花草树木又为“阴性”词,幼小生物多为“中性”词。

为什么会这样呢?

我比较认可德国作家J.G.赫尔德的观点:“人类思维的所有这些痕迹都刻在了最早的名称上面。最早的名称也表示爱或恨,诅咒或祝福,同情或反感,正是这类感情决定了语法上的性。一切事物都被拟人化,分为男性和女性……” 正是由于我们对事物投入了感情色彩,它们才有了性的划分。

人们给一个产品取名字也是如此。这也直接衍生出品牌的本质。一句话来概括品牌,品牌就是帮助公司和产品让人“记住、了解、喜爱、念念不忘”的工具和产物。

我的观察是,大部分消费型产品、日化类产品、生活方式类产品均是偏“女性”的品类,性感和温情是主要的打造方向。大部分科技电子类产品、智能硬件、汽车飞机等,均是偏“男性”的品类。这些品牌的打造“以酷为逼格”。后面我会详细说品牌性别的打造方法。

品牌性别分析化解营销痛点

怎么让自己的品牌喜爱并念念不忘?当这个念头在创始人的头脑中出现的时候,他和品牌团队的痛点三部曲开始了。

第一步,从起名开始发愁。取名开始就“茫然四顾”。随便取个简单的吧,很容易平庸,感觉对不起自己的产品。取个复杂的吧,自己赋予品牌的美好,又很难对外解释,总觉得别人不懂自己的心。

不管是简单还是复杂,作为一个初创品牌,都会走到第二步,如何对外解释自己的品牌,打造自己的调性,并让用户记住它。

首先多数创始人知道品牌营销的重要性,但都不太懂品牌营销,费半天劲终于找到了合适的品牌负责任开始准备大做品牌。自己唯一能提的出来的要求只有:“高端大气上档次,低调奢华有逼格”。

这走到了第三步。“品牌”这个概念务虚且覆盖面广,很难找到一个比较取巧的切入点开始。

这种虚无缥缈的要求到品牌负责人哪里造成另外一个境遇: 徒手对付一只圆滚滚的西瓜,除了“砸烂它”毫无办法。为难死一批又一批品牌总监和乙方,做出来的东西,当然也就呵呵。

怎么让自己的品牌摆脱平庸呈现逼格?

今天我给大家介绍一把刀,从品牌的“性别”确认开始。

这是我逐渐梳理出的一种品牌拟人分析的方法,可以帮助对“品牌”没概念没感觉的创业者迅速建立感觉,找到品牌的抓手,把虚无缥缈的“品牌”变成可以执行的工作。

想象一下,如果你的品牌是一个人,TA会是什么性别,TA是怎样的一个人?TA该如何打扮自己?TA所处的周边环境里都是怎样的人?TA的竞争对手都是怎样的人?知道了这些之后,让你的品牌脱颖而出就有办法了。

以银行品牌为例。

大家闭上眼睛,能想到的大多数银行品牌,他们的服务流程、仪式感、语言体系等所传达出的“严谨、冷峻、安全、一丝不苟”的气质。另一方面,从视觉设计看,不管是建设银行的蓝,农业银行的绿,还是其他银行的黑白红,一水儿的严谨刚强风,加上严谨冷峻的气质,这些银行的性别就是男性。

怎么让品牌更跳脱呢? 设想他们都是严肃的男性站在一条街上,在这些清一色的银行品牌中,有一个看起来很活泼的、姿态婀娜,身着橙色外衣的女性(说的是平安银行)走了过来,这个女性的银行品牌就瞬间跳出来了。从品牌识别上来说,领先了一步。

再比如最近风靡的神水。饮品这个领域,所有品牌都在强调自己的“温润”、“可口”、“好喝”,纷纷把自己打造成年轻的暖男甜女,这个品牌的性别是女性。但最近,有个“科学怪蜀黍”突然出现,他就是号称喝了能穿墙的神水“崂山白花蛇草水”,他的形象是一种“酷大叔”,它的品牌性别就是男性。喝惯了甘甜的水的人们,现在反倒以挑战神水为乐。崂山白花蛇草水的品牌想不火都难。

品牌性别分析攻略详解

利用“性别”观打造品牌其实是一种拟人化,这种拟人,可以让一个虚拟的完全无从说起的品牌,逐渐浮出水面。它可以帮助你先建立起对品牌的情感认知,继而从这种认知里寻找品牌优势,推导出这个品牌的性格特征,这个过程就是找到品牌特色的过程。

第一步,想象并确认我到底是谁。先不要着急定具体打法,先去想象品牌的性别,这个想象过程无需太理性。很多时候,不知道该去做什么样的品牌活动,其实是源于你还不知道自己的品牌是什么性别和性格。直到试着想出来:你困惑的那个品牌,TA是男是女?长什么样子?你希望它是样子的?

第二步,坚定并建立性别优势。在了解我是谁之后,还要学会在跟自己的竞品比对中,迅速建立清晰明确的“性别优势。”

这个过程中,需要坚定。往往会犯的一个错误是:常常会迷失自己的性别和性格,如果不能清晰坚定的搞清楚“我是谁”,往往也会陷入左右摇摆的错误中,一会严肃一会奔放,最后大家还是对品牌“没感觉”。

有了这两点,就可以基于对这个品牌性格的揣摩,去安排相应的品牌活动策略了。

怎么才能让品牌有“逼格”?

所谓“逼格”,就是品牌呈现出的“精致的性感和酷”。总结一句品牌打造的核心:女要性感男要酷,中性品牌看天赋。

在所属品类里偏“女性”的品牌,在打造品牌的时候,要尽量凸显品牌的“性感度”。例如悦己鲜花配送品牌“花点时间”,就是典型的“女性”品牌。这类品牌的“性感度”就是所谓的“逼格”。强调服务性、强调细致性,强调美感。因此,这类品牌打造,考察的是能否走心,能否像一个完美女性一样细腻、妥帖、性感、感性,不矫揉造作,不粗枝大叶,可以被感性的描述,有自己的外形风格和个人魅力。

凡是偏“男性”的品类,或者在所属品类里偏“男性”的品牌,在打造品牌的时候,要尽量凸显品牌的“酷”。这些品牌的打造“以酷为逼格”。科技类产品的“超乎想象”、极致、不热烈、不从众、略带距离感的沟通尺度,是这个打法的关键。

还有一类品牌,从品类性别上来看,实在想不出TA是什么属性,暂且称为中性。类似企业服务类产品、培训类、金融理财类、媒体内容类产品,往往都是这种品类。对于这种从品类上完全感觉不出性别的,我们就要看TA的天然条件适合往哪类里归,天然条件包括:创始人的特性(性格)、品牌推出时机、品类发展趋势等等。有的时候,创始人的性别和品牌就可以很大程度上影响到企业品牌,具有明显人格魅力的女性或者男性创始人,就可以把正面的性别魅力辐射到品牌。

品牌“性别论”的使用原则

说了这么多,具体到实施上,有哪些使用原则可以参考?

1、品类或者品牌,性别不是绝对的。迅速“建立性别”的思考方式最重要。

2、当竞品品牌呈现多为同一性别的时候,搭建“异性”品牌事半功倍。

3、品牌性别和性格,一定是对企业实际气质的提炼,不能凭空捏造。

4、“性别”的价值是为了让人脑海中有据可依,可以见仁见智,并无标准答案。

5、男性品牌和女性品牌的气质类型可调节,但气质要一以贯之,不要随意转换。在打造过程中切忌左右摇摆,精神分裂的打法是没有品牌逼格可言的。

关于作者:

李倩,青山资本副总裁。邮箱:liqian@hwazing.com

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