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580亿红利背后的工厂流水线 三个月造就网红

580亿红利背后的工厂流水线 三个月造就网红

镜头前的李佳璇是个标准意义上的美女,披肩发、大眼睛、高鼻梁、下巴呈V字形,1992年出生,双子座,自称“有12种性格”。除了浙江电视台的主持人身份,她现在还是杭州抢先娱乐公司的签约女主播—这是一个网红孵化公司,李佳璇是该公司着力打造的网红之一。

每个网红都想成为papi酱或者雪梨。目前,中国的活跃网红里有一大半生活在杭州,作为一种全新的经济角色—据《2016中国电商红人大数据报告》预估—2016年,中国红人产业产值预估达580亿元人民币,而2015年,中国所有的电影票房加起来也才440亿元。

面对这块价值580亿元的超级巨型蛋糕,到处都是成名机会、财富故事和资本想象力。

电商网红:传统模式盈利难

电商网红的钱越来越难赚了。

施杰是浙江余姚人,性格内敛,不善言谈,跟想象中的网红孵化器老板形象多少有点不同。目前,这位32岁的年轻人管理着拥有600多名员工的缇苏。

缇苏在网红电商公司界内的知名度甚高,它的办公地在九堡。如果说杭州是目前中国最大的电商网红加工厂,那九堡就是原厂地,在这里,林立着灰色外墙的工厂大楼孕育了一批知名的淘品牌。

在网红界,进军电商是最基本的盈利模式:先在微博等社交平台聚集粉丝,随后将粉丝导流到淘宝店铺,迅速将粉丝价值直接变现。

今年5月,上市公司 光线传媒 用3000万元收购了缇苏6%的股份。缇苏的前身是淘品牌榴莲家,2015年转型做红人孵化器,一年时间里,缇苏的营业额增长了5倍—从7000万元涨到了3亿多元,利润由公司和网红分成。

相对于抛头露面的网红,网红孵化公司大都尽量低调,并对运营模式讳莫如深,尽管处于快速成长期,缇苏至今没有自己的官方网站,新闻更少。在施杰看来,网红并不需要通过大众媒体出名,这是基于自由的社交平台红起来的一批人,“除了粉丝,她们不依赖于任何人,只需要经营好粉丝就行。”

“网红电商不能简单地靠钱砸出来,需要长链条的体系支撑”,施杰告诉时代周报记者。目前,缇苏已覆盖了从内容生产、红人打造到运营供应链的漫长环节。而随着网红市场竞争日益激烈,网红被模式化量产后,相似度极高,新人很难再像过去那样通过简单操作迅速出头,这需要公司为其投入高额的宣传费用,运营网红越来越难。

目前,缇苏正式签约的网红有30多人,但身处金字塔顶端的网红屈指可数,金字塔顶端的网红,粉丝一般超百万。对于这种拥有百万粉丝级的网红,公司会负责供应链管理和店铺运营,包括设计师、行政力量支撑整个红人系统,红人则负责社交渠道的内容产出和衣服的视觉效果。

光大证券 在一份有关网红的行业研究中指出,一个小有名气的网红背后,一般需要1-2个经纪人,5个摄影及文案;当网红推出产品后,还需要完整的供应链管理团队,规模大的网红对应的服务团队人数在几十到100人之间。

作为孵化公司的核心竞争力,优质网红一向是被争夺的对象。缇苏声名鹊起后,很多网红主动找来想与其签约,包括大学校花、海归白富美和平面模特。杭州甚至出现了网红培训公司,在化妆、形体、言语、肢体动作、自我营销等方面进行专业化的培训和包装,让网红符合基本的“规格”,并制定可行的盈利方案。

但不是谁都能当网红的,在施杰看来,除了长得好看,更重要的是,“要懂自媒体运营”。虽然钱越来越难赚了,但按施杰的设想,缇苏在未来还是会深耕网红电商领域,不会进入直播网红方向。

主播网红必须有思想

缇苏是网红电商模式的代表,抢先娱乐无疑是另一类新兴的网红孵化器。

抢先娱乐的CEO李长灿今年36岁,坐在杭州钱江新城一个高档写字楼18层的办公室里接受采访时,他觉得自己赶在了风口上。

在李长灿的理解中,目前的网红分为5类,除电商网红外,还包括行业网红、主播网红、大众网红和创业网红,而签谁不签谁,如何选择,除了颜值外,最基本的标准是一定要有粉丝基础,“至少需要10万粉丝”。

“也许我们的签约对象是个普通人,是颗落在灰堆里的珍珠,但首先也得是珍珠,如果她是鱼眼,再怎么包装也不行的。”李长灿说,签约前还会有一个考察期,一些“伪网红”会利用僵尸粉伪装。

李佳璇是李长灿最近新捧的秀场娱乐平台主播。今年年初,抢先娱乐从上海SMG挖来了一个编导团队。上个月,公司签下了李佳璇。围绕她,抢先娱乐成立了一个固定的十人团队,包括化妆、服装、文案、拍摄、剪辑、导演等。“互联网文化最早捧出来的网红,是人性深处的审丑:人能傻逼到这个份上?然后她就红了,那时候的变现是走穴。”在李长灿看来,近期流行的秀场娱乐平台主播多以身材、姿色出位,赢得金主追捧,而他旗下的李佳璇不同。

抢先娱乐最近签下了15个合作平台,该公司制作的视频将在上述平台发布。目前,李佳璇在抢先娱乐主播两档节目,一档叫《抢先电影院》,另一档叫《青年创业说》。这是两档完全不同的节目,前者是点评即将上映电影,后者则是青年企业家的访谈,前者风格偏娱乐化,后者则偏财经化。这要求李佳璇呈现两种不同的状态,最直接的表现是,在电影节目中她穿着一身艳丽的服装,在财经节目中则穿得较为朴素。

由于有电视台主持人的经验,李长灿认为李佳璇的专业素质很好,“她的镜头感特别好,很端庄,我有时候建议她可以有一点特色,比如加入方言”, 李长灿说,“我们的定位是一本正经地胡说八道。这也是匠心,跟传统曲艺人差不多。我们不希望主播是牵线木偶,只是换衣服只是活的衣模,用户对美是会疲倦的,我们希望主播有思想”。

在李长灿的理解中,所谓网红经济既是注意力经济也是流量经济,既是娱乐经济也是颜值经济,皮相看网红,红的是人,但本质还是业绩飘红,利润长红。

考虑到李佳璇的女神范儿,李长灿建议她能否在镜头前呈现“恶搞和逗逼的一面”,但李佳璇难以找到那种状态,“也不能完全改变她,她得有个人标签,满足她的自身需求,符合最大公约数。网红做到人人都接受是不可能的,这是个自然生长的过程。”

李长灿对公司的定位是塑造而非包装或者复制网红,“天花板有多高,是她自己决定的”。

论直播网红的自我修养

北京姑娘敏恩现在是女性垂直电商蘑菇街uni平台在力捧的红人,1991年出生,因为长相出众,大学时就做过淘宝模特。敏恩是个韩国味道浓郁的艺名,她拒绝向时代周报记者透露自己的本名,“以后成了真正的网红,更得需要隐私”。

今年3月,蘑菇街上线直播功能。直播页中,除了弹幕、点赞、送虚拟礼物、发红包打赏等必备功能外,还有“购物袋”功能。通过点击,可即时弹出店铺的商品页面,将在线直播和电商结合在一起。敏恩从那时起做直播,内容包括美妆、服饰搭配及闲聊。不到两个月时间里,她成了uni平台数一数二的红人,直播观看的粉丝数字突破万人次。

uni平台运营负责人郑慈航告诉时代周报记者,蘑菇街希望内容由敏恩这样的专业人士生产,既有素质,数量足够,更新速度也快。在uni平台上,除了网红,还有经纪公司和服装品牌商。郑慈航说,曾经有美妆品牌找到uni,希望能找网红做代言。uni根据平台数据帮他们找了一位,一个月后单店销量突破30万。

过去,网红一家家敲开平台的门,寻找机会;现在,是平台要依靠网红的时代—各家平台都在寻找较有潜质的网红,争取与之签下独家协议,

今年4月,蘑菇街主动联系敏恩,她成了该公司的签约红人。签约前,敏恩删掉了过去的微博,现在微博只剩下17条,都与服装和美容有关。

为什么选择签约蘑菇街?敏恩有自己的思考,“微博上已经有大把网红了,我不可能做到前十,甚至连前100也困难。那么我为什么不换一个平台,在蘑菇街上做第一?”蘑菇街的粉丝跟微博和其他如映客这样的直播平台不一样,“我的粉丝主要是学生和年轻妈妈为主,她们希望看到我真实化的一面。”

为了聚拢粉丝,网红需要形成自己的风格,让粉丝相信自己的审美和品位,从而成为意见领袖。在郑慈航看来,敏恩最大的特点是丝毫不装,“她不是傻白甜,而是一个逗逼的形象”。

与粉丝互动是维系粉丝黏性的重要手段。目前,敏恩有6个忠实的粉丝群,每个群有两三百号人,基本都是女性粉丝。忠诚的粉丝甚至会和她产生友谊,敏恩能记住不少老粉丝的名字。

敏恩称自己一直在加强业务学习,比如向韩国美妆专家请教,“要在直播时给粉丝提供有营养的内容。”这两天,敏恩一直在北京的家里整理衣服,她买的衣服超过了3000件,家中房间堆不下,5月28日晚上,家里像被轰炸过一样凌乱,她睡在了客厅的沙发上—这也是她直播的内容之一。收看直播的粉丝们认为这是女汉子的行为,很可爱。

由于跟蘑菇街签了约,最近敏恩在杭州租了个房子,直播中,她的房间被收拾得井井有条,一些粉丝称突然感觉不习惯了。敏恩回复说:“大家放心,房间很快就会变乱的!”

“你不可能是下一个papi酱”

李长灿喜欢用周星驰作比喻,电影中的周星驰和日常生活中完全不同,观众更愿意看到屏幕上他的样子,“做直播也是,观众需要一个演员”。按照李长灿的估算,有潜力的新人遇上合适的剧本,3个月就能红。

最大的困难其实是与粉丝的互动。“后台的回复累死了,我们每个10万+的文章都有专人在一一回复。”李长灿说,直播要求粉丝有参与感,“你坐宝马开奔驰,粉丝插不上嘴,得不到粉丝的心,得接地气,比如可以把主播艰辛努力的一面表现出来。”

网红像潮水,一波又一波。李长灿说:“我们不做阳春白雪,阳春白雪一定曲高和寡,我们也不做下里巴人,一味迎合。要分享,分享才能创造价值。”就这点而言,李佳璇的想法与李长灿接近,“网红不是穿得少一点,露得多一点,唱个歌跳个舞迎合观众让土豪打赏。网红是IP,是知识产权。”

区别于缇苏和抢先娱乐,“蘑菇街的目标一定是做平台,而非简单地培养一两个红人。”郑慈航说。蘑菇街已计划投入3亿元,支持平台发展,让红人实现品牌的快速崛起和价值变现,目前入驻该平台的网红和时尚达人已经超万人。

敏恩坦言自己还不算真网红,她对自己未来的规划是,“有一天不做网红了,可以转做幕后。你不可能是下一个papi酱,得走不一样的路,要做新一代的网红。”接下来,敏恩计划尝试做旅游直播,比如去十个国家,实地告诉穷学生们,在有限的成本下,怎么选择去国外旅游。

李佳璇则希望成为一个有内涵的网红。

她平时几乎不看偶像剧、不看心灵鸡汤节目、不读流行小说,“家里的书不是心理学的,就是财经类的,像《巴菲特教你读财报》。我也从来不追星,对于90后女生来说,过于理想化对爱情的想象,可能什么也得不到,偶像剧的剧情99.9%不会发生,霸道男总裁怎么会随便喜欢上一个普通女员工?所以所有的事情我现在都尽力去做好,连睡觉都会想着怎么去设计语言、动作。”

在聚光灯下呆久了,她说自己还是会有一点疲倦,“我需要多一点可以独处的时间。”

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