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“一条” 到底是怎么干的?

编者注:前日“一条”创始人徐沪生在爱范儿首发了《内容创业的未来在哪里?“一条” 准备这么干》一文,在文中首次完整披露了自己的战略,讲述了新媒体应该瞄准的市场、遵循的逻辑和路径。随后优酷自频道策划总监许维也撰写了这篇《“一条” 到底是怎么干的?》,从另外的角度剖析了“一条”的战略逻辑关系,授权爱范儿首发。

早起读了徐沪生老师的《 内容创业的未来在哪里?“一条” 准备这么干 》一文,真心是篇好文,虽然字数不多,却把 “一条” 的战略说得很明白。徐老师并未把 “一条” 定位为一家纯粹的内容公司,而是一家披着内容外衣的电商公司。

对于一家电商公司来说,有四个指标最为关键:流量、成本、毛利、复购率。“一条” 的牛 X 之处在于,从理论上来说,它有可能同时做到高客流、低成本、高毛利、高复购,这是所有零售公司梦寐以求的事情。

战略和管理是两个层面的事情,这篇文章我只谈我为什么认为一条的战略在逻辑上是成立的,至于未来是不是能一直保持现在这么高水准的内容,精细化管理能不能经得起考验,那是另外的一个话题了,暂且不去涉及。

“一条” 到底是怎么干的?

高流量

徐老师在文章中披露,“一条” 目前的粉丝数在 2000 万以上,这应该是特指微信平台的粉丝数。其他平台的粉丝数如下:优酷 26.4 万、腾讯视频 1.4 万、微博 157 万、美拍 5.5 万。

如何理解这些数字呢?我们先来看微信,假设它只有 2000 万粉丝,打开率 10%,那么它每次群发的 PV 就有 200 万,它的群发频次是 1 天 1 次,那么它每天单纯微信的图文内容 PV 就是 200 万。

一条在其他平台的粉丝数虽然没有那么高,但是由于视频网站目前仍然是比较传统的门户模式,平台方会选择优质内容放到首页进行推荐,即使粉丝数量不多,也能够产生极其巨大的播放量。我们看到在腾讯视频,“一条” 上传的总视频量是 714 个,播放量 7.2 亿次,集均播放量 101 万次。

有读者可能会说,腾讯视频的播放量叠加了微信内嵌视频的播放数,这是没错,但是连续观察一条的视频播放数就会发现,它的起伏还是很明显的,有些期可能只有几万、十几万,而有些期则会到 100 万、200 万的量级,这些播放量特别大的视频很可能是得到了首页推荐。

我就不挨个平台列举了,总而言之,现在的 “一条” 在客流量方面已经做得非常棒了,这是做电商生意最最重要而且根本的条件。别人头疼不已的流量问题,在 “一条” 这里完全不是事儿。

低成本

为什么 “一条” 的成本会低呢?先看流量这块。流量分很多类型,包括订阅流量、首页推荐流量、播单流量、社交分享流量、广告流量、互推流量、站外流量等,其中订阅流量、社交分享流量、播单流量是基本盘,就是不做任何营销而获得的自然流量,它是完全免费的。

虽然 “一条” 最早是靠买广点通 15 天积累了 100 万粉丝一战成名的,然而现在它已经有 2000 万粉丝了,自然流量已经够大,应该没有花钱买流量的必要。另外,因为节目质量好,它时不时还能得到首页推荐,那个流量也是免费的。

成本的大头还包括内容制作成本、客服成本、进货成本。“一条” 的制作成本应该不低的,但因为内容也是商品的广告片,一鸭两吃,相当于节省了一半的费用。

客服成本这块徐老师也说了,每篇文章都是商品的详情介绍,你要看完了还能有啥问题?乖乖下单就好了,所以也就免去了聊旺旺的客服成本。“一条” 至今没有开淘宝店,我猜测也许和徐老师不愿意设置旺旺客服有关吧?

至于进货成本,因为 “一条” 都是直接找到设计师或品牌商,理论上它拿到的应该是一手货源,凭借巨大的采购量把价格压低并非难事。而且,“一条” 的品牌比设计师和独立品牌更加强势,这也是它能压价的底气所在。

“一条” 到底是怎么干的?

高毛利

毛利=售价-进货价。

要做高毛利,要么抬高售价,要么压低进货价。朴素的常识告诉我们:同质化一定会引起价格战。

“一条” 为啥选择设计师品牌呢?除了逼格更高、产品优良之外,设计师品牌更加容易差异化,可以做到人无我有,这样就没人跟它打价格战了,它就可以提价了。

高毛利还和品类有关。一条主要做家居类商品,这类商品的特点是使用价值和审美价值双重属性,高端家居用品的审美价值远大于使用价值,这就给抬高定价提供了充足的理由——情怀是无价的。

高复购率

提高复购率主要靠两招,第一招是提高营销的频次,第二招是提高营销的转化率。

在提高营销频次方面,“一条” 先天占了个大便宜,因为它 “广告即内容”,而且每天更新,在保持高频次营销的同时还不会引起用户的反感,天下真是少有这样的好事情。

在提高转化率方面,“一条” 的内容制作优势就发挥作用了,就像徐老师说的:“最好的视频和差一点点的视频,就像一本好杂志,与一本三流杂志的差别一样大。至少,我还没有看到有谁拍出了与我们同等水平的视频。” 广告拍的好,客户自然更愿意买单。

另外,徐老师还提出希望利用大数据向用户进行精准营销,这也能够提升转化率,不过这是后话了。

“一条” 最值钱的资产是用户

我在转发徐老师那篇文章到朋友圈的时候写了这样一段话:

“PGC 和电视剧、综艺这类内容的区别,绝不是成本的缩水和长度的缩短那么简单,二者最大的区别在于:前者有属于自己的用户,而后者没有;前者是长久的生意,后者是一锤子的买卖;前者的本质是包裹着内容外衣的服务业,而后者就是纯粹的内容产业。二者最关键的区别还是在于第一条:有没有用户。忽视用户积累的 PGC,哪怕现在流量千万,也可能一夜归零。要想走得长远,起码要拿出和做节目同等的精力来经营用户。”

这是我最近和《军武次位面》的曾航交流时得到的一个启发。优质的 PGC 本质上是一个社群,它就像一个棉花糖,内容是中间的那根竹签,粉丝是外面包裹的那层糖,如果没有竹签,糖就没有依附的东西,就无法聚拢,如果没有粉丝,竹签就只能是一根竹签。

“一条” 之所以能够做电商,是因为它手里掌握着 “用户” 这个最有价值的资产,有用户就有源源不断的低成本流量,就能源源不断的卖货,就能源源不断的赚钱。用户,是 “一条” 的根基。

可以说,打造一档优秀的节目只是 PGC 的 “敲门砖”,用户运营好不好才是区别牛 X PGC 和普通 PGC 的真正标准。现在有很多 PGC 以为做一档节目到所有视频平台都上传一下,搞定编辑拿个推荐位,然后卖个广告就算大功告成了,这是很 1.0 时代的玩法。

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