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被王思聪断言难长久 网红如何实现可持续发展

“国民老公”王思聪最近在“分答”开通个人主页,谈及直播平台的网红现象时,其认为个体网红很难具备持续火的能力,换言之,作为熊猫TV的投资者,王思聪认为如今主流直播平台是无法解决个体网红持续变现能力的。而近期,第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》(以下简称“报告”),预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币,远超2015年中国电影440亿的票房金额。

网红已经成为新的互联网产业已经毋庸置疑,但行业如若真与王思聪所描述那般,从业者无法在产业的蓬勃发展中获得持续变现的机会,优秀人才无法在行业中沉淀,那么这个行业一定是不健康甚至是畸形的。

《报告》发布了电商红人商业价值指数榜,综合衡量了网红的粉丝质量、变现能力以及未来成长性之后,最终Only Anna、张大奕、LinForeverGirl 成为了排行榜的TOP3,Tikilee、Alu、小宜,雪梨和美美de夏夏紧随其后。

显然,一大批网红已经通过平台和自身努力获得发展先机,也用事实反驳王思聪的论断。

网红将成电商导流新渠道

在移动互联网的“去中心化”时代,网红以内容沉淀粉丝已经成为新的流量池,据《报告》披露,淘宝女装TOP20店铺有11席为网红店铺,即便是不差钱的王思聪,其微博置顶直播间“王可可是个碧池哟的直播间”也在页面指向一家售卖宠物周边产品的淘宝店。

铁哥认为直播平台催生的新一代网红与早期的芙蓉姐姐甚至奶茶妹妹都是有本质区别的,前几代网红身虽在网络但心却向往主流媒介,网络只是成名的平台和工具而已,而此时的网红却发迹于网络,成长于网络,其变现也主要通过网络。而在手机淘宝推出直播功能之后,高转化率的购物场景使得卖家开始转战淘宝直播以沉淀粉丝和刺激销量,众多企业也开始通过明星代言人直播形式获得品牌和销量的双重提高,5月30日,惠氏借助代言人吴尊通过淘宝直播平台,一小时便获得了120万的奶粉销量。此外,在百川计划支持下,用户可通过优酷视频实现“边看边买”的商业模式,这也增加了网红的变现能力。

铁哥认为王思聪所认定的“个体网红不会持久”其只是狭隘将网红定义为“红人”阶段,忽略了网红的粉丝经济对电商的拉动作用。换言之,如果网红仅仅停留在站台式的“嫩模”阶段,也注定是难以走远的。而如果网红定义为具有鲜明性格的卖家,其商业的想象空间显然要丰富很多。但铁哥仍然提醒诸位,由于大多直播平台缺乏电商属性,其流量如王思聪那般都导向淘宝C店,直播平台正成为淘宝重要的流量源和新型明星卖家的孵化器。这与近来阿里提倡的“内容为中心“的运营思路是不谋而合的。

直播以外的粉丝沉淀工具

直播从根本上看打破了传统以往相对单一的内容输送方式,以实时互动形式提高了内容的变现销量,因此,对于网红而言,内容的持续扩散性对其未来将有着举足轻重的作用。

当网红将维系粉丝重点放在直播平台时,意味着其粉丝的发展和沉淀将局限在直播平台之上,在内容甚至颜值日益趋同化的今天,直播平台难以体现网红的差异性,网红缺乏明显个性显然就无法走得长远。

而在阿里的网红生态中,直播作为新的内容输送手段处于核心位置,向下导入淘宝店铺,实现商业变现,而向上则有微博,通过微博的社会化传播手段,实现粉丝的沉淀和向直播输送粉丝的目的。此外,微博可通过文字、图片以及短视频进行传播,丰富的传播手段,对网红性格的塑造有着得天独厚的优势。而在铁哥看来,网红作为“红人”的一种,其商业的可持续性在电商而其知名度的可持续性则在以微博为代表的社会化媒体中,两者缺一不可。

网红会催生新一轮自品牌大潮吗?

自淘宝诞生至今已经催生了如“韩都衣舍”“三只松鼠”等电商自品牌,而随着电商行业的发展,资本开始涉足电商,与之相伴的则是流量越来越集中在寡头手中,这显然是不利于电商自品牌的发展的。

而网红经济则打破了资本对流量的垄断,以个性化人格化的手段来获得粉丝的亲睐,实现销量的高增长。而与此同时,网红的个性化也将成为店铺的重要标识,实现店铺的个性化经营,这恰恰就是品牌沉淀的基础。如果说此前的电商自品牌是建立在销量和营销基础之上,而网红店铺则在建立之初便树立了鲜明的性格,店铺在运营之初便以品牌化示人。如在红人商业价值排行榜中排名第一的OnlyAnna,就是一家转型自品牌成功的店铺。店铺商品由工作室独立打版制作,面料由ANNA本人采购,成衣制作有专属的制衣厂,在近半年内店铺销量已接近18万单。

在阿里的网红经济生态中,电商的销量处于相对次要位置,以微博、优酷视频以及淘宝直播来换得销量以外的品牌增长,用大数据工具实现粉丝沉淀实现品牌溢价。对于网红而言,只有确立自品牌才能确保其未来道路的平坦。

虽然“国民老公”王思聪以投资直播平台加速了网红孵化的进程,但由于其仍将网红视为单体作战的“红人”,使得其对单体网红的持续性难免有悲观态度。而在以阿里为代表的网红生态中,网红的孵化、变现以及发展是密不可分的,单个网红的未来想象空间也绝非王思聪所认为那样。

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