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免费全网上线还是拿“上亿”推广资源独播?

文/三文娱(微信公号:hi3wyu)

Netflix上要独家首发最新的迪士尼大片了。

从今年9月起,Netflix将正式成为迪士尼新片的美国独家在线播出平台。迪士尼在2016年之后推出的所有电影都包含在内,包括漫威、皮克斯和卢卡斯影业的作品。

对于Netflix而言,这是巨大的胜利;对于迪士尼,很可能是双赢。

不过在中国,特别是已经开始争夺国产动画独播版权的混战中的网络视频业,也许是另一种情形——伴随独播而来的,有更高的版权金,有更多的站内推广,也有衰减一半甚至更大幅度的IP热度。

独播的国漫与日漫

被视为国漫良心之作的某科幻3D动画,其第一、第二季的不同人气,或许可以说明部分问题。

三文娱收集了该片两季截至5月30日的播放数据。

第一季,它在搜狐、乐视、腾讯、爱奇艺、优酷、PPTV、B站、响巢看看等8家视频网站的总播放量为1.86亿,平均每集1862万次。第二季由某网独播,目前上线4集,总播放次数为3832万,平均每集播放989.7万次。

我们还查看了它的百度贴吧,每天吧内新的讨论帖子,第二季上线前后的差别不算太大,大多都不满一百个。

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相比于2014年,经过两年培育的这一IP,热度在新一季播出时也没有大幅跃升。

而此前有媒体报道,某网在购买此动画独播版权时,表示愿出过亿资金用作推广。虽然三文娱反对完全以数据判定IP价值,但这过亿资金目前的表现,显然很难称道。

独播国漫如此,独播日漫在内地的遭遇也相似。

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前一阵子,日本万人票选“想要追下去的4月新番动画”,《从零开始的异世界生活》、《在下坂本有何贵干》和《文豪野犬》分列二、三、四位。

这几部同属今年4月人气新番的动画,在内地视频网站的播放量差距不小。

B站独播的《在下坂本有何贵干》,未播先热,作为中二度爆表的话题作,截至5月30日,7集总播放量为3177.7万。PPTV独播的《文豪野犬》,截至5月30日,8集的总播放量为3197万。

同样进了日本“想要追下去的4月新番动画”票选前十的《田中君总是如此慵懒》,同样因为是PPTV独播,截至5月30日,8集的总播放量仅为1475.34万。

而非独播的《从零开始的异世界生活》,截至5月30日,爱奇艺、优酷、土豆、B站、PPTV、乐视等6家平台的10集总播放量已达到5348万。

从百度指数来看,《从零开始的异世界生活》、《在下坂本有何贵干》和《文豪野犬》三部作品差距会更明显,《从零开始的异世界生活》明显比另外两部人气高。

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《从零开始的异世界生活》、《文豪野犬》和《在下坂本有何贵干》三部作品在5月份的百度指数对比。

也许,单独拿播放量和百度指数说事,变量太多,并不科学。但日本人可能早就认识到独播的问题,比如日本六大电视台之一的东京电视台,今年就扩大了在中国大陆地区的动画网络授权范围,将之前和优酷土豆平台的独家合作,扩大为与优酷土豆、爱奇艺、乐视和B站共四家企业五个平台的非独家。

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独播,还是不独播?

对视频网站而言,答案是不言而喻的。

只我一家别无分店,不来我家看去哪看?的确,虽然网友们网盘和磁力链接的互助传播尚未全然禁止,但版权时代来临后,独播内容确实是圈流量神器,当然前提是独播内容足够火。

举一下三次元的栗子。

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爱奇艺去年上线自制网剧《盗墓笔记》,7月3日结局上线,付费会员即增加260万,还一度让爱奇艺APP拿到了App Store免费榜第一、畅销榜第二的成绩。2015年12月,爱奇艺宣布其VIP会员数突破1000万。前一阵子《太阳的后裔》,有媒体估算给爱奇艺撩来了500万的新增会员。

去年末今年初,乐视《太子妃升职记》爆红,自2015年12月13日播出开始至2016年1月17日收官,该剧仅用36个在播日便收获了24.7亿总播放量,为乐视新增220万会员,有媒体估算仅这部剧的新增会员就为乐视带来了4100多万收入。

视频网站自然要不遗余力推进独播大业,但是对原创内容版权方,对一个IP的全产业链培育而言,故事又该怎么讲?

播放量缩水,这个问题太严重了。在交叉补贴的IP泛娱乐时代,人气意味着什么无需多言。就中国的内容产业而言,动画片本身很难直接赚钱,但是衍生品、影游联动、真人剧改编、线下活动等,这些环节的后续开发,才是一个IP更重要的变现点。

更多的国产动画,在当前的中国,更多采用的是这样的模式:放在各个视频平台(即使是腾讯动漫的动画,也不会只在腾讯视频独播),等IP的人气涨起来,后面才更有的玩。比如: 腾讯动漫1亿元售出《从前有座灵剑山》等多项IP授权 ,这个数字,相信比独播有着不知道高到哪里去的收益。

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有妖气的《镇魂街》,也是交叉补贴的IP模式范例:全网播出提升人气,再通过游戏等授权创造收益,赚取一次性授权金加上收入分成,光掌趣版《镇魂街》游戏,授权金就是450万;《镇魂街》《端脑》和《雏蜂》,给剧角映画的真人电影改编权,每部授权保底金也有300万——这些都还是2014年的合同签下的数字。

那独播没法搞了?迪士尼笑了

中国的独播遭遇尴尬,而迪士尼敢于把电影交给Netflix独播,也许是因为, 迪士尼处于与中国内容生产者完全不同的一个次元。

首先,迪士尼的作品内容足够好,多年积累的粉丝足够忠诚,IP足够热。

其次,Netflix在美国有着绝对的优势,靠着这一家就能触达大多数付费用户,迪士尼并不是非常需要去接触更多的渠道。2015年末,Netflix在在美国国内拥有4340万付费用户,2015年其流媒体视频服务占北美地区互联网峰值下载流量37%,是YouTube北美地区互联网峰值下载流量的2倍。这种情况下,二者的合作就是强强联合,迪士尼把片子交给Netflix就能放心。

(能与Netflix竞争的还有HBO NOW,但它隶属于迪士尼的对手时代华纳集团)

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Netflix透露,在2015年,其流媒体视频服务占北美地区互联网峰值下载流量37%。

而目前中国国内,并没有这样足以笑傲群雄的强大渠道,为此日本人都改变了授权策略。

(甚至,中国的某些渠道如果没有某作品的授权,会选择向自家用户推荐与该作品雷同的竞品IP。。。这大概又是一个中国特色,本文不做展开,日后再谈)

第三,迪士尼自身有异常强大的营销资源和渠道,不怕自家的IP炒不热。

比如,2014年,迪士尼以5亿美元收购了Youtube上最大的视频提供方Maker Studios,后者被收购时就签约聚集了Youtube的55000个频道,订阅用户3.8亿,视频月点击量55亿次。

如同IP产业的价值聚焦于少数头部IP,视频网站的流量也集中在少量那几个视频上,比如在 YouTube 上,1%的内容占到了访问量的93%。那么迪士尼收购Maker Studios,给了它曲线包抄头部视频流量的可能性——让那些顶尖的视频主配合迪士尼做营销,比Youtube网站官方用内部广告位导量,可能更为有效。这也就给了它更多的底气,即使把电影交给Netflix独播,照样能通过其他渠道增加自己IP的曝光度,席卷人气。 (回顾迪士尼的新媒体布局这边走起,《迪士尼再投资Vice 2亿美元:内容巨头的新媒体攻略》)

除了用户量优势,迪士尼的营销推广手段也无所不用其极。

比如《银河护卫队》上映前,迪士尼在中国就有跟知乎合作,包括邀请知乎上的大V、迪士尼内部的导演、艺术家来解答相关的提问,或者在电影上映前后组织一些线上的“圆桌讨论”。在《疯狂动物城》上映前,甚至通过营销公司找上口味独特的兽迷群体。 回顾:《疯狂动物城》的营销,迪士尼没有放过亚文化群体。

顶尖内容,搭配走心推广,那么对于迪士尼来说,在Netflix独播和在Netflix等几家播出,区别又有多大呢?

(当初《太阳的后裔》播出时,爱奇艺也没少找各路微博微信上KOL和小透明们刷屏,但对于用户基础有限的国产动画,他们敢这么做么?)

最后,插播三文娱招聘小广告:这里有三万关心中国动漫的人,你要不要来一起做点什么?

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