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6000字干货分享 | 当我们谈用户体验时我们谈些什么?

《当我们谈用户体验时我们谈些什么》

Boss直聘主办的直聘学院「对话UI&UX设计」活动上的分享整理

来源:Boss直聘作者:翁妍虹,洛可可(深圳) 用户体验事业部总监翁妍虹,八年用户体验领域经验,从小界面到大体系,专注用户体验提升与设计,整合前端研究咨询到产品策略到设计落地,用户体验全历程搭建与落实。服务品牌有腾讯/朵唯手机/顺丰/ICBC/BOSCH等。

村上春树有一本书叫《当我们跑步的时候我们谈些什么》,讲跑步带来的哲学思考,对我们来说任何一件事情有了积累,有了沉淀,有了反思,它也能够成为一种哲学,这也是我现在想跟大家分享的一些事情。我们叫LKK-UED,中文别名洛可可优异帝,我们的工作涉及从用户研究、策略体系、产品定义,到交互设计、视觉设计等。 我们在捣鼓些什么,总的来说,出行用户体验、金融创新、智能软硬件、协同创新、用户生态等等。

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那捣鼓这些为什么呢?我们看一下现在这个时代的关健词,体验经济、万物互联、大数据等等,我们捣鼓这些事情是跟整个大的趋势,跟大家周围风口发生的变化有关系,这也是我们做这块的理由,今天不铺开讲,我们聚焦到三个层面,第一个是终端产品的体验设计,第二个智能大产品,第三个是后服务生态流量变现。这是我们业务部探索的一些事情,它持续地在做一些互融互包的部分。

一、1.0终端产品的体验设计

终断产品的第一个领域,当我们谈终端产品的体验设计时,终端产品体验设计,这里面我们要探讨一个最核心的问题是你怎么去洞察你的产品用户,在现在这个时代的产品体验,对用户洞察层面会提出更高的要求。

案例一

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举个例子,我们怎么做一款妈妈为核心的女性群体的理财产品。其实这个目标群体是很细分也很独特的,如何打造打动她们的产品,考的也是对这个群体的挖掘维度。在做这个项目的时候,我们的研究师设计师找到公司里的年轻妈妈,让她们翻出钱包内的物品并一一讲述。

我们发现很多人对她钱包里有些什么样的东西,并没有非常清晰的意识,翻出来的时候她们自己也很惊讶。所以后来我们惊喜的发现很多意外的东西,除了理所当然的钱和卡,还有各式护身符、小孩的照片或自己年轻时候的照片,甚至年轻时老公发给自己的情书。

最后我们把钱包里面挖掘出来的东西,总结为钱包的秘密。所有这些情感小物的挖掘构建之上,我们知道怎么去讲清楚整个产品的故事,我们在整个业务流程的理财功能梳理上,叠加了一个情感线的穿插,相当于我们能够通过情感故事的讲述,把它的产品做一个非常针对这个群体的故事性的包装。

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从小时候妈妈帮我收红包,到长大后有一些零花钱妈妈还是会叮嘱我们不要乱花钱,再大一些我们有自己的理财能力,再往后我们有一定基础之后,会反馈给母亲去贴补家用。这是伴随用户成长的真实经历,如果把这个情感线跟所有的产品功能做一个契合的话,我们能达到非常好的融合效果。我们在搭建这个产品的时候,要考虑功能线跟产品线怎么相互贯穿,共同解读这款产品。 在最终的视觉呈现上,也有了非常鲜明的一系列适合运营推广的形象。

我们希望从对人群的挖掘维度能够赋予这个群体更多的东西。 功能、交互、视觉,它不一定只在某个层面上去做,而是自始至终的贯穿。

案例二

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这是顺丰的一个案例,我们印象中的顺丰就是黑色的车、很酷,很专业也很贵的B端形象,但它现在希望更多的走进C端的用户,也是希望跟用户产生更多直接的关系,鼓励大家在线上下单。所以第一版在寄件、查件核心流程上我们做了体验优化,包括精简路由信息,透明化重点信息, 突出整个流程中用户最关心的几个节点 ,场景化运送流程,给用户以更直观亲和的印象, 并且在整个流程中强化了顺丰小哥的生动形象,也使整个产品更具活力。

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在寄件过程中,精简了线上下单的步骤,能够非常快速的完成下单操作,在每个节点中可以去更改派送地址等等,在第一个产品之中我们希望达到的效果是用户的更直接体验的产生。

第一个版本在支付宝上线后, 核心功能使用率峰值较之前有近10倍提升。 而第二个版本中我们加强了查件体验的用户互动,增加小游戏、小惊喜、小玩法,同时也借助顺丰自有资源,在流程中植入更多服务。随着产品的完善迭代,顺丰小哥的形象也渐渐丰满起来。甚至我们现在看到收件的顺丰快件员,都会和产品上那个非常具有亲和力的顺丰小哥形象联系起来。现在这个产品关注用户1.2亿,日活跃量300w左右。第三个版本迭代正在进行中,我们还可以期待更多惊喜。

1.0讲终端产品的体验设计,我们讲的是情感化设计和商业化逻辑。我们做产品的时候,有时候产品商业目标和用户目标是不匹配的,我们要达到这个目标需要做些什么事情。在用户价值上,以用户体验为核心,这块会达到更好的放大商业价值的作用。所以我们讲的是商业诉求、品牌诉求跟用户诉求的融合。

案例三

再举一个简单的例子,这是一个我们给一个珠宝品牌做的产品。

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它是一个DIY的形式,DIY的单品非常多,而且线下需要众多的导购员,就是客户去到线下体验店的时候,包括要搭配各种东西等等,它会形成线下非常大的库存和人员导购的需求,这款产品是希望在线上能够让你到达店时候,你看一眼,能完成对品牌背景的了解,包括你在上面完成自主品牌搭配的过程。

整个过程中我们不会把所有的单品全部列出来,让你自己去找,但我们会挑选非常具备主题性质的产品, 然后做引导推荐的形式,引导用户做更多的探索。 比如说它是一个DIY的形式,你可以去体验实际自主搭配能达到什么样的效果,所以整个过程我们会做得跟实际效果一样的可能性。这个产品出来之后,解决了线下库存和人员的投入,同时其独特的体验也增强了用户沉淀与粘性。 所以好的设计能够达到放大商业价值的目的。

二、 2.0智能大产品

2.0智能大产品,2009年我们做了业内 第一款获得红点奖的可穿戴计步器 ,那个算是当年比较早期的关于智能领域的探索。我们也经历了伪需求伪智能时代,智能产品现在其实是在做一些过度,它还没有过度到非常清晰的时代,但我们看到它有一些过程的演变。

我们现在去考虑智能产品, 其实它最核心的部分或者最本质的初衷是能够更好地融入生活服务用户,带来更好更便捷的生活方式提升。 所以它不是硬件+软件+数据,而是真正融入到用户整个的生活历程中,它要考虑的事情很多,硬件、软件、功能、情感、话题等等,它是一个系列的大体系。

所以我们发现做一款智能产品,涉及到的东西不仅仅是单品那么简单,所以要考虑整个这样的大生态,或者这样一个完整的服务体系的部分,所以我们称为智能大产品,这是我们一种趋势跟变化。

举一个最近探索的话题,智能出行是我们今年比较火的方向。

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我们从最早期的汽车HMI开始,到现在的二轮车、三轮车、独轮车等等,我们在讨论关于智能车的设计的时候,我们在考虑些什么样的事情,或者怎么样能达到真正的所谓智能化。

什么叫智能助力车?比如说上坡的时候给我助力,转弯的时候给我一些提示,可以记录车速、里程等基本数据,而当我们深入去了解市场上大量的智能车, 其实也能发现现在智能产品普遍存在的“为了智能而智能”的现象。 那就是加一个app,实际的使用场景是我甚至充电时还无法得知是否已充满,需要打开app来查看。所以大部分产品仅仅只是在卖智能的噱头,缺乏足够的体验场景和商业想象空间,甚至连基本的用户体验都没有考虑清楚。

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我们考虑一款这样的产品的时候,其实我可以怎么去想,因为这样的产品其实它更多的面对的群体是属于80后、90后,或者他们有更多探索的意愿,对这样一群人,我们希望这个产品带给他们的是让你更多的出行跟探索身边城市的理由或者是介质,是他们 向往或者认同的某一种价值观或者理念。

那我们考虑智能助力车时,其实在考虑怎么连接当下场景。譬如说,体验深圳最长的斜坡,手握的地方有sensor,当我心跳达到120时会自动启动摄影和拍照,同时记录我的心跳呼吸姿势,车的速度加速度,坡度落差颠簸度等等,而后这些会汇总成为我的最刺激体验场景,那同样还有最温柔体验、最浪漫体验,只要设定触发条件,记录的信息能最终汇总成为不同场景的体验地图。而最后我们会发现,随着场景的不断增加,我们其实已经在重新解读这座城市,我们的数据最后形成的场景也是城市的体验地图。

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真正从我自身的角度,用我脚下的工具去重新构建,重新解读这样一座城市, 你会发现更多去探索挖掘的体验空间。 当然既然是一场城市体验,那么一切逼格商家和特色地点就都是可以连接的场景,想象力经济具有无限的商业可能性。它是追随用户体验存在和生活方式引导的系统构建, 所以说我们需要的不仅仅是一辆车,而是一种玩法、一种代表当下用户生活态度和价值观的存在。

所以2.0我们讲用户体验×场景粘性,以用户为中心,追随生活方式,整合诉求。数据和技术是作为隐性基因融入到场景中的,我们考虑的是“全体验”,这样的产品一定是能创造出新的场景体验的。

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我们来看下全体验思维下的产品开发模式。以用户为核心,连接场景和事件引流,落实到整个产品规划,包含硬件端、软件端和服务端。硬件为采集端口,软件端进行流量管理,而服务端进行流量变现。这是从个体小产品到系统大产品的演变, 优秀的产品形态应该是协同创新,而非某个节点小产品的“独裁”。

三、3.0后服务生态&流量变现

然后就是后服务生态和流量变现,这也是今天最后一个话题。跟很多互联网人聊天的时候,大家都有一个比较共同的意识,就是以前我们说获取一个用户,其实五毛钱就够了,成本非常低,但今天我们看到这个成本已经变得非常高。所以在这个流量红利终结的时代,我们怎么定位之后的产品方向,或者拿这些用户怎么办。我们去年也接触到一些互联网企业开始做硬件业务。譬如腾讯路宝,譬如百度筷搜,譬如唱吧麦克风。 我们也开始思考,这些硬件的作用是什么。

我们以腾讯路宝为例子,这个产品就是一个OBD的小盒子,在座的开车应该会知道这样的产品,所以它其实收集的是车主的这些驾驶行为习惯,这些数据有什么用呢?我们知道,其实据国外已经有UBI模式,这种是非常成熟的在国外的一个基于车主的驾驶习惯去决定你的投保费会是多少的模式。但是 在国内的实际情况是80%不出险的车主为20%常出险的车主买单 ,所以这是行业内不公平的现象,这也是由于这一块的数据没有达到很完善的程度。

如果腾讯路宝它慢慢 采集到的数据足够大的话,我们能够做到这样的一个服务连通。 包括之后能够打通的整个汽车后服务市场,像汽车保养、洗车等等,都能根据车主的行为习惯做一个连接跟互通,所以我们说整个后服务生态或者数据能够带来变现的渠道。

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所以其实我们可以看到的是,硬件扩充数据维度,软件补充增强体验粘性。 软硬协同共同驱动后服务生态,这是新的行业变革。

另外一种服务模式,比如唱吧,现在已经拥有三亿多用户。我们去年给它做了这样一款麦克风产品,能够把用户唱歌的歌声做更多的美化,所以本身对于唱吧用户来说,这是必买的一个产品。

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在做这个的时候也在考虑,现在既然有这么多的用户,是不是有可能把线上的用户导到线下,或者怎么样把这些用户变现,这是我们在考虑跟做唱吧KTV的时候考虑的事情。

我们整个线下的KTV叫唱趴,顾名思义,就是针对80、90后这些群体新的一种KTV体验方式,就是个大派对。因为我们发现,像钱柜这种金碧辉煌的传统KTV大家是不买账的,一个人在上面唱得声情并茂,其他人在下面玩手机猜拳喝酒谁都不care,这样的场景下,就算歌声再好听也会被忽略,这是用户们很难接受的。

所以我们看到,在考虑这个项目的时候,已经不再是其中单一的一个产品体验,不是说把产品或者是把这个麦克风的声音调到多好,或者歌唱水平多高的层次, 而是人跟人、人跟环境、人跟流程跟中间的产品跟各种机制有关,是以用户为中心,为用户提供系统服务体验,为客户提供系统解决方案。 带着这个思路去梳理全体验流程,解决方案也会从各个维度切入。以这个为核心,能够去梳理它在整个系统圈流程中有更多的切入的层面,去考虑这些落地的产品跟服务的形态。

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我们说场景时代,人们喜欢的不是产品本身,而是当下所处的这个场景。 一个好的服务生态,一定是以用户为中心去考虑整体系统化的服务体验,线上线下怎么串联,是否能节约时间与服务成本。 当然,这个时代,能让用户参与经营&自营销,打造全民参与感,是更好的方式。

刚刚讲的是更多的偏向互联网企业,我们反向来看,传统企业怎么玩?

去年我们也接触过一些比较有意思的项目,就是卖米跟卖锅。可能大家会觉得奇怪,这是设计师做的事情吗。事实上我们确实做了也把东西卖出去了,也帮用户圈了粉。这也是一种全体验服务模式。客户跟我们说,帮我们做个品牌网站吧,互联网时代,我们也在网上卖卖米,一不小心也许跟三只松鼠一样就火了。

而事实上企业的基因不同,如果我们去搭这样一个平台是不是比你在线下卖得开,这也是我们考虑的事情。在实际的用户场景中,我们其实能发现关于大米的很多问题,譬如购买搬运、安全、储存等。

客户提倡每一粒米都有它的data,米源从田间到餐桌都是可溯的。 那通过什么样的方式和流程,能够把这些传达给用户。 我们最后做了一个智能米桶,它结合app的使用以及线下配送服务能解决一键购米、一键取米、智慧送米、米源可溯等功能,包括实时检测你的米量,包括整个储米环境的监测。在你的米量不够的时候,一键呼叫,客户跟顺丰合作,可以直接送米上门,这是非常直接的服务。在线上线下整条服务链中,能够通过中间的产品达到最直接的目的。这也是我们在考虑整个全服务体验搭建的时候很核心的一个方式, 能不能打通最核心最关键的节点,去帮它解决问题。

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当然我们也把这个智能米桶做得非常漂亮。我们希望去引导用户真正认识到,像米桶这些东西,也能像电饭煲、饮水机一样去放在台面上供大家观赏的,能够带来视觉上愉悦的。 所以我们希望把用户整个认知行为习惯上往上拉,这也是产品希望达到的目的。

所以3.0,我们讲用户体验×跨界连接,互联网企业流量变现,传统企业玩法更新,以用户为核心的跨界思考能击穿更多场景间隔,构建更完善的用户生态并带来更大的商业价值。

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今天讲到的三个层面, 从终端产品体验设计到智能大产品到后服务生态流量变现。 时代下的用户体验,对用户需求、用户场景、用户服务、用户价值都提出了新的要求。懂用户,从需求洞察到兴趣跟随到价值主张构建,你对用户的解读能到达哪个层面?你是否能构建新场景、打造新体验、鼓励新消费,是对场景的考量;而打通服务链,构建完善的用户生态,整个用户历程中,服务于资源如何能够有效植入? 所有这些,我们都是希望能够从用户出发,塑造和放大最终价值。

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现在所有这些工作,它都涉及到更大体系的平台生态、用户研究、产品规划、设计执行等等,这些是我们现在在做的事情,我们叫互联产品,除此之外我们还有实体产品跟服务产品,这些共同构成了洛可可的创新产品版块。而除了创新产品,还有文化创意、投资孵化、洛克众创等几大板块,共同构成了洛可可创新设计集团。 这也是我们现在对自己的定义,不是传统意义上的工业设计公司,而是全体验创新设计集团。

洛可可优异帝,我们将在用户体验探索之路上走得更深更远,也欢迎各位共同探讨。

END

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