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对话「马应龙」营销负责人:不做专业化,就做逗逼

对话「马应龙」营销负责人:不做专业化,就做逗逼

因为最近刷爆朋友圈的马应龙亚马逊评论事件,让我们特别关注到了马应龙这个品牌的内容营销。受一品内容官之邀,周四晚,马应龙医院网络营销负责人李晖先生参加了由一品主办的在线“菊花会”,首次公开分享这次热点事件背后,马应龙在内容营销领域的势能积累过程,并针对“传统企业转型”等话题分享了他的见解与思考,下面是本期微课的干货整理(音频版实录可在一品内容官后台回复“音频”获取)。

来源:一品内容官(ID:content-officer)

原标题《揭秘马应龙移动医疗内容营销布”菊“ | 微课实录》

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“东方神药”背后有故事吗?

答:没有故事

最近大家都非常关注马应龙亚马逊评论事件,我们称之为“东方神药”事件,昨天一品内容官的朋友问我,这个事你们有没有在背后做一些推波助澜的工作,现在在这里可以告诉大家:我们其实是这次事件的旁观者。

“东方神药”事件从哪里来的?

这次事件有几个火爆点,主要有两个指标:一是微博热门排行榜最高位排到第四位;二是很多微信自媒体大号转发,10万+的不计其数,更重要的是不少国字号自媒体像人民日报、参考消息也进行了传播,把这件事件引爆到最高点,扩大了我们品牌的传播势能。

对话「马应龙」营销负责人:不做专业化,就做逗逼

那这个事件到底从哪里来的?其实最开始是A站(一家弹幕视频网站)的一位网友在个人空间发的消息,通过A站传播到了虎扑体育、豆瓣等垂直型网站,然后再扩散到微博和微信,后来的情况大家都知道了。

在这次事件的前后逻辑中,我个人有两点体会:

1、垂直型网站从营销的角度来看很有价值,值得我们去关注;

2、社群媒体的价值越来越大,在微信、微博、百度贴吧里搭建自己的社群、社区和部落是很有前途的。

虽然这次事件我们没有在背后推波助澜,但实际上最近几年我们一直在网络上不断布局、埋线,润物细无声的做一些推广,为内容营销累积势能,所以今晚会跟大家分享一些我们的实践与思考。

一、从传统媒体到网络媒体 

我们为什么要把资源转移到网络平台?

1、2008年我们做过一个调研,发现35岁以下的用户对我们的品牌认知度比较低,所以我们认为马应龙品牌调性需要更加年轻化;

2、微博、微信的兴起让受众权力回归,信息传播碎片化;

3、传统的传播渠道不管是到达率和发行量,我们不知道效果,而网络则很好的弥补了这一点,传播精准,即时互动,并且能更好的发挥我们的创意。

从2009年到2015年的一些尝试

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2010年冠名腾讯视频世界杯专区

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2010年到2013年和叫兽合作推出 三十多部病毒视频和短片

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2013年,联合腾讯推出《健康APP》

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2014年众筹办微信

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2015年12月借势《万万没想到》

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关于马应龙内容营销的几点总结思考:

1、长期布“菊”,润物无声,才能造就传播神话。

做内容营销需要一颗耐得住寂寞的心,需要长期布局你的渠道,润物细无声的做一些传播,指望某一次活动,某一个内容就把公司的产品炒起来,难度是非常大的。

2、极致、尖叫的用户产品体验,传播才有持续性。

内容营销是以公司产品为基础、核心,我们必须提供令用户尖叫的产品体验,回归到这次的东方神药事件,我们总结下来,根本上还是因为产品不错,价格不高,再结合美国网友的幽默细胞,才能产生这样一个爆点。

3、不断寻找新的传播媒介组合,以洼地价格,获取平台的流量红利。

比如2012年推出今日头条,近两年出来的A站、B站等二次元网站,如果你能够发现他们的战略价值,及时做一些布局,那么两三年之后就是你收割的季节。

4、创造病毒式内容是重要传播手段

内容营销是为用户提供价值,通过自带流量、传播势能的病毒式内容,可以大大减少获取流量的成本,提高流量获取性价比。

5、UGC获得用户参与,PGC获得传播深度。

有些人觉得UGC重要,有人认为PGC更重要,其实两者并不用严格区分,通过UGC可以获得用户参与,通过PGC加工获得传播深度,我们可以将两者结合起来,形成传播的广度和深度。

二、马应龙诊疗板块的内容营销是

如何布局的?

内部架构重新设置

从面向百度搜索引擎推广的岗位设置,转向内容营销的岗位设置 

今年五一期间“百度魏则西事件”刷屏,大家可能都深有体会,就是整个民营医疗的推广渠道主要集中在搜索引擎这一块。一旦你把推广渠道集中在一个篮子里,有一天你可能就会被它绑架,这一点马应龙比较早的就意识到了,并且及时做了一些调整,现在看来这个想法是对的。

以前面向百度搜索引擎推广的岗位设置主要包括:百度竞价、SEO优化、客服、设计、程序等,而内容营销岗位的专业性更高,针对的渠道也不同,比如微博、微信、今日头条、一点资讯,相应的岗位设置也有很大的不同。那么可以考虑的几个岗位是:文案、手绘、视频拍摄剪辑、创意、渠道管理等。

其中不可或缺的有三个重要岗位:文案、创意、渠道管理。在渠道管理上,大家知道马东之前是爱奇艺的首席内容官,李湘是360的首席内容官,我相信平台更看重的不是他们本人的创意,而是他们的渠道、圈子,能够将产品向外推广。

内容营销(包括网络营销)四步走:

内容营销不是孤立的,还涉及到平台选择、互动、变现等。

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引流:通过你的内容,把别的平台上的人引流到你的平台

蓄水:搭建好自己的平台,比如建立自己的公众号,比如马应龙搭建的移动医疗APP

养鱼:如何让用户在你的平台上产生粘性,而不是很快取消关注

捕鱼:养完鱼怎么在你的平台上互动,如何变现

马应龙的内容营销计划

1、深度挖掘用户需求痛点。

做任何产品都需要从用户需求去考虑,在营销场景化中,我们要从人性的角度出发,分析用户需求背景下的消费心理活动:

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那么,对于医院患者,消费需求是什么呢?我认为至少在消费层面有两个心理:忧虑、恐惧。

主要表现在:

对症状和疾病不了解——忧虑

对医院的不信任——忧虑

害怕被宰多消费——恐惧

害怕遇到庸医——恐惧

害怕治不好——恐惧

害怕误诊——恐惧

……

本质上是对医院的不安全感产生的顾虑。

2、社群化运营,垂直化需求

我们会针对各地医院的本地患者建立微信群,通过各种活动去满足他们的需求,从而达到营销的目的。

3、寻找自带媒介资源的合作方

真正的好的品牌是自带传播属性的,从这个角度出发,我们在做全国推广的时候,非常看重这个合作方是否有自带的媒介资源,比如我们和一些市、县级医院合作的时候,当地的纸媒、电视媒体、自媒体都会给我们的项目做一些宣传。

4、打造类IP、类网红的内容源 

这个也是我们一直在尝试的,主要是视频一块,比如去年拍的《社会摇》,今年母亲节以及马上父亲节拍的视频,尽可能做一些能够产生具有病毒性传播的内容。

三、关于内容制作和平台选择

内容制作

1、学会讲一手好故事,营销已成功了一半

为什么要讲故事?很多用户不喜欢听空洞的道理,通过故事才能联想到你的品牌。比如小米、锤子、苹果等品牌都是讲故事的高手。包括创始人的故事、品牌诞生的故事、产品研发的故事、市场营销的故事……找准企业品牌的一个角度去讲好故事,你的营销就成功了一半。

2、学会傍大腿,借大势,就有机会吸睛

借势营销已经被说烂了,但如何借势才能与产品、品牌融合起来,又不会让用户觉得很干瘪,这对文案本身的要求是比较高的。

3、不做专业化,就做逗逼(有趣、有料比有用可能更有吸引力)

如果你做不到这个行业最专业,就要以有趣取胜。仅仅说你的产品功效,往往是没有办法产生传播的,这次的“东方神药”事件,也是因为有意思,有槽点,才引发大规模主动传播。

4、找到一群愿意互动的人,获取源源不断的内容来源(UGC-PGC) 

只有让用户的想法融入到品牌的创意里,他们才会主动传播。也是前面讲的从UGC到PGC的过程。

5、和品牌调性深度融合,找到价值归宿点,踩中用户痛点的内容更有吸引力。

内容营销与品牌人格化

关于“品牌人格化”,互联网企业做得比较好,对于传统企业,我们同样要问自己下面三个问题:

1、你好玩儿吗?

2、你愿意玩儿吗?

3、你能放下身段,和消费者一起玩儿吗?

如果你把自己和消费者的距离拉得远远的,他们是不会买账的。

平台选择 

内容营销的平台主要包括今日头条等泛媒体平台和A/B站等垂直类媒体平台,但并不是每个平台都要选择,关键是找到适合自己的。我个人建议大家更多的去关注一些垂直型网站,他们的流量更集中,圈层、部落更有凝聚力,也便于你去拓展自己的精准核心用户。

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四、传统企业转型互联网 

信息传播渠道趋势

下面是我勾勒的一个信息传播渠道趋势,从古至今的信息流动基本上是按照这个规律来的,从口口相传到报纸到广播电视到现在的移动互联网……相应的传播特点也发生了很大的变化。

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总结下来主要有三个变化:

1、一对一到一对多再到两者并行

2、从单向传播到多项传播

3、传播速度从缓慢到极速

互联网的本质是用户思维

互联网传播渠道、路径、速度比之前更好更快,现在“人人都是自媒体”,人人都能表达自己的想法,互联网的本质其实就是用户思维。对企业来说,我们做传播需要考虑的方向就有变化。以前是以产品为中心,产品制造出来,定价之后推向市场,现在转向以用户需求为中心,在产品研发的时候征求用户的意见,及时改进,提高用户的体验度。

传统企业转型的重点是什么?

1、思维模式的转型

也就是上面谈到的,从以我为中心去讨论企业发展的问题,到以用户为中心去谈论企业发展问题。

2、组织流程的转型

比如面对市场的反馈,是传统企业的层层递进式的信息反馈,还是以消费者为中心,让决策层直面市场,站在第一线去做用户反馈,这个速度要快很多。

注意力经济时代,人们的注意力不断分散,泛社交需求不断弱化,社会化组织越来越垂直细分,想靠垄断所有信息流量垄断人们注意力的办法很难行得通了。这对做内容营销最大的启示就是,我们需要更多的关注自己专业的垂直圈层,在一个细分的领域做到最好。

你能不能在你所在的垂直圈子中成为意见领袖,成为网红,决定了你内容营销的高度。 

– 完 – 

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