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为什么你的文案不错,就是不卖货

为什么你的文案不错,就是不卖货

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文/卞海峰

我所知道的市场部有两种,一种是“取代乙方”的市场部,他们文案都很棒,就是不卖货,另一种是“卖货”的市场部。

取代乙方的市场部

特别是在互联网行业尤为明显,因为很多互联网的市场部人员均来自于乙方,有WPP系的,有本土4A系的,有公关公司的,还有媒体人转型的。

这些公司的市场部,活做的的确漂亮。广告TVC拍的非常有情怀,创意也不错,文案更是直达人心,问题就是不卖货,叫好不叫座。

譬如品牌做的”还不错“的锤子手机,从罗永浩宣布做手机,到优酷直播舌战王自如,再到后来漂亮的不像实力派系列文案。

为什么你的文案不错,就是不卖货

创意都很不错,可惜就是不卖货,并不能给用户创造购买理由。感兴趣的同学可以查下京东、淘宝、一号店、当当等线上渠道的手机销售情况。

这是属于做的还算不错的,还有一种就惨了,就是内容做的不错,没有进行有效的传播,没有将信息传递给目标受众,譬如咱们熟知的百度外卖。

估计没几个人看过华少、大鹏等明星送外卖的TVC,甚至很多人都不知道刘诗诗代言了百度外卖。

为什么你的文案不错,就是不卖货

我们对这种问题定义是,缺乏有效的策略。

如果把文案、创意、H5等等表现出来的定义为执行,则更上一层的策略则尤为重要,也就是为什么受众会行动,多问自己几次就会发现问题所在。

而这种类型的市场部,往往执行做的很棒,也有一些所谓“传播策略”,但大都是乙方定义的策略,看起来像那么回事,就是不顶事。

所以文案再好、H5再有意思,被大量的人转发,又有什么意义呢?不卖货,没有打动用户,给用户创造购买的理由,就没有一点价值。

卖货的市场部

而另一种市场部,则是卖货的市场部。

他们的人员构成和上述类似,除了市场营销专业人才,就是4A、媒体人,所以跟人的背景真没直接关系,主要看人的逻辑和抽象能力。

他们的策略大都是基于卖货反推,与“取代乙方”的市场部差异主要体现在策略方向上,他们更侧重把货卖出去,而不是仅是让人知道。

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把货卖出去就会用到很多“乙方策略”,包括但不限于对效果、公关、品牌、BD、广告进行有机组合,以及会员产品、分销产品,让其形成营销矩阵。

譬如小米MAX大屏手机,小米的逻辑是:

哪些人需要大屏手机,他们的动机是什么

还有哪些人可能需要,但自己没有发现

我们需要分别给他们传递什么样的信息

信息是否让他们买单,理由是否充分

该如何让他们接受信息,接受广告暗示

为什么你的文案不错,就是不卖货

再往后才是表现层,具体的和某一类,甚至是某一个受众“沟通”,这才用到具体的“乙方策略",怎么把卖点最大化传递给受众。

往往这个时候,他们会把活交给乙方,只去验证最终结果。这种市场部有很多,譬如可口可乐、KFC、联合利华等,他们市场部很少去做“表现层”。

如何构建一个有效的策略

什么是一个有效的策略

我们这里所说的策略,指的是甲方策略,也就是围绕卖货,围绕与消费者持续沟通,围绕满足消费者,创造商业价值的策略。

不知道大家能不能理解,举个例子:

我们把乙方策略,定义将甲方产品的价值点用最高效的方式输出给目标受众,也就是营销表现本身,譬如一个事件营销、一个引发全民转发的文案。

而甲方策略,则是注重调整目标受众、挖掘产品价值点,或者根据市场反馈指引产品改进,以及根据受众需要改变或者顺从他们的认知(洗脑)。

譬如汇仁肾宝,它的核心价值就是补,基本占领了肾虚人群市场,但这个阶段他想做年轻人市场,以及非肾虚市场。

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但大众对这个产品存在误解,认为吃肾宝就是肾虚,但实际上与红枣、人参、燕窝等一样,肾宝只是补品的一类,并不是药品。

所以肾宝市场部的策略就是针对年轻人市场做价值传递,也就是我们要告诉年轻人,非肾虚的人,肾宝不是药,而是保健品、补品,随时都可以吃,你每天都要吃,吃了更棒、更硬。

而我作为乙方,我的策略就是用更直观、更高效的方式,实现肾宝的市场需求,表现层可以是广告+social,以及事件等等。

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直白点说,就是洗脑的方向、目标是甲方控制,过程由乙方执行。当然,洗脑这是甲方策略里的一小部分。

那么如何构建一个有效的甲方策略

如何避免自己在做甲方的时候,刻意去和别人比创意和文案(炫技),却对自己所处公司没有任何帮助(不卖货)的尴尬。

1.关注自己

2.发现问题

3.从用户出发

4.选择策略

5.不断调整

1、关注自己

甲方市场策略的前提是基于自己,基于自己的产品、基于自己的行业地位、基于自己的财务水平,如果营销脱离自己,我不知道营销的价值在哪?

记得早年,我刚做甲方那会,我总会给市场总监提各种营销方案,但当时的领导就会问我,为什么要做,是否还有其他方法,这个适合我们吗?

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说实话,当年我没想过这些,就是单纯的站在营销的角度去看,别人做事件可以成功,别人广告做的真棒,我也想做,并且我的创意比他们更好。

但当时我所处的甲方,整体市场地位不高,对核心用户的渗透都一般,更别提去激发非目标用户的需求了,最关键是没钱(预算)。

所以当时我要做的是,基于现有市场环境,基于我们的产品差异,找到目标用户最在意的点,当时是利益(也就是能否更便宜的买到产品)。

关注自己的核心是基于企业,基于现状,基于自己的用户,找到合适的方法,是直接让利,还是发展渠道,还是直销用广告轰炸,而不是抱怨没钱,没预算,做不了自己想做的,你想做的并不见得是企业当下需要的。

2、发现问题

准确的说是明确问题,细化问题,因为问题谁都可以发现,但细化却很难。

为什么你的文案不错,就是不卖货

我有个做游戏的朋友,跟我抱怨说最近推广越来越难做了,以前5块钱一个A(指下载),现在要15块,转化、留存还没以前好。

我就问他具体的数据,展示到下载的转化率,下载到激活的转化率,激活到注册的转化率,注册到交易的转化率,交易到留存的转化率。

结果一问三不知,或者只关注下载数据,而不关注后续。

他们的逻辑是按5块钱一个A去找渠道,管你是不是垃圾流量,贵了就免谈,而不去发现现有的问题,用户获取成本高是一方面,但更多的是转化的细节。

所谓开源节流,你只开源不节流,肯定是于事无补。

然后我们看他的数据,发现在展示到下载、激活的转化率很高,但付费哪一块很低,且只要付费用户留存就很高,持续付费意愿就会很强。

于是我们做了个引导活动,新用户送游戏币体验,让用户感知付费的好处,然后衔接充值送的活动,刺激用户主动充值,从而提升注册到交易的转化。

这几个甲方运营策略,一下就帮助这个朋友提升了一倍付费转化,留存转化多了57%,单月收益比以前高了很多。

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其实很多时候,并不是用户不精准,用户质量差,只是用户无法感知你的产品,没有找到为产品付费的理由,所以我们需要一些引导和激励。

另外数据是帮我们发现问题的重要手段之一,我们需要重视数据分析。当我们在发现问题的时候,需要细化问题,细化到每一步,每个环节。

要学会描述细节。譬如我上面提到的案例,就是针对用户付费路径的细化,付费需要经历的每个过程都会有一个转化,要去想做什么可以影响转化。

3、从用户角度出发

很多企业喜欢从自己角度出发,手机行业天天再说配置和产品(App),又或者说自己是最牛逼的,譬如锤子手机所谓东半球最好用的手机。

可问题是,用户没有意识到他们需要这样的配置与产品,或者你说的并不是用户在意的部分(最好用的手机关我何事?)。

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所以我们在思考核心价值输出的时候,一定要从用户角度出发:

用户当前的痛点是什么?

我们要需要知道用户的问题,将问题传递给产品部门,又为何我们的产品可以取代他们过往用的产品,要将这样的痛点挖掘出来,告知用户。

这点做得比较好的,可能是OPPO,其针对用户不同的痛点,做出了拍照手机、音乐手机、充电手机等等。

我该怎么告诉他们(用户)?

找到能满足用户的核心价值点后,要想如何与用户沟通,是暗示用户,还是直白的说能解决痛点。

这个做的不错的还是OPPO,譬如充电五分钟,待机两小时,快的可以飞起来的vivo等等。

用什么途径告诉他们(用户)?

根据用户平时购买同类产品,或者满足同类需求的路径做中间拦截。譬如我们现在需要购买饮料需要去超市,那么我们是否可以在超市做饮料的广告,或者看用户去超市之前的路径是什么,我们可不可以实现“拦截”。

要记住任何营销都是以目标用户为中心,要站在他们的角度去做,而不是企业想要干嘛,那是30年前卖方市场的玩法。

4、选择策略

这个是很多营销人的通病,很少有人在做方案的时候做多套,往往是以创意为主导,认定企业需要这样的策略,但有时候真不是如此。

要采用科学的方式做营销,你就必须要要认识到营销是为了卖货的,你必须站在卖货的角度,去一个个比较策略和方案,找到最适合自己的。

为什么你的文案不错,就是不卖货

特别是在今天,广告、公关、social、销售的职能逐渐模糊,我们需要的是最有助于实现目标的途径,而不是一个什么都有,什么都无效的策略。

选择策略的逻辑是:

找到核心指标

找到核心指标,一个可以量化的,具体的指标,大多数时候是围绕问题的具体指标,譬如提升20%交易转化率,带来2000个新增交易满50元的用户。

找到实现路径

列举多个实现路径,打开脑洞,想到所有的实现路径并抽象出来。

譬如要实现100万销售额,实现的路径可以是新老用户两类群体,用户与渠道两种方式,每个还可以再细分,新用户有自身的新用户。

外部新用户,还可以再细分,外部的有A渠道,B渠道,A渠道可以有A方案与B方案,直到分解至执行层。

选择最佳路径

根据实现路径分别列出每个路径的优劣点,针对目标进行筛选。针对路径进行优劣分析,选出对目标最有效的路径。

5、不断调整

针对上述过程进行不断调整,譬如像汇仁肾宝一样,当我们对目标人群足够渗透后,则需要对外围人群进行教育与开发,然而这取决于“我”的现状。

结语

我们不去讨论公关、广告、social、H5等谁更好,该怎么组合使用,因为不同的目的组合的方式就不一样。

如果我写一个怎么组合使用,我感觉那是再害人,每个企业,每个阶段的目的、目标都不一样,甲方需要看自己,才能决定到底怎么组合使用。

我们也不去讨论甲乙方谁更好,未来更有前景。记得前几天,还有个孩子问我,去甲方好,还是去乙方好。

对于一个乙方到甲方,再回乙方的人来说,没有谁更好,因为压根不是一个逻辑。

甲方考虑的不是拿奖,不是炫技,而是如何有效的卖货,乙方考虑的是如何炫技,如何拿奖,至于卖货,能卖出去最好,不然又何妨呢?

所以当乙方去甲方的时候,还在考虑乙方的奖,我想那就是危机的开始,因为没人会在意是否真的卖货,是否真的有效。

相反当甲方去乙方,在考虑的是如何帮助甲方卖货,而不是所谓的大创意与经典案例,又如何取悦甲方呢?

这也就是为什么你的文案不错,就是不卖货的基本原因。

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