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王思聪们的爆料狂欢,姬十三面前的岔路口

本文由三节课(sanjieke.com)官方出品,三节课发起人 Luke 和黄有璨共同主笔完成。三节课是首家互联网产品主题学习社区,免费提供最系统的产品 + 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。如需转载,请联系三节课,并注明出处。


2016年5月,如果要选择一款月度最火的产品,分答应该当之无愧。

这款经由果壳网旗下 “在行” 团队开发出来的产品从 5月 中旬上线以来,已经持续在朋友圈火爆刷屏了 2 周以上。无论你想不想看到,很多人的朋友圈基本上已经被 “分答” 刷屏。

王思聪们的爆料狂欢,姬十三面前的岔路口

而,在最近几天内,它再一次大量登上了各种媒体、自媒体的头条,原因则是王思聪来到了分答,且仅仅在花费近 30 分钟回答了 32 个问题后,就已经赚走了近 20 万元。

王思聪们的爆料狂欢,姬十三面前的岔路口

这样一款 “现象级” 产品的背后,有很多值得探讨和聊聊的地方。

三节课的评论和内容向来都以技术路线分析为主。所以我们还是重点谈技术,不谈价值观。

今天,就让我们一起来聊聊分答。

1. 分答的产品设计与逻辑

分答这款产品其实不是纯创新产品,应该说国外的 tiptalk 和 wiselike 都能找到一些分答的影子——当然知乎 Live 也有它们的影子。

但这并不是说分答做的不好,相反,在产品逻辑和运营策略上,分答表现出了很强的操盘功底,有很巧妙的设计,也依靠其产品上的自驱力做到了近一个月内 “刷屏级” 的效果。

从产品设计的核心逻辑来看,分答涉及到的用户有三方:提问方、回答方、偷听方。主要业务逻辑是:回答者设定一个自己接受提问的价格,提问者付费定向向某个回答者任意提问,回答者通过最高不超过 60 秒语音完成回答后,即获得提问者之前支付的收入。

假如只到这一步,分答看起来跟此前的 “值乎” 并无太大区别。

然而,分答最有意思的一个产品机制,是下面这个:

自回答者完成了某个问题的回答开始,该答案可以被任何人花费 1 元进行偷听,经由偷听获得的收入,将由问题的提问者与回答者共同平均分享。


60 秒语音回答,提问回答皆可获得收入,任意答案均可付费一元进行偷听……这一系列产品机制让分答这款产品看起来自驱动力十足,因为——

提问方可以赚钱,且真的很可能是:只要你提问到位,躺着都能赚钱。

举例,有个姑娘问了王思聪下面这个问题,她花了 3000 块。但是因为这个问题后来被 13889 个人偷听,每个偷听的人要花 1 块钱,然后会有一半分给提问的人,一半会分给王思聪。

结果就是这个叫曾进的姑娘因为别人的偷听赚回了 6000 多块。提问的费用不仅被众人分担,而且还赚了一倍多。

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回答方获得乐趣与收入,有人花钱问你问题,而你只要一个 60 秒的语音作为回答而已。同样,这个回答完成后,你也有机会可以 “躺着赚钱” 了。

偷听方则满足了偷窥癖好,平时很难启齿的问题,例如 “王思聪你啪啪啪喜欢什么姿势?” 这样的问题有人帮你问好了,你只要花 1 块钱听一下就能小爽一把,又不会怀孕!

这当中,几者间的关系是这样的——

  • 提问者因为有赚钱的动力,所以愿意分享,而且没有任何风险,因为回答者 48 小时没回复钱会退还给提问者。
  • 偷听者总是会陷入 “好奇害死猫” 的游戏中。
  • 回答者看一帮人为了自己的 60 秒语音忙得不亦乐乎,自然也就乐得花枝乱颤。

所以说,作为一款产品,分答逻辑上不复杂,产品形体也不复杂,自运营潜力很高。

然而,也恰恰是这样的机制,让分答看起来有了一些纠结。


2. 制造网红 or 消费网红 or 传播知识?

按照姬十三(果壳网创始人兼 CEO)的说法,从科学松鼠会到果壳到 Mooc 再到在行,他一直在走的,是一条 “知识变现” 之路。不出意外的话,分答诞生的初衷,应该不会偏离这条主线太远。

在分答上,这样 “知识变现” 的迹象,也是存在的。

例如,很多大夫包括知名的张羽医生等,都通过在分答上的回答获得了大量的偷听与收入。

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然而,毋庸置疑,从 5月 上线开始到现在能够推动 “分答” 持续刷屏的,显然不是这些医生们的专业回答,而是下面这群人,开始一个接一个地出现在了分答,并逐次带动了分答的关注热度——

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上述这些人中的大部分会出现在 “分答” 中,不出意外,应该都属于果壳和在行团队刷脸所带来的成果。

但是,看到上面这些名单的时候,你有没有那么一点点想起微博?

事实上,接下来你要看到的事情,确实也很像微博。

你会发现,当这群人出现在分答后,那些围绕着他们被传播最广、偷听最多的问题,往往是这样的——

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包括,王思聪所回答的问题中,目前被偷听最多的问题,是一个问他 “有什么买不起” 的问题,排第二第三的,则是问王思聪 “如果让女孩怀孕了怎么办”,“啪啪啪最喜欢什么姿势” 的问题。

是的,你会发现:在分答这个产品生态中,用户对于八卦娱乐消费名人网红式信息的关注,要远大于对严肃性知识的关注。

之所以如此,“60 秒语音” 的产品机制在其中发挥了重要的作用——60 秒,恰好是一个适合抖点内幕爆点八卦,但非常不适合严肃性深度知识分享的时间长度。

此外,“分答” 的提问者共享分成机制,也促成了提问者会更愿意去问出类似 “啪啪啪更喜欢什么姿势” 这样一听就 “内含惊天猛料” 的问题——这样的问题,注定会被更多人偷听,给自己带来更多收入。

于是,在过去几周的 “分答” 中,名人大 V 与各种粉丝、围观者们事实上是一同开启了一场围绕着各种爆料的狂欢。


但话说回来,这种名人娱乐八卦满天飞的产品生态和内容氛围,与微博实在太过相似。

如果分答起初就是奔着一款娱乐型产品去做的,这可能不是太大的问题,甚至绝对是好事。然而,无论是果壳还是在行,此前在做的事情都更偏 “严肃性知识”,这就成了问题。

为什么它会成为一个问题?请往下看。

3. “分答” 面前最大的纠结

我们在上面已经提出了一个问题:分答到底是要制造消费网红还是传播知识?或者说,其作为一款问答分享产品,核心立意到底是提供轻娱乐轻社交还是轻知识轻 C2C 服务?

这个问题不界定清楚,会影响到分答的方方面面,从产品逻辑、运营策略到用户认知。

按逻辑讲,如果是轻娱乐制造网红,产品和运营的核心应该是服务好回答者,让他们爽,让他们有影响力,让他们被八卦被关注。

如果是传播知识,则应该关注的是提问者,让提问者能够获得价值感,答案的质量很重要,提问的问题也很重要。


但现在,在现有机制下,分答整个产品目前的核心,可能是偷听者。

因为偷听者越多,提问者赚的钱越多;偷听者越多,提问者和回答者越觉得好玩,越觉得自己影响力大。

再具体点讲,三者间的关系可能是这样的——

  • 偷听者作为整个用户生态中的核心,在好奇心、围观心理、追星等各种心态的驱动下,大量付费围观,在围观过程中也顺带实现了一部分 “我偷窥到了某些别人不知道的东西” 的小小满足感。

  • 提问者想赚钱,同时搭个便车刷下存在感。

  • 回答者大都不是为了赚钱,但可以让自己和粉丝换个方式互动,让自己持续得到关注和曝光。

注意,这里的回答者未必非要大明星,身边的达人和上司们也可以偶尔被消费一下的。但这并不能成为产品里的用户常态,这款产品的核心常态,以目前看还是消费明星和话题榜首的人们。

以这个逻辑,现在的分答正在做的事情,可能既不是制造网红也不是传播知识,而更多是在消费已有的网红们。


那么问题来了——

我们都知道,对任何一款产品而言,其长期生命力的基础,是面向核心用户稳定、可持续的产品价值。然而,除了现在这种好玩、新奇的形式与产品机制之外,分答能向偷听者们提供的可持续、稳定的价值预期是什么?

明星、网红们的八卦?那是微博已经干得很顺手了的事情。长期来看,分答如何能保证在这个点上做得比微博更好?仅仅只靠 60 秒语音的形式吗?那假如微博也上了个一模一样的产品机制呢?

同事的真心话?这个偶尔来一下尚可,天天玩也很无聊的,再说无秘都快挂了,如果是实名制的,只能呵呵。

此外,偷听者们会一直在分答的产品生态中拥有旺盛的 “偷窥欲” 吗?这也是个存疑的问题。

我们都知道,用户的兴奋点是会随时转移的。用户在社交方向的兴奋点往往就像天上的云,瞬息万变,不可预测。好玩、新奇可以成为拉新的好手段,但只有用户建立稳定的价值预期才能形成留存。

总之,关于分答能够提供给用户的稳定预期是什么,这个问题我没有找到答案。


而假如,关于核心用户是谁,以何种手段为他们提供何种稳定的价值预期的问题没有被回答清楚,分答的将来就是一片模糊的。

或者说,如果这个问题没有被回答清楚,分答看起来就更像是个运营驱动的营销事件,还不太像一款严格意义上的产品。

其实,这一问题的背后,可能还隐藏着一个更深的纠结——

以我们对于果壳团队和姬十三的了解,我们更愿意相信 “分答” 的诞生,原本是一次奔着 “知识传播” 而去有意为之的尝试,然而它最终却无心插柳的在 “明星八卦娱乐” 的领域结出了一些预料之外的成果。

可以想见的是,这样的成果,一定会让整个果壳和在行团队都感到很惊喜——这是他们有史以来做出过的最具有病毒基因和增长最迅速的产品(目前的用户数至少应已达数百万级别),没有之一。


假如此言如实,这其实会反过来推动已经跟 “知识变现” 死磕了很多年的姬十三要做出一个如下的选择——是坚守住知识传播的底线和大方向不动摇,然后继续在如何变现的道路上纠结而漫长地探索下去?还是干脆就不要死抱在一颗大树上了,转而投入更具备爆发力的的社交、娱乐领域当中去?


对姬十三和他的果壳团队而言,这可能是一个不大不小的岔路口。如何选择,可能会牵一发而动全身。

我倾向于相信他会选择前者,但难保后者不会带来更大的诱惑。

4. 一些其它思考与猜测

a. 关于姬十三与果壳团队

在科学松鼠会遇到了马佳佳、王思聪,放在 2005年,我们会觉得,这绝对不可能。

但现在,它真的发生了。

从这个角度来说,分答和其背后的整个果壳团队都是值得尊重的,因为从果壳到在行,从在行到分答,这个产品的创业者们充满了挑战精神,不断用新产品突破我们对果壳整个团队的认知、对知识型社区的认知,这很难得。

我与十三见过几次,跟在行、果壳中的很多人也多有交流,我觉得这是一个很有趣的团队,骨子里流淌着某种创造性基因的那种。

毫无疑问,我们是欣赏他们的。

b.  关于分答的一些猜测

抛开分答是否能成功,我们首先猜想的是,这样一款产品的出现,倒是先可能会吸引来腾讯的投资 TS,或者微博的投资 TS。

然后,从产品本身的可能性来说,我的朋友小马宋昨天正好也写了一篇关于分答的文章,当中做了如下推论猜想——

2010年,美国出现了两种问答社区,一种是以 Quora 为代表的严肃知识类问答社区,一种是以 Formspring 为代表的社交问答类社区。Formspring 在 2010年 特别猛,在美国国内一年积累了 2800 万注册用户,引起了当时 FB 的注意,后来 FB 也推出了一个类似的问答产品,但是依然难以阻挡 Formspring 的火爆。

今天看分答,我想起了当年的 Formspring。如果我们把分答经营成一个付费的 Formspring 会如何?

分答不太可能像微信一样,基于熟人社交,至少在初始阶段难度太高,普通人之间的付费和公开提问很难产生模仿和跟随效应。

但是我们可以这么设想一个产品,已经有很多的 KOL 以及明星聚集在这个社区,既有鹿晗、TFBOYS、姚晨、王思聪、papi 酱这样的知名明星和网红,也有张小龙、雷军、程维、王兴、罗振宇、李善友、李淼这样的企业家或者学者,当然他们的前提是有知名度,中科院院士之类的可以排除。

我们可以想一想,如果鹿晗的问题是 2000 块一个,那么可能有个粉丝很愿意花钱问问他怎么挑女朋友,接着会不会有 10 万个粉丝偷听这个问题?我觉得很可能,甚至会有 50 万粉丝偷听。那么鹿晗就不仅有可观的收入,还能形成影响力。当然我相信,粉丝想了解鹿晗的个人方面的事会非常多,所以他永远都有回答不完的问题,这给鹿晗持续上这个社区带来了原因和动力。

同样,如果张小龙在分答上出现,他的问题是 200 块一个,那么,有没有人愿意花钱问他,微信未来想做成什么样?有没有人想知道张小龙喜欢看什么书和电影?而张小龙为什么要留在分答?因为他可以获得用户的想法。

在这里我们可以想象一下,如果分答推出另一个功能,叫做 “我也想问”。比如有 10 万人关注了张小龙,然后对张小龙的提问有 300 个问题,如果你不想花钱自己提问,但你可以花 1 块钱对你想问的问题进行投票 “我也想问”,这样张小龙就会知道用户最关注的问题是什么,他可以优先回答排名最靠前的问题。那么,张小龙有没有理由留下来呢?

比如陈年最近在某脱口秀节目上说周杰伦是垃圾,你想不想问一下和菜头对此事的看法呢?比如你想不想知道,天才小熊猫最喜欢哪个日本女优?比如你想不想问一下,木子美共睡过多少个大 V?

当然,那些不知名的专业人士,似乎也可以回答一些高关注问题,比如我就偷听过下面一个问题的回答,问题是问一位心理学博士的:

跟同事出差途中冲动出轨以后该怎么共事?


从这个问题看,我觉得分答应该推出匿名功能。而目前罗振宇回答的问题中,有一半是关于他个人的传言和黄段子的,真正的见解和知识反倒很少。所以大家更加关注娱乐化和八卦类的问题,这是人性所致。

所以,60 秒的回答离社交比较近,离知识似乎更远一些。我的判断也就是,分答可能会成为一个以社交为主,知识问答为辅的问答社区。

我们现在看到,在分答,王思聪的关注度似乎更多,像王鸥这样的演员关注者却不多。我个人判断应该跟王思聪的活跃度以及分答的种子用户有关系,因为集中在互联网创业圈。如果今后分答引入普通大众,那么公众明星的号召力不可低估。这几天发现,我夫人所在的金融圈已经有人在玩分答,所以分答的初期用户获取应该不是很困难。

当然在完成一个阶段的用户积累后(比如 1000 万注册用户),普通人其实也可以用分答。那分答就会成为一个用户通过回答问题完善塑造自我形象的社交软件。用户可以回答自己的个人喜好、习惯以及对某事的看法,这其实就是社交软件本来可以做的,用户可以在回答中完成自我画像。

就像鹦鹉史航回答过的一个问题一样。有人问史航,说你这样的红人为什么会留在分答,赚的钱又没有那么多。史航的回答我已经记不太详细了,大概意思是说希望保持和这个世界的联系,以及与多种人进行沟通的乐趣。

最后,我还是要提一下 Formspring,当年这个社区有一个功能叫做每日一问,就是系统会每天向所有人提一个热门问题,在这个系统问题下,你可以看每个人的回答。如果有分答的人在看的话,这段话是写给你们的产品团队的。

如上这段表述中的大部分,我们均表示赞同,在此贴出,一并供你参考。

c. 分答的火爆还能持续多久?

它是否会是又一款 “昙花一现” 式的产品?就目前的分答来看,它更像个游戏,真人游戏,真心话大冒险的游戏。

而这个游戏的运营,是不断地开挂,不断地增加副本,不断地引入新的话题人物,再加上一点点此前大家从未见过的玩法引发了普遍的好奇,从而催生了它的热潮。

但,现在你可以今天汪峰明天王思聪后天章子怡,可是当这些话题人物都已经全部完成了尝鲜之后呢?

从目前史航、马薇薇等人在分答上的关注度来看,初始时很高,然后逐渐走低是一个常态。也就是说,仍然有大量用户是居于 “猎奇” 和 “尝鲜” 的心理在关注和使用这款产品。

所以,一切仍然要回归到那个核心问题来——到底你能提供给你的核心用户们的那个 “稳定的预期” 是什么?


至于分答是否也会如当年的开心网、足记等那样昙花一现,我们认为有可能。

尤其是假如在 3-4 个月内,分答始终首尾难顾,仍然不能清晰回答那个他们到底想要面对什么人,通过何种方式稳定持续地提供何种价值的问题的话。

d. 果壳&知乎,分答&知乎 live 必有一战?

就目前来看,分答与知乎 live 两个产品的气质和玩法大有不同,知乎 Live 更加理性,分答更加感性,即使都是做知识分享,用户人群也不一样。

在这两款产品的层面上,想要发生直接战争不太容易。

但,假如知乎 Live 和分答纷纷都能走出一条自己的路,将来涉及到对于大 V、名人资源们的争夺,这个层面上的潜在冲突在一定程度上是必然存在的。

具体冲突会有多激烈,要看最终两款产品的核心定位有多相似。这又回归到了我们上面提到的到底是要消费网红还是传播知识的问题。就目前来看,知乎很坚定地守护着知识阵地,果壳和分答,则有一定摇摆。

无论如何,基于对 “创新” 基因和对果壳团队的欣赏,我们都希望分答可以走出来一条符合自己气质与调性的产品之路。(完)

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