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奥运大战开启腾讯央视之争 三大战役全面开启

摘要:

随着移动互联网的全面崛起,今年的里约奥运会将会是以央视为代表的主流媒体与腾讯的全面交锋,友谊的小船说翻就翻。

在往届奥运会中,央视以资源和平台双重优势成为奥运媒体大战的绝对胜者,以 2012 年伦敦奥运会为例,乒乓球男子单打决赛收视率高达 12.83% ,而彼时的各大卫视收视率基本在 1% 以下。且当时互联网尚处于移动互联网发展初期,除微博以外,主流门户网站在奥运大战中在内容原创性、信息及时性、采编丰富性等方面,是无法对央视有根本性冲击的。

而此前央视与腾讯关系也一直好,双方在“春晚”“感动中国人物评选”多个项目中有着密切合作,央视也乐意通腾讯放大自己内容,腾讯的内容库得到丰富,央视从中难以获得实质性利益。

而随着移动互联网的全面崛起,今年的里约奥运会将会是以央视为代表的主流媒体与腾讯的全面交锋,友谊的小船说翻就翻。

内容层面分庭抗礼

央视的奥运老大地位本质是奥运赛事内容的独家所致,由于国内媒体只有央视具备奥运赛事的转播权,也就自然造就了央视体育频道的龙头地位。但对于整个奥运会而言,公众对奥运内容的需求不仅仅是在赛事层面,且对奥运冠军、赛事人文历史等信息有同样的需求。

因此,央视固然可以通过赛事内容优势不断获得关注,但新媒体在赛场之外的赛事解析、奥运冠军访谈等方面则优势明显,尤其是腾讯在成为奥委会唯一互联网合作伙伴关系之后,获得了重大赛事提供访谈、互动等互联网内容的传播服务,且与 14 家都市报和体坛周报联盟,以媒体联盟形式来打破央视的内容垄断。

央视作为国内媒体的佼佼者,在内容产出和传播方面有着极大优势,但今年的腾讯投入百人前方报道团队、十人明星报道团,以及联合 15 家国内媒体组成捷报联盟,并联合 6 家国外媒体组成国际媒体联盟,营造三倍于伦敦奥运的前方演播厅,达到近千平米,此外还享有中国奥委会为中国奥运代表团设置的《中国之家》独家演播室资源、多项官方活动参与权以及到访政要及运动员采访权。在内容的产出方面腾讯与央视的差距不断缩小,且有与央视比肩之势。

当央视与腾讯的内容竞争处于同一水平线,这自然就意味着腾讯已经具备了全面抢夺央视奥运市场的能力和野心。

移动互联网的主客场变化

其实央视并非不知自己正在面临移动互联网的巨大冲击,相反今年奥运会央视也在不惜余力推广自己的 CCTV5 客户端,也试图借助客户端实现“边看边聊”的社交功能,以独家内容来推动双屏互动,栏目组也加大了短视频在微博的传播力度,在微博中打造了多个热门短视频。但很遗憾, CCTV5 的下载量却难以支撑此愿景,铁哥查询了几大应用市场, CCTV5 在豌豆荚中下载量为 9 万,在应用宝也仅 19 万人。由于转型时期相对较晚,奥运之前 CCTV5 的市场份额是不可能与数以亿计的腾讯系产品相抗衡的。

且不仅仅是腾讯,传统门户网站纷纷以其数以亿计的下载量的新闻客户端为阵地,以内容和社交相结合来推进奥运报导。以腾讯为甚,其此次基本集团所有优质资源来打这场奥运战,尤其是微信、手 Q 、腾讯新闻等应用的移动 + 社交优势,使央视理想中的移动互联网计划有被腾讯实现的可能。

随着伴随互联网成长的80、90后的成长,最具有消费潜力的年轻一代开始越来越倾向通过互联网形式来了解奥运会,这些用户对腾讯系产品的依赖性要远强于央视,在内容对等前提下,在本届奥运会中,主客场的身份已经悄然发生变化,此前传统主流媒体为内容原创主力的身份将有可能被腾讯为代表的新一代网络媒体取代。

广告吸金能力的势均力敌

在广告形式上,以央视为代表的电视媒体以视频为主要呈现形式,较之传统网络媒体相对单一图文广告具备不少优势,而即便是网络媒体采取的视频广告,由于原创内容相对匮乏,广告形式也多以贴片为主,广告的价值和传播度也要大打折扣。从注意力角度看,这也是每逢大赛央视仍然是最主流广告投放平台的主要原因之一。

而根据去年腾讯的里约奥运资源推介会情况来看,由于腾讯在内容原创领域的持续投入,其今年的奥运广告形式将以视频为主,如电视栏目一般有“冠名广告”“贴片广告”等等,在广告形式和展现丰富度角度看,腾讯广告与央视广告大有势均力敌之势。双方的奥运大战将由内容之争全面升级为广告客户之争。

而根据此前媒体披露的广告招标情况来看,伊利和光明乳业分别以 1.75 亿和 1.37 亿 拿下 2016 年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺和《奖牌榜》的独家冠名。美的电器则标得欧洲杯《助阵欧罗巴》“互动合作伙伴”。但在 2012 年伦敦奥运会,腾讯便以 41 家广告主位列四大门户吸金之首,今年优势不断凸显,广告份额激增也在意料之中。

湖南卫视广告部的负责人曾表示,“现在客户都意识到,冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性。客户买到的不仅仅是转播和重播,同时还有其他媒体的营销。”这显然正中在移动互联网的内容分发和传播方面具有压倒性的腾讯下怀。

对于央视而言,在奥运这般大赛方面优势仍十分明显,一线的采编团队,分布全球的记者站以及身为国家级电视台对节目内容的把握,这些方面都是新型网络媒体短时间内难以企及的。但我们也仍然能够看到,央视的核心地位正被腾讯打开缺口,当内容、战场以及广告主诉求都悄然发生变化时,央视的绝对龙头地位或就此动摇,央视与腾讯之争也就此开始。

但铁哥也建议大家不要对这场战争先下结论,一切等奥运之后我们再看。

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