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【李叫兽】降价促销前,必须先科学地回答这三个问题

【李叫兽】降价促销前,必须先科学地回答这三个问题

作者 李靖

来源 李叫兽

这个月一定会让无数营销人加班到深夜。

儿童节、端午节、618电商大促、父亲节、欧洲杯、高考结束……有太多理由让众多营销人策划一场场降价促销大战。届时,无数奇门大法必将横空出世,刷爆朋友圈。

然而,在营销的常见手段中,“降价促销”却是一个不折不扣的“七伤拳”,合理运用常常瞬间杀敌无数,操作不当却又会自损品牌。

比如李叫兽遇到过一个卖茶叶的品牌,发现自己的产品赶上一次节日促销之后,用户下单率明显上升。于是开始对这种促销手段上瘾,可是在多次使用后却发现:自己的茶叶只有在促销的时候才能卖的出去,价格正常的时候根本没人买。最终在计算了自己的投入产出后,发现这样没法赚钱,于是干脆直接把茶叶产品线砍掉,所有库存茶叶当赠品赠送了。

“降价促销”这招七伤拳,你需要谨慎使用。李叫兽这篇文章,就讲讲“降价促销”这招七伤拳使用前,必须要了解的三个问题:

为什么降价促销经常会“自伤”?

降价促销,什么情况下效果最好?

降价促销,如何降低负面效果?

怎么做好“降价促销”?

一,为什么单纯降价促销有时会“自伤”?

降价促销经常会让你的当月当日销量猛增,完美完成本月KPI,但有时却会出现这些情况:

(1)经常降价促销,刺激销量的效果越来越差。

比如某服装品牌首次降价促销,大量消费者购买,但经常使用这一招时,每次的效果却越来越差。

(2)回归到正常价格后,消费者不再购买。

比如京东生鲜刚推广的时候,做了很多一元秒杀的商品,这些商品回归到正常价格后,很多人就不再购买了。

一旦出现了这种情况,就说明出现了“副作用困境”——某种解决方案的副作用,反过来恶化了问题本身。

每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状,但因为根本问题没有解决,导致问题反而不断加重(回归到原价,还不如原来卖的多),而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。

这就像一个人在很困很劳累的时候,单纯通过使用兴奋剂来提神,兴奋剂效果过了后反而更加劳累,而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。

为什么会出现这种情况呢?为什么有时候折价促销这个解决方案,短期内有效,长期就会有这种“自伤”的副作用呢?

因为跟“兴奋剂”一样,“打折促销”是一种“外部刺激”,而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案,一定存在这种副作用问题。

人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。

其中,内部刺激是与某种任务直接相关的刺激,比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买,或者认为这个产品能带来积极的使用体验。

外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激,比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买,或者因为销售员的面对面强迫推销,不好意思拒绝而购买。

任何一项营销方案,如果仅仅包含外部刺激,就会像任何一种外部刺激的解决方案(比如单纯通过薪酬来激励员工)一样,面临前面说过的这两个问题:

(1)刺激适应问题——经常降价促销,每次效果越来越差

第一次服用兴奋剂时效果最好,重复使用时效果逐渐变差,这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多,我们对每次刺激的反应越来越少。

之前心理学家做过这样一个实验,他们让一群被试者坐在椅子上,然后不断播放A片,并且同步使用仪器来检测他们的性唤起程度。结果发现:刚开始被试者都很兴奋,但播放次数越多,兴奋程度越低。当平均播放到第18次A片的时候,被试者几乎没有任何生理反应,甚至开始变得疲倦和厌烦。

此时我们就可以说:被试者对眼前A片,已经产生了“刺激适应”。

打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品,也不想要某个产品,但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息,就非常容易因为占便宜的心理而购买,每买一次,内心就会“爽一下”。

但打折越来越频繁、越来越普遍之后,每次打折给人带来的“爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失

“以前看到该品牌打个88折都会觉得心动,现在整天看该品牌2折甩卖,眼睛都懒得瞄一下。”

此时我们就可以说:你的消费者对你的打折信息,已经产生了“刺激适应”(ps.后面会讲这种问题怎么缓解)。

(2)刺激依赖问题——回归到正常价格后,消费者不再购买

停止服务兴奋剂,人的精神状态立马下降,这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度,导致一旦外部刺激消失,短期的“繁荣效果”立马减弱。

有这样一个研究:

心理学家让两组被试者都尝试玩一个新的积木游戏,第一组每完成一关就给一美元奖励(绑定一个外部刺激),第二组则没有任何奖励。

玩了一段时间后,心理学家宣布实验结束,他们可以自由活动了。

有奖励的那一组立马停止玩游戏,开始四处逛逛、看看杂志来消磨时间,而无奖励的那一组,大部分成员则觉得这个游戏很好玩,继续玩游戏。

这是因为人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己“我玩游戏就是为了赚钱”,所以玩游戏的行为并没有怎么改变他们的态度,让他们爱上游戏。而无奖励的那一组则没有这个动机,更加容易向自己暗示“我玩游戏是因为它确实好玩”,从而真正改变了自己的态度。

所以,单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让别人玩游戏,他们很难真正爱上这个游戏;单纯靠打折促销,让人产生占便宜心理来购买,也很难让人真正喜欢上这个产品。

如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品低于正常价格”,而不是“我喜欢这个产品”,那么就难以产生长期的态度改变,从而导致一旦不再打折促销,消费者对产品的接受度又“一夜回到解放前”。

但这还不是最可怕的,最可怕的是心理学中著名的“阿伦森效应”:外部刺激减少后,反而出现的态度消极的现象。

很多人都听过这样一个故事:

一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行,无论怎么呵斥都没用,毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法,对孩子说:我欣赏你们踢球,你们每来一天,我就给每人2美元,孩子们非常高兴,踢得更带劲了。

过了一段时间,老先生又说:我家里钱不多了,现在来了改成每人1美元。孩子有点闷闷不乐,但还是来踢。

又过了一段时间,老先生说:不好意思,我实在没钱了,现在不能给了。结果孩子们不高兴了,索性不来踢球了。

虽然这个故事有点极端,但却揭示了一个重要的心理现象:外部刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候还要消极。

这就是著名的“阿伦森效应”。

过年你不给孩子压岁钱,孩子其实也很开心,但年年给1000,今年减少成500,他的开心程度,还不如当年不给钱的时候。

同样,持续性、大量的折价促销结束后,回归到正常价格,反而可能导致本来经常购买你产品的消费者,变得不再购买。

折价促销是一种副作用很明显的“七伤拳”,但有时候也会给品牌真正带来巨大的收益。

比如很多付费游戏在内测期,会邀请一部分玩家免费试玩,这就是一种变相的降价促销,却经常能起到非常好的效果,吸引大量的用户。

那么,这种“七伤拳”到底如何谨慎使用,才能最大化提高对外伤害,同时降低自伤呢?

李叫兽文章下面两个部分,分别分析“如何最大化对外伤害”以及“最小化对自身的伤害”,让你在迫不得已要用“七伤拳”的时候,能够用的更有利一些。

二,降价促销,什么时候效果最好?

——提高七伤拳的对外伤害

降价促销是一种外部刺激,它和产品本身无关。这种营销手段,不能让消费者更了解你的产品,不能让消费者产生购买动机,唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”,进行购买尝试。

因此,有很多营销问题,并不应该由降价促销来完成。

比如,如果你跟我一样,第一次看到下面这个产品:

这个时候产品营销主要应该解决的问题是“购买动机”问题,比如我需要理解产品到底是什么,需要知道为什么不买普通的伞,非要买72变的伞(又不是悟空)。在解决这些问题之前,在618搞一次5折大促销,也无法显著提升长期销量。

原因前面说了:降价促销,只能让人进行购买尝试,无法解决购买动机问题。

所以,如果你要准备策划一场惊天动地的大促销,首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么,然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。

(ps.李叫兽一直相信,任何的手段必须以解决某个问题为目的)

根据过往的众多研究,当你的营销面临下面这些问题情境时,降价促销这种七伤拳的效果最好:

(1)用户有购买动机,但初次接受困难

如果你的产品满足这个条件:初次推广很困难,而一旦用户初次接受,就容易继续使用和购买,那么降价促销经常能够起到作用。

研究发现,如果你的新产品在不降低质量的前提下,给用户降低了成本,那么比较容易推广。比如质量一样的电动车,你的便宜了30%。

如果你的产品给用户的成本不变,但质量上升,那么也比较容易推广,比如价格一样的手机,别人用骁龙600处理器,你用骁龙810处理器。

最难的是:你的产品既给用户提高了质量,也提高了成本。比如专车服务,比出租车贵一点,但服务质量上升很多。

这类产品之所以难以推广,是因为用户难以直接对比(价格上升,质量也上升,消费者大脑很难同时对比两个变量)。

这样就给推广造成了阻碍——之前李叫兽说过,让用户多一步思考和对比才能做决定,是营销的重大阻碍。

但是如果现在通过折价促销,暂时把专车的价格拉低到出租车一样的程度,用户就更容易一下子说服自己了:

“反正都是一样的价格,为什么不让自己舒服一点,我又不傻。”

然后等用户体验到了产品的好处,习惯了使用产品之后,再把价格调回到高于出租车的程度,就好多了(虽然仍会有一部分用户因为刺激依赖效应而放弃)。

实际上,很多满足这个条件的产品,初期推广经常会用这个方法。

比如:毒品、游戏、新奇的美食等。

当年美孚石油公司在中国普及煤油灯也是这样,给老百姓免费送煤油灯,等他们习惯了再销售煤油赚钱。

这样做的前提条件是:

①用户初次接受比较困难。比如某个付费游戏,既提高了用户体验,也提高了支出(他可能本来没有玩游戏的预算)

②用户一旦初次接受,就容易持续性购买。比如游戏、蛋糕、专车服务、社交网络等,一般接受了就不容易放弃。

③用户可以从产品本身获得购买动机。比如游戏好玩,用一次就知道了,产品本身的使用提供了购买动机。而保健品用了之后没有直接感觉,需要靠前期的营销提供购买动机(比如说可以健胃),单纯的打折就没有用。

(2)用户有购买动机,但购买时存在心理阻碍因素

如果你的产品在用户的眼里已经成为了“渴求品”(比如他喜欢吃的芝士蛋糕),但用户每次购买时存在某种心理阻碍(比如觉得吃芝士蛋糕太罪恶了,不健康),那么打折促销就能帮你消除这种心理阻碍,减轻用户的负罪感,从而刺激长期购买。

比如,中国的肯德基和麦当劳每月都变着花样搞特价活动,这次是“十只鸡翅69元”,下次就是“全家桶半价”,反正总有优惠。

这是因为本身就有很多人喜欢吃肯德基这种高热量食物,但阻碍因素就是:觉得吃了太不健康。

这个时候通过“打折促销”这种外部刺激,可以减轻内心的负罪感:我这次吃肯德基,是因为它今天打折了,又不是天天吃,没事的。

因为研究发现,人消费这种享乐产品,经常需要某种特殊理由——比如“今天过生日,犒劳自己”、“今天好不容易打折,不能错过”,而促销就提供了这种特殊理由,从而刺激消费。

(3)当你需要在关键时刻抢销量的时候

前面说了“降价促销”是七伤拳,经常伤敌一千自损八百。而武林高手之所以被逼使用七伤拳,一定是到了关键战斗的决战时刻。

所以,如果你到了关键战斗的决战时刻,使用降价促销可以提升最终效果。

比如,竞争到了白热化,需要抢占市场第一,让消费者认为你才是市场领导者,这个时候能用的所有技巧都要用上。

1957年美国啤酒市场的大战中,最终百威险胜,只领先对手喜立兹1.5个百分点,但这1.5个百分点让百威成为了用户心智中的市场第一。后来它再也没有被竞争对手超越过,几十年后年销量是喜立兹的20多倍。

(4)当你这个产品要自我牺牲,为其他产品引流的时候

为了团队,自我牺牲,也可以使用七伤拳。

比如当年京东图书大幅降价,虽然会亏本,但靠吸引来的大量流量带动了其他产品的销售。

当年三只松鼠通过碧根果大降价大促销,吸引了大量客流,带动了其他产品的销售。

这个时候,我可以不顾什么刺激依赖之类的效应,不管产品的价格能不能涨回来,反正是为了给其他产品引流,不如“牺牲小我,成就大我”。只要能引流,降价促销也可以考虑。

总之,降价促销是一种需要谨慎使用的七伤拳,需要识别能够有效使用的时机,不能一想不到合理的营销方案,就要把降价促销给搬出来用。

三,降价促销,如何降低负面效果?

——降低七伤拳的对内伤害

现在我们知道了降价促销这种“七伤拳”如何提高对敌人的杀伤力,但还需要知道如何降低对自己的伤害。

前面说了:降价促销是一种外部刺激,而外部刺激容易被适应和依赖,从而难以长期改变态度,甚至会磨掉消费者本身对产品的喜爱。

所以,前面的心理实验中,给玩积木游戏的人发钱,让他们觉得玩游戏是为了赚钱,结果停止发钱后,他们根本不会再喜欢这个游戏。

那如果非要给他们钱(相当于促销),怎么办才能降低给钱行为对内在动机的伤害?

最重要的方法就是:不要让他们把赚钱当成玩游戏的原因(改变归因)。

比如,你跟玩家说:各位远道而来参加我们的活动辛苦了,给每人1美元权当感谢。

这样他们就不会把“赚钱”放到玩游戏的动机里,而是放到“远道而来”这个动机里。

同样,如果想要降低促销对品牌的伤害,也要这样做:

把获得低价折扣,归因到另外一件事情上,而不是归因到自己购买产品的动机上。

大致有以下这些方面:

(1)特殊身份归因

如果消费者获得降价是因为某种特殊身份,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如积分过了5000的会员才能获得折扣,第一批众筹的支持者才能获得折扣,少先队员才能获得折扣,甚至脚上有三颗痣的人才能获得折扣等。

Costco超市天天折扣和低价,但只有年费会员才能享有。

(2)特殊行为归因

如果消费者获得降价是因为某种特殊行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如写段话走心转发微博才能获得折扣,玩游戏连过三关才能获得折扣,验证手机成为注册用户才能获得折扣等。

(3)特殊时间归因

如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

因为中国队夺取世界杯冠军我们才打折的,平时不打折。

因为欧洲杯我们才打折的,平时不打折。

因为三周年庆我们才打折的,平时不打折。

因为3.5周年庆我们才打折的,平时不打折。

因为董事长侄子的邻居家养的狗今天生日,我们才打折的,平时不打折

(上面的五个理由从上到下,减少促销伤害的效果会逐渐变差,因为用户会觉得你打折的被动性、临时性越来越弱,所以越来越容易相信你打折是为了多卖产品。)

(4)特殊产品归因

如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如高价的服装时尚品,只有少量过时款才会打折。

(5)渠道归因

如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价,不是品牌的行为而是第三方渠道的行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如,消费者如果感觉唯品会上某品牌衣服很便宜,不是因为该品牌主动降价,而是因为唯品会自己掏钱补贴用户,那么在品牌回归到正常价格后,仍然会购买该品牌产品。

这就是为什么天猫双十一,一定要向外部强调:之所以这么便宜,是我们天猫在出钱补贴,不关品牌商的事(即使实际情况不是这样)!

(6)利他归因

如果消费者认为自己获得优惠,不是为了贪便宜,而是为了帮助他人,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如优步等专车服务,向朋友推荐的时候,朋友和自己都能获得优惠。

总之,当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时的行为,或者和自己购买产品以外的行动有关的行为(比如帮助朋友),就会降低这种外部刺激造成的负面影响。

结 语

要完成营销KPI,降价促销可能是最经常被使用的方式。因为它往往能够立竿见影看到效果,而且它几乎也是最容易被想到、被策划的营销手段。

但我们不能因为这种手段容易被想到、被策划,就依赖这种手段,反而忽视更加重要的长期品牌建设等问题。

毕竟,降价促销是一种“七伤拳”,需要谨慎把握使用的任务场景和时机,并且在使用的时候,要通过各种方式巧妙地降低伤害。

【本文已经获得转载授权,版权归原作者李靖所有,如需转载本文,请联系原公众号“李叫兽”】

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