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河北小镇微信大号,从零到三百万

我们一直很关心非核心城市的互联网市场,几年前在虎嗅上写过一篇 《创业自闭症:请从北京走出30公里再看看》 。当时我们研究的样本就是“距离国贸三十公里”的燕郊。恩,就是那个拥有燕城监狱,每个月都要上头条的河北廊坊三河市燕郊镇。

非常幸运的是,我们赶上了一个现象级的产品“微信”的崛起,在微信建造自己的生态圈的同时,产生了很大的势能。借着这样的大势,我们尝试做了两个地方微信大号。本来只是工作之余玩玩儿,但是一路走来填坑无数,最后竟然成为了支撑我们团队渡过冬天的现金牛产品。真是意想不到。

2013到2014,只要你不犯错就能保持第一名

燕郊新移民和燕郊生活这两个微信订阅号是当时河北小镇燕郊最早注册的账号,但是不是第一个其实一点也不重要,做互联网的都习惯于占坑,就好像有了新后缀的域名就习惯性的注册一个似的。纯粹希望“勤能补狗屎运”。

当时的小镇燕郊还处在微博营销的尾声,几乎没有别的人在玩儿微信。我们做这个东西在很多人看来也是很古怪。不是很时髦~~

流量不是凭空而来,但是在2013年,微信的势能已经开始异常的强大。整体用户增长的红利非常猛烈,微信公众号一开通后,获取流量非常容易。大量在PC端的搜索器上培养了“拉信息”的用户还在尝试通过微信的搜索来获取内容。因此每天都有很多人搜索而来。

那时候很多人的朋友圈是空白而乏味的,大家不知道如何在这里与朋友们产生互动,所以那时候只要随便有人转发个朋友圈,让彼此有个互动的话题,就有无数人加关注。用户被动的接受“推信息”,也感觉非常的新鲜而好奇。那时我们只需要做好内容就可以。只要复制我们之前在社交媒体上的经验不犯错,我们就能保持第一名。

2015年,我跟土豪做斗争,差点没牺牲,做好第二名

到了2014年底至2015年,燕郊房地产异军突起,开始冲击30000/平米。本地商业也开始发力, 大家都开始忽悠着卖,经常都是三四万元发一条微信 。燕郊已经开始有大量的人“放弃了煎饼摊和出租车司机“的职位,拖家带口的杀入到了”微信大号“的浪潮中。

最顶峰时的时候,一个燕郊小镇有几百个公众号。每栋办公楼与每个烤串摊,都充斥着微信大师的神话、微信致富经的口号、开悟互联网思维的禅修班和大大小小的微商聚会。在接受了这些激动人心的培训后,整个市场都呼喊着”砸一百万送鸡蛋拉用户,做微信大号三个月回本“的大跃进口号。

河北小镇微信大号,从零到三百万 (图文无关)

霎时间,整个市场上十几个微信账号都说自己是第一名。我跟我们负责燕郊生活的小伙伴明远说:“我们可以说我们是燕郊第二名,虽然我们不知道谁是第一名,但是说我们是第二名,应该没人敢质疑。”

各种企业也都被激励的想自己做微信大号——至少可以省下上万的广告费,还能赚别人的广告费——卖广告的比买广告的还多,而买广告的还决定自己做微信账号。

我们明明知道,这种 送东西,拉粉丝,然后给粉丝看广告的行为,是非常愚蠢和无知的 ,一个每天都喜欢看广告的用户,是多么的没有营销价值的用户啊!但是我们没办法,我们也不能拦着商家交学费和成长。

可是,我们还是被这种汪洋大海般的“大干快上“的市场氛围吓懵了。

而其实在2015年7月,微信的整体用户量已经接近6个亿。我们隐约感觉,可能微信的用户高速增长的红利可能呢快要结束了。接下来要发生的现象,一定是“用户滞胀“。这种现象在中国的互联网曾经出现过很多次,在人人网、开心网、微博的后期都出现的”用户增长滞胀现象“——新增用户速度减缓,同类型的市场跟随者大量涌现——订阅号被折叠之后,获取新用户变得不那么容易,我们感觉,野蛮生长的时代快要结束了。如果不及时调整,会死的。

于是,我们开始做了一些变化。

1、细分市场和选择目标市场:我们同时经营的两个账号,燕郊新移民和燕郊生活开始做详细的分工。燕郊新移民主打“房价超过10000/平米之后,入住燕郊的,在北京工作的外来人口“;燕郊生活开始主打”本地土著“。两个账号的运营与推广正式分道扬镳,各自坚守不同的价值观,对待同一个事情开始有了不同的观点。

比如,同样一个堵车的问题,燕郊新移民的观点是:”燕郊本地的无照驾驶三轮车太多,应该把这些车辆清理掉。“而燕郊生活这个账号的观点却是:”外地人太多,应该控制外地人买房。“有时候两个账号的价值观甚至针锋相对。这策略帮助我们同事在高低端用户间保持了占有率,并且成功的生存下来。

而推广的方式,也以房价为标准。小区开盘价在一万元以下的,优先推广燕郊生活。开盘价在一万元以上的,优先推广燕郊新移民。这本身并没有任何歧视,两个平台各有用户价值。都一样赚钱。

2、流量矩阵:我们迫切的需要零成本的获取更多的流量,来补充我们整个体系。那就要找到更多类似当年微信那样有“用户增长红利“的产品。2015年,今日头条APP开始崭露头角。我们之前犹豫和观望了一阵子,看了披露的用户数据后,决定增加人手,杀进去。随后我们又加入了网易、搜狐、凤凰、一点资讯、企鹅号 (腾讯新闻与快报) 等等产品。但是时至今日,我们依然认为今日头条的头条号,效果是最好的,它上升的很快,而且产品也不是很封闭,留了一些导出流量的出口。这些各种渠道来的流量,帮助我们撑过了那些最凶险的日子。

3、用户增值:我们开始 把用户从微信公众账号上导入到一个有社交和新闻功能的APP里。 这么做的目目的有以下几点:

一个地区垂直的微信用户在微信公众号里也许只能价值8元钱 (送鸡蛋的成本) ,但是如果能导入到APP中,就能有能力更精准的分析和运营,有了其他变现的机会。我们的技术团队是原来腾讯买卖宝移动端的一群人,按照传统的职业路径依赖,我们首先想到的就是如果通过区域电商来变现的话至少能值80元。

但我们对APP第一个版本的功能选择,却没有上电商功能,只是单纯的选择了新闻+社交。选择新闻是因为这个功能在即使只有一个用户的情况下,也能维持一定的粘度。而且新闻对与我们目前的团队来说,生产成本比较低。选择社交功能是因为社交功能容纳更多的用户,为将来发展留有空间。

我们在2015年就在产品中推出了“红人“的概念。希望在我们的产品中培养出一些网红。因为当时我们几乎没机会跟阿里和京东这样的品牌竞争,只能另辟蹊径卖一些没品牌和本地服务类的产品。这部分的想法,可以参见 《直播+电商,绕过BAT的另一个机会》

2016到2017,触网即死的传统行业?

卖广告这样的事情毕竟玻璃天花板效应太明显,而做电商这样的事情又的确太烧钱, 我们只能把用户先攒着,等待有机会的时候再解决。 于是,我们开始挖掘从前那些在我们这里打广告的传统企业的二次价值——帮他们解决互联网方面的问题。但这绝非易事。

曾经有一个每个月几百万流水的传统企业问我这样一个问题,滴滴打车是怎么赚钱的?我讲了一下多边经济模型和交叉补贴,后来又讲了滴滴可以跨界到那些领域创造价值等等。他感觉我是骗子,于是我马上补充说“马云说过,未来的企业只有两种,一种是做了微信公众号做了电商活下去的企业,还有就是不做微信公众号不做电商死掉的企业。”他才没把我拉黑…….天啊,感谢各路神仙借我威名以渡难关,马云爸爸马化腾叔叔原谅我!

但是,2015年实体经济的新常态和互联网行业的欣欣向荣产生了强烈的对比,传统企业互联网化已经成为未来一两年最大的浪潮。 我们只能眼睁睁的看着好多传统企业掉进了互联网的“万人坑”。

第一个万人坑:商业模式上的冲突

多数的互联网平台,都是多边经济模型,经常把交叉补贴当做市场工具,把跨界当做盈利增长点。而多数的传统企业都是单边经济模型,利润来自价值差或者价格差,核心能力非常集中的固定在某些领域中。而 我们接触过一家,竟然也中了互联网思维的毒,把自己的核心盈利产品给降价差点免费了。他们这是完全把市场行为的“战略型亏损”和商业模式崩塌造成的“真正的亏损”,混为一谈。

当企业割肉的当时肯定是一片热闹,但这种驱利行为最后并不能带来真正的用户留存。最后的结果犹如红楼梦《飞鸟各投林》一般:“好一似食尽鸟投林,落了片白茫茫大地真干净!”

第二个万人坑:管理方式上的冲突

而更多的企业,表现的是互联网部门与实体部门完全不兼容。互为鸡肋,争抢资源,最后陷入内耗。

传统企业的管理模式一般都是金字塔型管理,这种自上而下的管理模式可以让企业比较有效地执行管理层的决策,每一个层级的权责划分也比较明确。这是传统企业最为经典和有效的管理方式,效率最高结构最稳固。

但是很多互联网公司都是扁平化管理,几乎可以说产品流程就是管理流程,产品结构影响管理结构。很多淘宝这样的公司都是自下而上的管理,“听得见炮火的人指挥战斗”,小二的权利非常大。早期的互联网公司,团队的弹性非常大,项目弹性也很大。快速上线快速迭代,快速试错快速OVER。

很多传统企业都知道互联网跟实体经济有个3到5倍的PE差,于是把互联网当做打通任督二脉的“易筋经”。但是互联网公司的管理方式都是和传统企业的管理方式,完全相反的,最后搞得 互联网岗位觉得管理岗位“决策太慢”,一个审批和论证结束后,市场上的热点都过了。而管理岗又觉得互联网人“瞎折腾一气真是没个准!”

最后很多传统企业都感觉是在“倒练易筋经”,被互联网部门的人气的气血翻涌,差点筋脉尽断而亡。企业也被折腾的够呛。不断没出现新的增长点,还把原来的事儿给耽误了。

第三个万人坑:过度扩张

首选最危险的扩张就是盲目抄袭,认为:听说那里有个新鲜的商业模式,而“我已经有了类似的用户,我可以再模仿一个新的东西做做”,于是就囫囵吞枣的抄下来。认为 开个公众号就是互联网+,做个网站就是转型互联网,开发个APP就算是搭上移动互联网的风口。

我在燕郊就遇到过很乌龙的事件,一个互联网项目找我们投放一个广告,不到两个小时,一个北京的哥们就打来电话说,这个广告从创意到内容都是抄袭他们的,除了把名字换了,甚至连图片都没换一张。那个哥们是个曾在英国留学的重庆人,脾气直接而生硬。“我几百万扔下去做出的产品,你抄个图片就行啦?你会把这市场都搞乱的!”我解释了一个多小时才让这个哥们相信我只是个发广告的不是照抄的。

其实很多互联网项目,只有在适当的市场阶段和用户收入水平范围内,才有价值。早一天晚一天做,在不同的地方做,都毫无意义。

很多有点闲钱的公司在FA手里弄了一份商业计划书,再用投资人的身份接触一下,聊聊方案的细节和执行的方法或者劝劝能不能来我们这里上班,或者化身“有相同情怀却善良而无知的创业者“去沟通一下方案的难点和不理解的地方,聊完了就回去开会复制。天真的认为“他在北京做,我在燕郊做,我比他有钱,他做啥我抄啥”。抄了几回作业之后就发现抄不明白了。交完了学费之后,不认为是自己的问题,反而认为是模式的问题。其实这个只是小聪明,真心不是大智慧。

另外一种就是小试牛刀后的扩张,这个更可怕。很多企业非常幸运的渡过了前面的几个深坑,马上就铺开了开始运营,却不知道,很多项目特别是地区大号特别喜欢做的O2O项目,在A临界点之前,是盈利的,但是突破了A临界点就不再盈利。要增长到了B临界点就会再次盈利。一个O2O项目要在“边际效应“和“规模效应“之间权衡利弊,是一件非常困难的事情。

2015年很多O2O项目都是在盈利的A临界点之前,受到了关注,但是却死在了A和B之间的这段非盈利阶段的,还不被理解,死的冤枉。这个时候,倒不如不要扩张。就好比两军阵前冲锋。你要等到炮火支援到位,人员准备充分,积蓄了足够多的力量,再一口气快速的冲过A和B之间的这段”黑暗的旅程“。否则,冲到了一半没弹药了,项目直接死在路上了。直到尸体都火化了也没人知道,是操作方式不对,还是模式本身就不对。所以在这里也建议各位创业者, 活着最重要,只有活着你才有机会辩解和再试一次。

地方大号,本来是一个闷声赚钱的小圈子。很少有人愿意跳出来分享自己的经验,因为你的客户和同行抬头不见低头见,就在你身边,我现在就感觉背后有一股阴风。

但是,在这么多吐槽之后,我们却也深刻的认识到,传统行业也并非互联网从业人员能够理解的。如果我们看待他们觉得“外行“,他们看待我们也同样”外行“,这就是隔行如隔山,只是视角不同。我们今天吐糟的 传统企业,都是“当街拿贼、立地扣饼”,真金白银的创造价值并从市场上一分一分的获取利润。每个貌似笨拙的填坑,每笔昂贵的学费,都是他们试图改变企业现状的尝试和追求突破的努力。这更加的伟大,也正是这样的尝试和努力,缔造了我们和我们的社会更美好的明天。

以上就是我们的故事,这两三年的路程兜兜转转,自然也充满了很多心酸,有时候我们不得不失去一些一路同行的伙伴。有时候我们不得不面对一些天真的竞争与愚蠢的压制。我们当然无意晒伤口,这部分的故事每个创业者都一样。这就是我们选择的路。不过,幸好,我们做的是互联网,在这个行业里,只要你辛勤努力的付出,充分发挥你的聪明才智。每个人的付出都会得到回报,只是早到还是晚到。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

本文由董焘 授权虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/150964/1.html

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