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互联网女皇老了,她的报告还能如何预测国人的生活?

编者按:文章作者鲁浩,首发于公众号叁趣(ID:san_3qur),授权 36 氪转载。

有这样一位伟大的女人,已连续 21 个年头连续每年发布互联网趋势报告。她就是摩根斯坦利的玛丽·米克,常常被尊称为互联网女皇。

这个名称并非浪得虚名。在互联网泡沫的繁荣时期,她几乎主宰科技股的发行和股价的涨跌。

6月2日,2016 的报告出炉,却一片哗然。

回头看 2012-2015年,一共有 5 份《互联网趋势报告》发表,5 份报告以共同的主题 “Re-Imaging (重新构想)” 贯穿 “重新构想” 这一主线。作者每年都会提到(并逐年赋予新意)的生活方式、教育、医疗、金融服务四大领域。每份报告,作者都会提到数十家公司。这些公司串联起了你的全部生活。包括 Facebook 、Twitter 、Google 、Apple 、Amazon 等老牌公司,当然也会有 Instagram、Airbnb、Uber 等新兴公司。

但今天,正如我的朋友所说:

“像以前一样咬着笔,拿着本,最后发现没什么可记录的。”

微信刷屏,但仔细看来,除了为媒体记者做一些数据佐证和背书外,似乎不知所云,甚至不值得点入微信的收藏。想起一首歌词《当你老了》:多少人曾爱你青春欢唱的时辰,爱慕你的美丽,假意和真心。

这种感觉,与当下几点分不开:

  1. 比起 “探索”,年轻人越来越不爱谈趋势。

  2. 中国渐渐有了成为互联网中心的可能,以中国为中心辐射全球。

  3. 权威在瓦解,名气已不被尊重。如果你的报告和预言与我的生活无关,我便无感。

不过有这样几个关键点 2016年 的报告提到,但是却欲言又止,不妨大胆点破它:

1、人们会抛弃微信吗?

互联网女皇的 2016年 报告显示,有 31%的微信用户通过微信购物,而 2015年 这一数字为 15%。同时报告还提出 “微信支付可提升商家忠诚度和客户关系管理”。另外,报告还提出:亚洲消息应用领导平台在社交消息外,持续扩展功能盒服务。

比如微信。

可是微信不是已经 “重到不能再重” 了,该怎么做?

她想说明什么?没错,她想说明:数百万的企业账号为客户服务和商业提供便利。微信还会火,但它不再仅仅为社交而生。而是扩充功能和服务,甚至成为入口和平台。

微信上那些刻板的内容,或者造假或者夸大其词,其负面消息会急速扩散。然而,品牌可以与用户互动交流倾听,他们将成为你的品牌客户群体。如果他们认为你的内容足够吸引,也将帮助你实现病毒营销。

2、中国互联网潜力在哪?

报告还提到了中国互联网:中国已成为互联网市场的领导者,中国互联网用户数达到 6.68 亿。且中国互联网的发展趋势经常好于美国。中国互联网的附着力主要来自广告、商务、旅游和金融服务。

报告完全可以继续细分来说,中国的这些人中最具潜力的市场在农村和千禧一代。

所谓千禧一代是指生在 1980 至 2000年 之间的人。和电脑同时出生,伴随着互联网一起长大的他们逐渐步入 “消费高峰”。千禧一代希望与拥有社交媒体意识的品牌互动。如果你能分享千禧一代真正关心的好的内容,吸引他们的关注,你与他们建立联系的可能性便又增加了一成。

千禧一代在想什么?他们希望知道你作为一个公众组织的形象和过往记录。包括:你对待员工的态度、你对待环境的态度、公司高管的社会和政治观点和态度。当然,品牌商应该考虑是否应该针对特定的类群,而非这代人的整体。

至于农村市场,小米雷军早就说过,农村互联网正在形成巨大的台风口,是中国未来十年的黄金创业机会。“农村将成为互联网领域的’ 沃土’,而非信息时代失联的 ‘孤岛’。

嗯,作为一名前科技记者,从来不觉得雷军是一个硬件创业者,更像一名投资者。

3、关于直播这个风口

关于当下风口上的直播,2016 的报告中说过去一个世纪视频观看的演变是 “直播-点播-半直播-实时直播”。报告也像说出了这样的废话 “视频的使用、成熟度和相关性继续快速提升。”

风口复风口,风口何其多?

两个月前直播风还未这么强劲时,我曾说过:移动直播,颜值和专业却难一蹴而就。这就是门槛,门槛就是壁垒和生命。

正如报告所列举的体育等垂直领域。

4、中国的分享经济怎么走?

关于分享经济,报告中说 “私家车拼车服务成为了城市消费者的主流。全球 20%的 uber 用户在过去两年内使用过拼车服务。” 报告还分析,为什么自从 2009年 以来有数百万消费者接受了这项服务?且订单总量超过 10 亿。其中主要原因包括 93%的认为,使用 uber 服务可以迅速抵达目的地。

但着分享经济继续火热,但仍需要中国式的改良。

Uber 国内用户偏小众。早在两年前,我采访分享经济和 Uber 的时候,纪源资本管理合伙人童士豪曾向我分析,在美国兴起有几个原因:“首先,美国的出租车和黑车价格相差不大,所以坐黑车的服务比出租车还要好,更受欢迎。其次,美国有很多的第一代移民,找工作难,所以很多人都愿意去做这个工作。我在旧金山每天用 UBER,发现很多都是第一代移民。即便不懂路,看地图就可以了,他们很多成为了 UBER 的司机。而在中国,我觉得能够为 Uber 付费的仍然是比较小众的人群。所以在国内一定需要进行改动。快的和滴滴一天的交易量至少都是两三百万,但是 UBER 全球的交易量不过也是几十万。所以交易量少得多。”(以上内容发表在 2014年8月 的南方都市报创富志版)

正如途家网 CEO 罗军曾跟我分析:“类似于工业革命,是一种工业模式,是一种经济模型。第二,在中国要接地气。分享不要飘在天空上分享,理由很简单,因为诚信度问题,因为流程和管控问题。”

所有商业模式都需要一个本土化过程,就好像肯德基也需要出米饭、豆浆油条来迎合中国消费者。标准化和规范化的过程一个解构过程。

5、广告如何投?如何做?

广告方面,报告指出,受益于移动广告的迅猛增长(66%),2015年 美国网络广告增长率达到 20%,上一年为 16%,2015年 桌面广告仅增长 5%。

其实这个数据倒不如之前 Business.com 营销专家 Julie Ellis 研究调查的一份数据更实在,教你如何做:

当千禧一代产生购买兴趣时,相比前几代人而言,他们会做大量调查研究。他们会从朋友和家人处寻求反馈,他们也会查看网上评论。事实上,他们认为用户原生内容相比企业发布的产品和服务信息更为可靠。需要注意的是,这种调查大部分都是通过手机端完成。

千禧一代的成员极具多元化,从青少年到大学生再到已经结婚生子有房有车的年轻夫妇,不一而论。重要的是一定要记住,当你在针对千禧一代撰写内容时,你要知道他们是谁。更确切的说,你应该考虑是否应该针对特定的类群,而非这代人的整体。

千禧一代在 Facebook 上花费的时间少了,而在 Instagram 和 Tumblr 上花费的时间更多了,国内的用户主要在微信朋友圈和新浪微博。他们也会通过如 SnapChat 这样的应用软件与朋友、家人,甚至是明星沟通。

同样国内的 QQ 空间也是国内千禧一代最为活跃的地方。为千禧一代所在的地方刷存在感是获得他们关注的第一步。

报告的其他部分,我想,一时半会应该还不会跟你的生活相关。

无论如何

此文向 Mary Meeker 致敬

参考资料:

1.Business.com 营销专家 Julie Ellis 研究调查《十个关于千禧一代的动向》

2.腾讯科技版的《2016 互联网女皇报告中文版》

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