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特写 | 手游乱象再调查:3 分靠产品,7 分靠运营,剩下 90 分靠刷榜

特写 | 手游乱象再调查:3 分靠产品,7 分靠运营,剩下 90 分靠刷榜

本周,央视的调查又一次把手游刷榜推上了风口浪尖。

5 月 30 日,央视在《朝闻天下》栏目中,以“揭秘手游数据造假”为题曝光了手游行业刷榜现象。在央视的调查中,一家自称占据手游刷榜市场五成份额的企业中,负责人通过程序操纵 9700 多部手机对手游产品进行 AppStore 的刷榜行为,平均每部手机可重启 100 余次,没重启一次,就会更换一遍 AppStore 帐号,也就是说,一天时间就可以把某个应用下载 100 万次。

实际上,手游刷榜的历史相当长,一个颇具代表性的事件是, 2012 年 12 月,苹果 AppStore 一怒之下下架了人人游戏的 44 款产品。人人游戏是最早品尝到刷榜甜头的公司之一,借助刷榜,人人游戏在当时几乎包揽了 App Store 排行榜的前 10 名,甚至前 50 名也大部分是人人游戏的产品——如此高调刷榜显然让苹果有点难堪,在封杀其公司账号之后,原本占据手游市场半壁江山的人人游戏迅速衰落。

不过这挡不住游戏公司刷榜的热情。

几十万只是小数目

“刷榜在行业内是个相当公开的现象,几乎所有游戏上线之初都会刷一波排行榜,包括一些知名度很高的大型开发商。”一位要求匿名的手游行业资深从业者告诉动点科技。

刷榜背后蕴含的逻辑很简单,即通过长时间占据排行榜的前列,引导真实用户的自然增量,继而通过这些真实用户的留存与付费填补刷榜的成本,最后实现盈利—— 很多用户都是通过榜单寻找游戏,这是一个能带来真实用户的最好方法。

“大的游戏公司虽然也会刷榜,但更多的是靠自己的营销手段,比如疯狂打广告、送各种各样的大礼包什么的,毕竟现在 App Store 的管理越来越严,被发现得不偿失。”上述从业者称,“但小 CP(Content Provider,内容提供商)没有那么多预算去做市场营销,刷榜实际上是最经济的一种方式。”

据他介绍,辨认刷榜游戏并不难,比如之前从没有过榜单记录、突然杀进前十的的游戏,或是评论区充斥着大量垃圾评论的游戏。而在安卓平台,如果一款游戏在一家应用商店位列榜单前茅、但在另一家应用商店无人问津,这显然也是刷榜的痕迹。

有需求就有市场,一些刷榜公司招揽生意之高调,用招摇过市来形容并不过分,一些刷榜公司甚至会明确的打出刷榜广告,在百度或淘宝网上可以找到大量提供刷榜服务的公司,由于行业竞争激烈,这些公司显然也深谙用户体验之道,都配备了包括事前咨询、大客户预算、分期付款、事后结算等一系列贴心服务。

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记者以手游 CP 的身份咨询了一家刷榜公司,该公司工作人员表示由于 App Store 免费榜已经被大型的刷榜公司垄断,他们只能提供中国区付费榜的刷榜, 据他介绍,iPhone 付费排行总榜 TOP3、TOP5、TOP10 的费用分别为 8 万、7 万和 5 万;分类榜则便宜一些,为 4 万、3 万和 2.5 万;iPad 榜单的费用会更便宜一些。不过即便进入了排行榜,也只能保持 4-6 小时,所以每天还要支付额外的维护费用。按这样计算,即便只是在付费榜保持一周,成本也会超过 50 万元。

不过该工作人员表示“几十万都是小数目”,这些公司往往倾向于与大客户保持稳定的合作关系,这些客户一次的投入都在几百万甚至千万。“我们是全人工全真实用户的刷榜模式,成本比以前高,不过保证安全。”这位工作人员说。

另外,刷榜费用并不是固定的,这些公司会根据游戏市场的竞争随时调整报价,在每年 12 月苹果放假前夕,刷榜价格会达到顶峰。

“App Store 的算法比较复杂,包括单位时间内的下载量,评论数,评论星级,刷榜权重,热词搜索覆盖度,卸载率各种各样的因素,所以刷榜的成本相对高一些,另外 App Store 的推广效果也好过安卓渠道,所以刷榜越来越贵。”上述从业者告诉动点科技,“另外,上过苹果榜单,游戏公司跟安卓渠道谈合作会更容易,也更容易拿到投资人的投资。”

不过,由于安卓市场由于分发渠道太多,情况要比 App Store 更复杂。”

据他介绍,在安卓平台,诸如百度手机助手、360 手机助手、应用宝这样的渠道商掌握着绝对的话语权,手游公司会通过公会、测试公司、刷量公司等多个渠道把数据做的更漂亮,以便获得更多的展示与推荐机会。而在一些小型的安卓渠道,排行榜几乎与广告位别无二致,“买榜”的现象也相当普遍。

比起请代言人、微博推广、媒体广告这种“传统”的模式,刷榜显然是成本最低、见效最快的推广方式。

资本与渠道默许 CP 刷榜

并非所有的刷榜都是为了在未来获得更大的收益,在手游的泡沫时期,手游公司的投资方将刷榜数据视为一种背书,有的时候甚至会默许这样的行为。

“做手游的风险很大,需要投入的资金也很多,为了获取后续的融资,CP 必须把数据做出来。”上述从业者说,“有的投资机构也不懂手游,就盯着数据看,数据好看了就会追加投资。”

但更令人不安的情况是,有相当多的投资机构默许甚至鼓动 CP 进行数据造假的动机是为了让项目顺利获得后续的融资,以便自己择机退出。

“投资机构也需要有人接盘啊,双方的利益是一致的,所以机构不可能去阻止。这种现象不只是手游公司有,很多 App 堵在做。”上述从业者称,去年年底,就有网友扒出了蜻蜓 FM 与喜马拉雅 FM 伪造日活和盗刷广告量的行为。

据他介绍,在两三年前手机游戏同质化严重的时期,不单单是中小 CP,投资机构间的竞争也很激烈。 “说白了那个时候的手游就是你抄我我抄你,同类游戏的艺术风格、游戏性都差不多,那拼的就只有数据了,谁数据好谁就能活下去。”上述从业者告诉动点科技,“对很多 CP 来说,不是不想花精力做产品,靠品质吸引用户,现实的情况是你不刷榜,根本接触不到用户,别人刷了你就必须要刷,不然就活不下去,最后变成恶性循环。”

而对投资机构来说,虽然手游有着互联网产品里最清晰的盈利模式,但这里面的风险相当大。

手游跟其它产品不一样,你很难从团队实力上去判断产品能不能成功,因为用户的喜好很难揣摩。一个团队的实力可能非常强,但如果用户需求没有拿捏好,产品肯定是失败。 很多时候投资手游项目就是一种赌博。”一家天使基金的投资总监告诉动点科技,“现在已经很少碰手游的项目了。”

在资本的热情消退之后,App Store 慢慢变成了大型发行商的主场,对于这块兵家必争之地,刷榜公司的报价也水涨船高,没钱的小公司再难有发力的机会,但在 Android 平台,类似的现象依旧严重。

由于 Android 平台开放的特性,大大小小的渠道商不胜枚举,为了赚钱,一些中小型渠道也会配合手游进行数据作假。“因为渠道太多,所以 Android 平台刷榜的需求不大,主要是刷量的现象比较严重。”上述从业者称,“像腾讯、360 这种大渠道数据一般没什么问题,但一些小渠道就说不好了。 一般就是手游的 BD 跟渠道私下商量好,渠道给应用刷量,用 BD 再拿数据骗老板,老板再拿数据骗投资人。

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苹果与手游公司的拉锯战

为了治理刷榜,苹果官方曾频繁修改排名规则,数次血洗 App Store 排行榜,但这没能挡住手游公司的热情——即便是在人人游戏倒下之后。实际上,中国人的朴素智慧在这场与苹果的拉锯战中被体现的淋漓尽致—— 一些公司甚至还发明了利用苹果规则,给竞争对手刷榜让其受罚下架的竞争策略。

“早期的刷榜没什么技术含量,刷榜者们会租一间民房,雇几个人,买几十台电脑,在电脑上打开 iTunes 客户端,用按键精灵自动执行设定好的注册和下载流程。”

“2011 年底,部分刷榜团队掌握了更先进的手法,他们找到 App Store 的相关接口,使用程序模拟发包,除了注册帐号外再不需要人工参与。这种简单粗暴的方式相当有效,每秒钟可以模拟 1 万次下载行为。相关技术很快就随着团队中的程序员自立门户开始扩散。”

祝佳音,这位知名的游戏媒体人在此前撰文称。

在底线一次次被试探之后,苹果终于忍无可忍。2 012 年 3 月 22 日,苹果更改了 App Store 的排名规则,将非付费用户的权重清零,只承认付费用户的权重。这意味着刷榜者必须向每个账户里充值 50 元 (App Store 中国区最低充值金额),该刷榜帐号的下载行为才会被判定为有效。

这一下抬高了刷榜的门槛,只承认付费用户的权重意味着刷榜公司必须要准备大量的付费帐号,这需要不菲的启动资金——在那个春天,中国区 App Store 的刷榜迎来了史无前例的巅峰。

在当年的七月,苹果又一次调整了 App Store 的排名规则,增加了包括“搜索的关键字不会将应用的名称和用户关键字标签进行关联”、“标签的权重和应用名字一样重要”在内的一系列新规则。到了 2012 年 11 月 29 日,苹果又一次更改了 App Store 中国区排行榜排名规则,之后的 12 月 15 日,他们下架了人人游戏的全线产品。

在之后的几年里,苹果大概每半年左右就会调整一次 App Store 的排名规则,对抗刷榜公司。2013 年 8 月,苹果曾彻底修改修改榜单算法,以彻底解决刷榜者,App Store 中国区最先使用更新后的算法,之后则逐渐同步到全球。但刷榜公司和手游公司并不愿意束手就擒, 他们钻研出了各种各样的刷榜方式,比如用个人账户提交应用再进行刷榜,以免背苹果封掉公司帐户。另外,一些应用会在新版本发布前后的一天或者 48 小时内进行刷榜,配合在各种媒体、微博上的各种宣传,让人误以为是更新版本带来的下载量猛增。

泛滥的刷榜甚至带动了关联产业的发展——目前市场上有很多 App 监测工具和提供相关服务的公司,比如 App Annie,这家公司为客户提供监控 App 历史排名、活跃度数据等服务,他们在 2012 年曾获得 IDG 资本的投资。另一款名叫 APPFigures 的产品也提供类似的服务,还有一些规模更大的付费产品,他们提供允许开发人员跟踪下载、营收、排名、评论、被推荐情况,同时还允许按国别查看拆解数据,并提供竞争对手分析和应用趋势、排名分析和其它一些分解数据服务。

至少在目前,苹果与刷榜公司的这场拉锯战还没有要停下来的意思。今年 5 月初,苹果又一次血洗了 App Store 的免费榜和付费榜——原本排名在付费榜高位的《魔兽帮帮忙》、《魔龙战记》、《幻想星辰传》等多数产品以及原本免费榜高位的《赤火雷霆》、《超级电玩城》等都已经掉出 500 名开外,平均排名下降了 1400 名左右。原本排行在 TOP 10 以内的游戏更是被挤出 50 名之外。 业内猜测,这也许是苹果又一次修改排名算法的先兆。

央视的调查意在何处?

央视对手游刷榜毫无征兆的调查让一些业内人士有点莫名其妙,毕竟在过去几年中刷榜已经成为了手游行业一种“在正常不过”的现象,而与之对应的媒体报道也不在少数。 一些人猜测,央视的突然介入很可能意味着随后主管部门的严打 ——在今年 4 月,央视曾针对年度国产电影“虚假票房”的情况进行了曝光,点名了《捉妖记》票房造假的情况,之后便是主管部门对票房造假的严惩。

另外,在电影《叶问 3》上映时,影片在放映了两天后,就因为涉嫌票房造假,受到了电影局的调查,证实该片存在非正常时间虚假排场的现象。查实的场次有 7600 余场、涉及票房 3200 万元。

之后,全国电影市场专项治理办公室研究决定,对经查实的 3200 万元的虚假票房不予认可,不计入全国电影票房统计数据。同时,对该片发行方大银幕 (北京) 发行公司暂停新的电影发行业务 1 个月,责其进行整改;对虚假场次出票相对集中的三家电商提出严重警告,由电影局诫勉谈话。

对刷榜公司的查处也不是没有先例,去年 5 月,上海市工商局就查处了本地一家广告公司,当时这家公司正在为其开发运营的一款手游产品进行刷榜。在随后的通报中,上海工商局认为这家公司涉嫌构成“以虚构交易、删除不利评价等形式,为自己或他人提升商业信誉”的不正当竞争行为。

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“怎么说呢,刷榜对行业的影响肯定是不好的, 但是现在这种情况,就是大家都把刷榜当成了游戏开发运营的一个环节,我觉得没有办法彻底根除。 ”上述从业者告诉动点科技,“其实不单单是中国,海外也有刷榜的现象,但毕竟渠道少,不是 App Store 就是 Google Play,没什么好刷的,另外欧美国家信用体系建设也比较成熟,刷榜的风险很大。”

在“人人都刷,药不能停”的市场环境下,依靠手游公司的自律显然是痴人说梦,而苹果官方的几次大力度打击现在看来也更像是疲于奔命,或许主管部门的介入或许会对行业的净化产生一定的效果。但或许我们更应该关注的问题是, 即便没有刷榜,这个病入膏肓的内容产业还有几分生机?另一方面,当手游的繁荣褪去,AR/VR 的热潮来临的时候,同样的剧本会不会再次上演?

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