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【观点】内容营销的 6 大趋势与方法

「内容营销」当之无愧是近年来营销市场炙手可热的明星,尽管谁也无法准确说出内容营销的市场规模到底有多大,也无法尽数内容营销渠道及手段,但企业(品牌)对内容营销需求之大,从美国市场调研公司 Smart Insights 的调查结果中可见一斑(图 1):这个针对 600 名读者的民意测试显示,近三成的人认为内容是其 2015 年的头号数字营销工具。有趣的是在此调查中,内容营销位列大数据、营销自动化和移动营销之前,并大幅领先社交媒体营销、搜索引擎优化、付费广告和其他营销活动。另一家美国公司 Content Marketing Institute 在 2014 年的数据表明: 93% 的机构都表示他们依靠内容营销来塑造品牌和挖掘需求;87% 的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有着极大影响力。

如今,基本上内容营销已经成为企业营销中的「空气」——如影随形且无处不在,只是在不同时期有不同的表现形式。 因此,企业已经无须再讨论我们是否做内容营销,而是需要花大量时间考虑该怎么做才能将企业想要的内容传递出去,并和消费者形成良好互动。

【观点】内容营销的 6 大趋势与方法

内容营销面临四大挑战 

挑战一:投入 vs 成效

我们常说内容为王,每当提及内容营销,很多人都会冠之以「营销之王」的标签,然而在实践中,却有超过 90% 的营销者表示对所采用的内容营销评估方式并不自信。在名为《自信危机——内容营销评估现状》的调研中,这是最引人关注的发现。2015 年 5 月、6 月,该项调研针对 302 名营销者进行了调查,覆盖了 B2B、B2C 领域多个行业。在内容营销起步和定性较早的国外,美国内容营销机构(ContentMarketingInstitute)指出,大多数营销者在2015年都有提升内容营销预算的计划,但是许多营销者仍然不能通过内容营销为企业带来成效。

内容营销的本质和所有营销的本质一样,都必须围绕消费者洞察,我们不仅要看传递了什么样的内容,还要看内容能够为消费者带来什么、跟消费者的连结点在哪里,这一点应该成为评估内容营销成效的核心要素。美国内容营销机构(Content Marketing Institute)作为内容营销领域的权威,对内容营销作出了如下定义:Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action(内容营销指通过制作和发布有价值、有吸引力的内容吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终使这些人产生转化、带来收益)。因此, 内容营销的出发点永远都是目标用户的需求,是否有效地击中了这些需求以及为之带来的收益是评估其成效的标准。

挑战二:海量制造 vs 精华提炼

从现状看,在信息大爆炸的数字时代,海量内容不断涌现,而在更多时候营销业者却忽略了创造人们真正想要消费的内容。这时,我们需要优秀的内容编辑团队,他们有能力去提炼有料、有力、有效的素材,并且将这些素材编辑转化为引人入胜的内容。消费者是聪明的,他们完全能够识别广告内容和营销内容, 所以只有自然贴合品牌特质的内容才能引起他们的关注而不是屏蔽;只有真材实料的内容才能真正打动他们而不是带来反感、避而远之。

以影视剧作品为例,演员(讲故事的人)、情节(所讲述的故事)、制作(故事呈现的方式)、植入(品牌与故事的融合度)等各方面因素共同组成了完整的内容营销资源并形成了全面的评估体系,环环紧扣。每一环都需要连结起来细细考究、提炼精华,而不是海量地粗制滥造;同时,我们也会发现很多内容营销领域的成功案例不仅内容做得真实出彩, 还懂得如何借势营销——借助热点趋势制造最直击消费者内心的话题营销。

挑战三:生搬硬套 vs 出奇制胜 

10 多年前,风靡国内的「超级女声」掀起了选秀热潮,但选秀节目却最终沦为千篇一律的形式;几年前,「中国好声音」无疑开拓了新的盲选角度,于是相仿者又相继推出「真声音」、「最强音」……这些年来,国外综艺节目被高密度地引进,其中一些节目确实引起了非常高的关注度,但更多的却是收视平平,甚至一些最初创造了收视奇迹的节目在做到第三季、第四季出现明显下滑。这不仅仅是因为更多的娱乐节目在涌现,最重要的是内容缺乏创新。海外成功经验不能完全照搬,内容制造者应该根据国内观众的收视习惯和传播平台定位,进行相匹配的创作,一定要想明白「国内观众想看什么、我们要向他们传达什么、怎么呈现」,毕竟 新鲜的形式只能获得一时的抢镜,如何持续获得观众的热度归根到底要归因于内容的设计与创新。

挑战四:PGC(专业创造内容)vs UGC(用户创造内容)

内容创造已经成为企业内容营销的重要一环,创造契合消费者需求的、具有吸引力的内容是内容营销制胜的关键,并且能够帮助企业(品牌)保持行业舆论的领导地位。然而究竟谁应该是内容的创造者?——企业?媒体?代理公司?专业写手?还是消费者自己?企业对品牌和产品本身最有发言权,而消费者最了解自己,作为二者之间的中介——代理公司则能够帮助信息的两端找到平衡点和连结点,而一些意见领袖又善于激发和引导内容,所以内容的创造是多方交织在一起、共同产出的一个过程。并且既然消费者洞察是内容营销以及所有营销的本质,我们需要思考什么是消费者所关心的内容,在此基础之上去创造、去发散。其间,不妨直接邀请消费者一起制作内容,给他们一些空间来自由发挥,更容易激发他们的互动和分享。这些 来自普通受众的自制内容将成为一种新的商业模式。

内容营销六大趋势

趋势一:好内容的成本在增加

国内四大卫视平台 2016 年资源招标会上,湖南卫视招标 75 亿元、江苏卫视 45 亿元、东方卫视 40 亿元,全部大大超过去年同期。湖南卫视的硬广总标底价 17.786 亿元,实际总中标价为 27.1286 亿元,溢价率达到 53%;内容植入类软广总标底价为 6 亿元,中标总价为 10.7527 亿元,溢价率高达 79%,可见企业(品牌)对软性植入资源的需求增量高于硬广。

趋势二:内容营销更加注重个性化

这主要有两个原因造成的:一是消费者越来越个性化,随着 80、90 后成为消费主力,这些独生子女的独特生长环境决定关注自我、独立、个性张扬是其共性;二是 80、90 后是网络一代,他们对网络的依赖已高于对人际关系的依赖,但网上内容浩瀚且已饱和,企业被迫寻找出路以便让自己和对手有所区分。

趋势三:视觉冲击成为好内容营销的必备手段

科技发展使得大众快速从文字时代进入图片时代,互联网用户对图像、视频和图形的热情不断高涨,这一趋势是永久性的,内容营销将迎合这个需求。最近,有 70% 的营销人员表示他们在 2014 年增加了图片的使用,以图片为中心的内容正在成为大多数营销计划的核心部分。与此伴生的是内容成为讲述故事的载体,这意味着视频和信息图的重要性将进一步上升。在中国,欧美系视觉效果往往如美国大片般简单直接,而以电通为代表的日系视觉则更富人情味、温暖、感人且回味悠长。

趋势四:内容营销将更多地与社交媒体融合

社交媒体依赖于内容营销,优质的内容传播是社交媒体互动的资本。同时,社交媒体也是进行内容营销的绝佳工具,优质内容能够通过社交媒体平台进行扩散并且在受众群体当中建立互动的社区关系。

趋势五:内容营销将使用更多的营销自动化工具

在浩瀚的内容世界里做好营销仅靠人工是无法完成的,大数据催生了更多自动化工具,企业(品牌)只有借助这些工具才能真正做好内容营销,「快」越来越成为战胜对手的关键因素!

趋势六:更多评估工具的出现

好内容资源稀少、新内容资源不断产生,因此从事内容营销的人员需依靠测评工具对内容进行事前预估。例如电通引进的内容分析 STARKPI 系统,对电影、电视剧、栏目、网络、动画、音乐、体育等大内容领域进行跟踪调查分析,为内容营销人员提供了大量依据。下手「准」也是对内容营销人员专业素养的考验!

内容营销六大方法

方法一:内容营销必须是整合营销

如今,无论是将企业(品牌)信息融入好的内容中,还是企业(品牌)设计自制好的内容融合到媒体平台中,这两个最基本的内容营销方法都无法单独存在。媒体平台上的好内容不能通过简单的冠名赞助、硬广等自然变成企业(品牌)的内容,而必须通过与企业(品牌)相关的社交媒体、线下活动、话题事件等方式,将企业和内容完美融合。同样道理,企业(品牌)自制的内容,譬如「杜蕾斯」这样的内容营销高手也必须和社会热点结合,利用社交媒体进行整合传播。

在媒体高度发达的时代,媒体越多的同时也越细分,单个媒体作为载体的价值就越低,内容和表达形式就变得越来越重要。当大众媒体已不再那么大众时,找到与核心受众沟通的最佳平台,并通过最能引起他们共鸣的内容,将品牌故事讲述给受众,从而达到品牌核心信息、价值观有效传达的效果,这样的营销越来越重要和必要,营销公司需要为企业(品牌)整合资源、设计资源。

方法二:借助科学评估工具提高准确度

想在热点内容里融入企业(品牌)信息,选择好的热点内容就十分关键,这需要从多个维度审核新内容。STARKPI 内容分析系统就可提供多达 2000 多个的明星分析、每年 200 多部电影的观看率喜好分析以及近 300 个电视栏目的分析。

方法三:跟随潮流,把握时事热点,快速响应市场

要做到随时随地与受众亲密互动,就需要紧跟时事热点,这对企业(品牌)把握热点和迅速反应的功夫提出了非同一般的要求。2015 年初,在国内社交媒体上,网友对一条裙子是蓝黑色还是白金色展开了激烈的讨论和争议,@杜蕾斯官方微博 迅速发布了一张白金色的产品图,并配以「所以这是蓝黑的咯」文字,博得众网友一笑。

【观点】内容营销的 6 大趋势与方法

方法四:大规模创造个性化内容并利用社交媒体分享扩散

与等待热点内容出现不同,自制内容往往视为一种自动化工具,由于其传达内容操作简单,有规律可循,会越来越广泛。比如,2015 年曾红极一时的足记 APP,能够将照片做成高逼格的电影大片效果,生活即电影,自己当主角,让用户大呼过瘾。又比如智慧运动场项目,通过对运动场馆进行智能升级,用摄像头对运动者的动作进行捕捉,让普通体育爱好者也能获得明星级专业视频剪辑服务,拍摄自己的比赛集锦以分享给亲友。有趣的个性化内容不仅能够激发用户主动分享和扩散,甚至能够提供零广告费的传播效果。

【观点】内容营销的 6 大趋势与方法

方法五:提高用户转化率

无论是赞助好内容还是自制好内容,对企业(品牌)的挑战都只有一个:如何将受众对内容的注意力转化为对企业(品牌)本身的关注,最终转化为产品(服务)的购买者。营销人员必须厘清从关注到消费的整个链条,在每个环节根据不同的情景设置可转化的激励因素和通路,才能提高转化率。

方法六:内容营销的规划与销售策略规划并行

很多企业(品牌)、尤其是过去使用传统媒体获利颇丰的企业,往往将内容营销规划放在媒体计划环节,然而最好的方式应该是在拟定沟通策略乃至整体市场销售策略阶段,积极和内容营销部门沟通,因为好的内容营销是整合营销。对于大多数 2C 产品(面向个人用户的产品)而言,整个内容传播过程都有可能产生即时销售或获得大量销售线索。

综观以上,作为营销和传播领域的企业,一定要跳脱代理的思维,从对客户的理解开始,找到客户的真正课题,并提供与客户课题及核心价值观吻合的、符合社会潮流的解决方案,它既可以以体育或音乐为中心,也可以电影或卡通形象为中心,然后通过这个中心来营造整个事件,从核心受众扩展到一般受众,达到营销效果最大化,把体育、娱乐等作为整体营销的重要部分来企划和实施。

我们甚至可以从广义上说,长期以来广告代理公司和企业的所有工作都是内容营销,只不过如今的社会环境、媒体渠道、受众心理、消费行为发生了巨变,导致内容营销方法、手段、工具发生了很大变化,然而其本质仍然是围绕消费者——内容的接收者和使用者。所有内容的出发点都是需求,只有真正了解消费者的需求是什么、痛点在哪里、最关注什么,才能真正打动他们,进而实现内容到消费行为的转化。

对于代理公司及企业而言,想要做好内容营销,还需要对自己「下狠手」——对市场部按照传统媒体、新媒体、活动等部门划分的现状进行改变。好的内容营销是整合营销,需要各部门的联合作业。如何狠下心来调整组织结构、提高效率适应快速变化,也是永恒的话题。

本文由电通传媒内容营销团队创作,选自电通安吉斯集团中国企业刊物《智汇 WISDAN》

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