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直通车秘籍:烧钱如何烧对地方丨网商大学

网商大学·新智汇案例

【诊断对象】荣鹏五金专营店,五金工具

【商家问题】:直通车推广亏损严重,目前店铺流量比较少,产品销量不高,需要引入更多的流量以提升排名和自然流量。直通车不推没流量,推起来又亏本,虽然能够带来一定成交,但是投入过大,入不敷出直通车又是必不可少的引流渠道。

【解决办法】:直通车烧钱是我们看到的最终结果。实际上,一定是有某些渠道的流量质量会比较优质,换句话说就是会有不烧钱或是少烧钱的流量渠道,我们要做的就是把这些流量渠道找出来并区分开专门进行推广。虽然不能一蹴而就直接让直通车盈利,但是让直通车少亏一点,再少亏一点,是我们每个店都可以做到的。

文/蛋蛋

荣鹏2015年11月-2016年1月投入10908.74元,通过直通车获得成交9169.48元,投入产出比为0.84,成交的还没花出去的多,相当于产品贴钱白送,问题比较严重!毛利率为20%的店铺,直通车投产比需要做到5以上才盈亏平衡。当然,从现在不到1的情况下一下子看到5是不现实的,荣鹏直通车最近三个月的目标应当在满足前面店铺流量总述中提到,将推广流量提升的情况下将投产比提升到2左右。虽然以现在的情况要翻2.5倍才能达到这个数值,但是基于目前基数实在太差的情况下,比较容易完成。

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直通车烧钱是我们看到的最终结果。实际上,一定有某些渠道的流量质量比较优质,换句话说就是会有不烧钱或是少烧钱的流量渠道,我们要做的就是把这些流量渠道找出来并区分开专门进行推广。

想要直通车的盈利水平好,投入产出比是关键。想要投产比高,在投入产出比较好的计划、宝贝上投入更多费用;在表现不好的计划宝贝上控制费用。除了计划、宝贝、关键词我们可以更进一步的扩展到流量来源(站内站外)、投放设备(PC无线)、再进一步到地域、定向、店铺推广等等。那么,这必须从直通车的架构开始,把架构搭建好了,店铺推广、无线、PC、定向单列计划,我们才可以分设备对数据进行分解调整。正确的店铺架构大概是像下图这样:

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荣鹏目前的计划基本上只有两种类型,普通计划和软件自动开车计划,所有的计划设置都一样,只是将不同的产品放入不同的计划中。实际上,我们可以按照不同情况对计划的地域、投放比例、设备比例、人群选择进行调整,将计划按以下思路构建:

A.      主推计划:主推产品、大预算,重点推精准词

B.      辅推计划:店铺第二层级的辅推产品

C.      泛推计划:长尾计划,推多产品,广泛铺词

D.      地域计划:根据地域表现有侧重推广,重点确定投与不投地域

E.       无线计划:重点推无线与PC表现不同步,需要主推无线的产品

F.       定向计划:主推店铺推广

G.      站外计划:从长尾和主推中找出站外表现好的词,只推此类词

H.      店铺推广:只推店铺推广,广泛铺词

经过了两个月的调整后,荣鹏的直通车最近一个月(2016年2月)有如下数据,花费4776元,成交19446的元,投产比达到4.07,提升效果比预期更好!

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在流量来源方面荣鹏的站外推广效果都不好,要进一步提升投产比的效果可以把站外推广的比例减小,第二和第三个推广计划虽然站外不及站内推广效果好,如果利润率能在27%以上的话,第二和第三推广计划可以暂时不调,把第一个第四个推广计划的站外比例降到50%以下。

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从投放设备来看推广计划1,2的无线投放效果比PC好,可以提升无线溢价比例,计划3无线溢价比例可以稍微降低,计划4前面提到,平均产出只有0.65,在设备细分上我们看到了其中的原因,原来是无线的投产比太差拖了后腿,那么我们把计划4的无线推广关闭计划4的投产比至少能提升一倍以上,那么这个计划再稍微进行优化仍然是可以进行推广的。

蛋蛋,网商大学高级分析师、淘宝大学讲师、阿里妈妈万堂书院金牌讲师。。擅长运营推广,结合店铺实际情况找到优势流量渠道,迅速提升销量。擅长无线运营 。

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