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“阿苏合体”十月成绩单:大数据时代下如何整合?

事实上,这场在北京携手众多3C家电品牌商一起做的发布,背后传递着一个火药味十足的明确信号:进攻。渠道和物流,电商的一头一尾,两个相对最容易整合的环节在一个半月时间内拉开了“猫宁合体”的序幕。

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“十月怀胎、瓜熟蒂落。”六一儿童节这天,张近东这样形容苏宁与阿里资本合作后的结晶。距离去年8月双方那场此前保密措施极严的“世纪联姻”,刚好过去了10个月。阿里和苏宁一起种的这个“瓜”,到底长成了什么样?

消费者层面能直观感受到“猫宁合体”后明显变化的可能是,可以在天猫上买到苏宁易购的货品了;在地铁站里无处不见的苏宁小狮子与阿里黑猫亲昵的广告;以及在京沪、杭州、南京等城市上午下单一件3C商品,快递下午就能送到的。但更深层的变化尚不容易在消费者端被察觉。

负责与苏宁业务对接的阿里巴巴供应链创新事业部总监杨光对《第一财经日报》记者说,这10个月里,自己和苏宁的人几乎每天都在沟通,甚至每周有一半时间在南京。双方整合的焦点在系统层的对接,尽管各自擅长与侧重的不一样,但布局都是围绕同一个目标,即提升消费者体验。

“阿苏合体”十月成绩单:大数据时代下如何整合?

2016年6月1日发布会现场

相比之下,双方整合后所激发的效能更多作用在商户身上。在六一当天一场武侠味道十足的“王者联盟”发布会上,TCL的李东生、联想的杨元庆、美的的方洪波等3C家电品牌商的大佬悉数到场。他们对这两个平台的普遍诉求是消费者数据、仓配与库存方案、C2B反向定制等,这些是传统品牌商很难做到的。海尔集团电商负责人曾庆俐称,“猫宁合体”更有利于厂商拓展农村、国际、企业采购三个新市场。

事实上,这场在北京携手众多3C家电品牌商一起做的发布,背后传递着一个火药味十足的明确信号:进攻。

阿里有双11,苏宁有“418”,双方在6月又造了一个电商节,以IP定制品牌、网红直播等年轻人诉求搅局6月,直接瞄准了京东的“618”店庆日。这也是阿里在去年制定“一路向北”战略后发起的最大规模的主动进攻,身边多了苏宁这样一个互补性帮手。6月的电商战场,必然随着气温的升高而硝烟弥漫。

“阿苏合体”十月成绩单:大数据时代下如何整合?

2015年8月10日,阿里巴巴宣布投资约283亿元参与苏宁云商集团的非公开发行

先从“一头一尾”整合

去年8月10日,阿里巴巴集团宣布投资约283亿元参与苏宁云商集团的非公开发行,占发行后总股本的19.99%,成为其第二大股东。同时,苏宁云商以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

在马云与张近东宛若婚礼现场般的资本签约仪式结束后,双方的整合就从最容易实现的渠道上展开了。阿里橙与苏宁蓝这对“撞色”开始频繁地出现在人们的网购与现实生活中。

合作后第7天,苏宁在易购上精选了5000个SKU(库存量单位),以suning.tmall.com为域名入驻了天猫的苏宁易购旗舰店。当时,双方团队工作7天7夜,创下了天猫旗舰店上线最快纪录。目前这家旗舰店已经吸引了296万粉丝关注。今年苏宁418大促,这家店销售额环比增长了25倍。

天猫的巨大流量让苏宁人早有准备。为保障消费者购物体验,苏宁易购近千人规模的客服团队专门就阿里巴巴网购交易沟通工具“旺旺”开展紧急培训,而此前苏宁易购更多是以电话沟通为主完成导购和服务。这是双方整合初期遇到的第一道考题。后续,苏宁红孩子进驻天猫,苏宁旗下的海外家电连锁LAOX也现身天猫国际。

苏宁易购天猫旗舰店上线的第一单来自上海奉贤区一位方姓消费者,他买了一台夏普电视机。天猫数据显示,从首例商品出货到上门送装完成,前后只用了1个小时,当天上午7点半,方先生买的电视机已经搬上了从上海物流基地出发的物流车,由苏宁派送“火箭哥”送货上门。当时,苏宁的物流与菜鸟尚未打通。

合作后第45天,苏宁接入菜鸟网络,双方物流打通。其实字面上很难理解“打通”的具体含义,当时苏宁物流在全国有8个航空枢纽、49个区域物流中心,仓储面积达452万平方米,这些仓配数据与菜鸟实现了信息共享,双方物流后台之间不再有盲点。这是线下零售起家的苏宁的最大优势之一。

渠道和物流,电商的一头一尾,两个相对最容易整合的环节在一个半月时间内拉开了“猫宁合体”的序幕。相比于浅层次的渠道对接,物流是更需要在后续阶段持续整合、提升效率的领域。今年418大促,北京、上海、杭州、南京等六个城市的主城区实现了3C家电的半日达,在天猫购买数码家电的消费者可以到苏宁的最近门店提货并享受维修服务。但对于那些难以集中物流优势兵力的3~5线城市,物流效率的提升尚有很大空间。

物流出身的苏宁云商COO侯恩龙对《第一财经日报》记者说,中国的物流效率只有美国的十分之一,此前没有大的物流企业整合全国物流资源。苏宁与阿里巴巴的短期目标是把物流成本降低30%,实现的手段包括干线拼车、库存共享、降包裹单价等。以干线拼车为例,目前行业内的物流车满载率只有55%-60%,如果苏宁的货与阿里的货一起装车,让满载率达到100%,将明显降低成本。未来3年,阿里和苏宁将把成熟的配送体系以及千万平方米的仓储对品牌方开放共享。

大数据推动C2B反向定制

“天猫上已经有200多个店铺实现了千人千面,不同区域、不同消费习惯的用户所看到店铺展示是不同的。”天猫电器城总经理印井在接受《第一财经日报》记者采访时透露,商家对消费者数据非常看重,阿里将搜索关键词给到商家,帮助对方更精准地找到目标消费者,提升转化率,并降低库存。目前测算,一般家电的转化率提升了30%,智能家电的转化率提升了80%。

家电品牌A.O.史密斯是上述200多个店铺中的一家,同样是在天猫App端打开这家店的页面,不同消费者看到的推荐商品是不同的,这背后是消费者在搜索时体现出的偏好,比如有人更喜欢降噪热水器。对于空调,具备冷暖功能的设备就不大应该出现在一位华南用户的推荐页面上。

事实上,渠道上的融合对于商户端的价值并没有多大,甚至还会产生不利的副产品。无论TCL的李东生还是美的的方洪波,都在上述“王者联盟”发布会上隐晦地表示,阿里与苏宁渠道“合二为一”后,品牌商对平台的议价能力削弱了,毕竟渠道越分散,品牌商的话语权越大。但与获取消费者数据后更精准地调整制造与营销方向相比,议价能力降低这种“短痛”根本算不上什么损失。

品牌商若想尝试C2B反向定制式的生产方式,大数据是首要必备因素。传统销售模式下通过层层分销的方式,货卖了就卖了,消费者数据无法逆流到品牌方;即便是将货卖给自营电商,数据的回流也并不容易。阿里与苏宁整合后6亿会员的大数据对于品牌商来说可谓富矿,但这是比渠道和物流更难实现融合的一个维度。

今年3月,西门子家电针对天猫用户推出了定制款冰箱,而博西家电(德国博世和西门子家电电器集团)与苏宁保持了20年的合作关系。博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁盖尔克称,此次定制款是西门子家电推进数字化转型、以消费者为中心的创新尝试,目标人群锁定的是更具个性化的中国新生代消费者,“希望在大数据用户分析(EDI)层面,借助阿里苏宁平台获得更多关于消费者偏好、消费趋势的数据。”

在美的集团董事长方洪波看来,如果仅仅把智能制造看成机器人生产和自动化生产是肤浅的,应该是数字化的业务互联,把用户、渠道、物流、研发、制造,所有环节进行数字化连接,连接之后每个环节都产生大量数据,再通过数据对流程进行变革。“这就要求传统制造业去和那些具备数据能力的平台去合作。”

阿里巴巴集团CEO张勇一贯主张通过互联网技术、运用大数据能力去改造线下商户。阿里已经实现3万亿的年销售额,占全国社会零售总额的十分之一。他认为另外十分之九的部分就要靠数字化去改造,到线下去。

印井说,在全国3~5线城市里,还有15万传统中小家电厂商处于纸质办公阶段,他们的生产销售几乎与互联网无关。阿里巴巴成立的天猫供货中心将联合苏宁给这些商家提供免费的企业ERP系统,帮助对方实现电子化转型。此外,阿里苏宁将共同投入100亿元实现品牌渠道电子化,重构品牌产业链,计划在3年内产生一批年销售额超过500亿元的超级品牌。

侯恩龙称,苏宁与阿里之前10个月的系统整合还处于物理层面,再经历10个月,这种整合将上升到化学反应,商家端因两个平台的赋能所激发出的变革,以及新商业的数字化效果将会更清晰地显现出来。 “阿苏合体”十月成绩单:大数据时代下如何整合?

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